案例:
某知名休閑食品A企業(yè)在華北一區(qū)域門店引進(jìn)其新開發(fā)的一款高檔堅果桶裝產(chǎn)品時，由于與該賣場自產(chǎn)的某款高檔堅果產(chǎn)品在產(chǎn)品功能點(diǎn)和價格上有一定沖突，未能成功談判入場，這給該終端系統(tǒng)的A企業(yè)產(chǎn)品銷售造成了一定影響。
近年來，一些具備一定實力的終端門店開始涉足 自有品牌 ——并通過尋找合適的OEM代加工廠商，自創(chuàng)品牌的形式來擴(kuò)大自己的利益源。這已在一些全國連鎖賣場內(nèi)形成一股“潮流”和趨勢。這些 自有品牌 的出現(xiàn)，難免會對廠家的同類產(chǎn)品造成不同程度的“沖擊”。具體說來，這些“沖擊”表現(xiàn)在如下幾方面：
1、 賣場通過限制單品數(shù)量，來縮減廠家現(xiàn)有單品，以便讓自己的 自有品牌 上架。
2、 在陳列上，壓縮廠家現(xiàn)有陳列位，或?qū)ΜF(xiàn)有陳列位進(jìn)行調(diào)整，讓自有品有品牌占盡優(yōu)勢。
3、 在包裝設(shè)計上，采取貼近知名品牌設(shè)計風(fēng)格的方式來混淆消費(fèi)者視線。
4、 采取低價策略，讓 自有品牌 比廠家同類產(chǎn)品更具競爭力。
目前，越來越多的大賣場開始出現(xiàn) 自有品牌 商品。顧名思義“ 自有品牌 ”，就是以零售商名字命名或由零售商來命名的產(chǎn)品品牌，這在快消品業(yè)早已屢見不鮮。據(jù)相關(guān)市調(diào)公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：美國超市 自有品牌 的占有率已達(dá)到20%，目前國內(nèi)零售賣場的這一比例還相當(dāng)?shù)牡汀?
在國內(nèi)各大商超中，商超的 自有品牌 產(chǎn)品所擺放的促銷位與其攬客標(biāo)志總是比其他同類產(chǎn)品做得更為醒目。作為供應(yīng)商，其自然無權(quán)限制賣場經(jīng)營 自有品牌 。但這并不意味著其能對賣場的 自有品牌 一味聽之任之，而應(yīng)采取積極對策。這包括以下二方面內(nèi)容：其一，了解賣場引入 自有品牌 的真實目的；其二，通過采取相應(yīng)措施來保護(hù)自身利益。
賣場引入 自有品牌 的真實目的
從根本上講，大賣場主要是通過搭建終端銷售平臺來獲取利益的。因此，終端銷售平臺的贏利水平才是大賣場最為關(guān)心的。所以，賣場引入 自有品牌 雖說能給自己帶來更多的利益，卻并不會改變大賣場對自身職責(zé)和功能定位。也就是說，賣場引入 自有品牌 是為了更好地為打造自身的這個終端銷售平臺服務(wù)的。具體說來，大賣場引入 自有品牌 的目的有如下幾方面：
• 削弱廠家對自己的威脅，增強(qiáng)賣場自身對市場的掌控力
從某種意義上講，通過引入 自有品牌 這種方式，可以讓賣場從單純零售終端的角色中跳出來。通過自行掌握上游供應(yīng)鏈，來加強(qiáng)對供應(yīng)商的管理。試想，當(dāng)賣場身份以品牌擁有者和經(jīng)營者的面貌出現(xiàn)在供應(yīng)商面前時，供應(yīng)商會有什么反應(yīng)？自然會讓這些供應(yīng)商產(chǎn)生一種威懾力，并以此增強(qiáng)賣場對市場的掌控力。尤其是在掌握了供應(yīng)商原材料和相應(yīng)的生產(chǎn)工藝后，能對賣場與供應(yīng)商的合同談判起到一定的警示效果。其言外之意為，“別拿我當(dāng)外行，這其中的“貓膩”我可是一清二楚”。
• 彌補(bǔ)商品毛利的不足，提升賣場銷售利潤。
從某種意義上講，任何一個供應(yīng)商提供給大賣場的產(chǎn)品毛利都是有限的。而大賣場 自有品牌 ，則可以很好地解決這個問題。由于直接從原物料入手，縮減了中間環(huán)節(jié)，給產(chǎn)品留出的利潤空間自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供應(yīng)商所提供的商品。這種高毛利的自產(chǎn)商品，自然能夠為賣場帶來可觀的利潤收入。
• 減少“價格戰(zhàn)”的影響
在大賣場越開越多的今天，賣場間的“價格戰(zhàn)”也越打越烈。其實，引發(fā)“價格戰(zhàn)”的根本原因，就是同類產(chǎn)品的“同質(zhì)化”。不要以為賣場真的喜歡價格戰(zhàn)，能有其他方法做業(yè)績干什么去做吃力不討好的事情呢。而通過引入賣場 自有品牌 ，則可以從一定程度上減少這種“價格戰(zhàn)”對大賣場利潤的傷害。畢竟，大賣場經(jīng)營的是自有產(chǎn)品，這種 自有品牌 只能在賣場系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行銷售，由于失去了可比性，“價格戰(zhàn)”自然無從打起。
供應(yīng)商應(yīng)如何應(yīng)對賣場的 自有品牌 ？
對于供應(yīng)商來說，當(dāng)賣場 自有品牌 影響到品牌自身的實際利益時，應(yīng)采取積極對策來應(yīng)對賣場的這種單方面利益行為。從以上賣場設(shè)立 自有品牌 的竭力和目的上，我們可以了解到：賣場之所以引入 自有品牌 ，從根本上講是為了更好地打造自己的終端銷售平臺，最終是為了提升自己銷售平臺的贏利水平。因此，供應(yīng)商應(yīng)從賣場引出 自有品牌 的出發(fā)點(diǎn)來考慮應(yīng)對策略：
• 突出自己跟賣場良好配合的誠意和決心
當(dāng)賣場推出 自有品牌 后，供應(yīng)商不應(yīng)表現(xiàn)出抵觸情緒。（事實上，供應(yīng)商的抵觸對 自有品牌 的推進(jìn)沒什么威懾力）而應(yīng)找機(jī)會向賣場方面表達(dá)自己合作的誠意和決心。不要讓賣場方面感到你對它的威脅力。在可能的情況下，還可以根據(jù)自己對行業(yè)的分析，提出一些中肯的意見和看法。
• 學(xué)會給賣場“算帳”
其實，對于一些終端零售企業(yè)經(jīng)營 自有品牌 這件事上，供應(yīng)商要想方設(shè)法幫助賣場算一筆帳。要讓其知道，衡量利益大小的方式絕非僅為商品的利潤率，還包括很多其他方面。做為供應(yīng)商，自己所帶給賣場的利益是多元化的，既包括產(chǎn)品的毛利率，還有促銷、品牌影響力和形象提升等多方面的利益因素。而賣場單方面計算的 自有品牌 的盈利通常是不全面的，甚至是有風(fēng)險存在的。比如，賣場 自有品牌 的質(zhì)量、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是否經(jīng)得起市場檢驗、代工廠商的選擇上、營銷策劃能力等。
• 在自身品牌形象建設(shè)上“發(fā)力”
通常說來，賣場引入的一些 自有品牌 ，大都是一些低端產(chǎn)品，而且是通過低價來吸引消費(fèi)者對自己的關(guān)注的。對于那些有一定品牌影響力的供應(yīng)商品牌來說，最好的辦法就是通過對自身品牌形象建設(shè)上“發(fā)力”，來提長顧客對品牌的認(rèn)知度。通過讓顧客自主選擇品牌產(chǎn)品，來給買場施加“壓力”。顧客要什么才是硬道理。
• 制造賣場 自有品牌 與企業(yè)產(chǎn)品之間的“差異點(diǎn)”
通常說來，最好的防范措施莫過于制造企業(yè)產(chǎn)品與賣場 自有品牌 之間的“差異點(diǎn)”。這個差異點(diǎn)是由多方面組成的：有價格上的；產(chǎn)品功能上的；產(chǎn)品包裝上的，以及售后服務(wù)上的諸差異性點(diǎn)。這樣一來，自然也就將企業(yè)產(chǎn)品與賣場 自有品牌 進(jìn)行了區(qū)隔，減少了其直接交鋒的機(jī)會和“接觸點(diǎn)”。
• 良好的客情維護(hù)
任何供應(yīng)商與賣場的沖突，歸根結(jié)底都是人的因素。因為，任何事情都是人做的。試想，要是采購愿意幫你，就算賣場引進(jìn)同類型產(chǎn)品，你遇到的麻煩也不會大到哪里去。其中，可以人為操作的手段有很多，比如在促銷時機(jī)，產(chǎn)品定價，商品陳列上，都可以找到化解二者沖突的辦法。畢竟，商品是死的，經(jīng)營商品的人卻是活的。如果能夠爭取到采購對自己的支持，企業(yè)就會好操作得多。
某知名休閑食品A企業(yè)在華北一區(qū)域門店引進(jìn)其新開發(fā)的一款高檔堅果桶裝產(chǎn)品時，由于與該賣場自產(chǎn)的某款高檔堅果產(chǎn)品在產(chǎn)品功能點(diǎn)和價格上有一定沖突，未能成功談判入場，這給該終端系統(tǒng)的A企業(yè)產(chǎn)品銷售造成了一定影響。
近年來，一些具備一定實力的終端門店開始涉足 自有品牌 ——并通過尋找合適的OEM代加工廠商，自創(chuàng)品牌的形式來擴(kuò)大自己的利益源。這已在一些全國連鎖賣場內(nèi)形成一股“潮流”和趨勢。這些 自有品牌 的出現(xiàn)，難免會對廠家的同類產(chǎn)品造成不同程度的“沖擊”。具體說來，這些“沖擊”表現(xiàn)在如下幾方面：
1、 賣場通過限制單品數(shù)量，來縮減廠家現(xiàn)有單品，以便讓自己的 自有品牌 上架。
2、 在陳列上，壓縮廠家現(xiàn)有陳列位，或?qū)ΜF(xiàn)有陳列位進(jìn)行調(diào)整，讓自有品有品牌占盡優(yōu)勢。
3、 在包裝設(shè)計上，采取貼近知名品牌設(shè)計風(fēng)格的方式來混淆消費(fèi)者視線。
4、 采取低價策略，讓 自有品牌 比廠家同類產(chǎn)品更具競爭力。
目前，越來越多的大賣場開始出現(xiàn) 自有品牌 商品。顧名思義“ 自有品牌 ”，就是以零售商名字命名或由零售商來命名的產(chǎn)品品牌，這在快消品業(yè)早已屢見不鮮。據(jù)相關(guān)市調(diào)公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：美國超市 自有品牌 的占有率已達(dá)到20%，目前國內(nèi)零售賣場的這一比例還相當(dāng)?shù)牡汀?
在國內(nèi)各大商超中，商超的 自有品牌 產(chǎn)品所擺放的促銷位與其攬客標(biāo)志總是比其他同類產(chǎn)品做得更為醒目。作為供應(yīng)商，其自然無權(quán)限制賣場經(jīng)營 自有品牌 。但這并不意味著其能對賣場的 自有品牌 一味聽之任之，而應(yīng)采取積極對策。這包括以下二方面內(nèi)容：其一，了解賣場引入 自有品牌 的真實目的；其二，通過采取相應(yīng)措施來保護(hù)自身利益。
賣場引入 自有品牌 的真實目的
從根本上講，大賣場主要是通過搭建終端銷售平臺來獲取利益的。因此，終端銷售平臺的贏利水平才是大賣場最為關(guān)心的。所以，賣場引入 自有品牌 雖說能給自己帶來更多的利益，卻并不會改變大賣場對自身職責(zé)和功能定位。也就是說，賣場引入 自有品牌 是為了更好地為打造自身的這個終端銷售平臺服務(wù)的。具體說來，大賣場引入 自有品牌 的目的有如下幾方面：
• 削弱廠家對自己的威脅，增強(qiáng)賣場自身對市場的掌控力
從某種意義上講，通過引入 自有品牌 這種方式，可以讓賣場從單純零售終端的角色中跳出來。通過自行掌握上游供應(yīng)鏈，來加強(qiáng)對供應(yīng)商的管理。試想，當(dāng)賣場身份以品牌擁有者和經(jīng)營者的面貌出現(xiàn)在供應(yīng)商面前時，供應(yīng)商會有什么反應(yīng)？自然會讓這些供應(yīng)商產(chǎn)生一種威懾力，并以此增強(qiáng)賣場對市場的掌控力。尤其是在掌握了供應(yīng)商原材料和相應(yīng)的生產(chǎn)工藝后，能對賣場與供應(yīng)商的合同談判起到一定的警示效果。其言外之意為，“別拿我當(dāng)外行，這其中的“貓膩”我可是一清二楚”。
• 彌補(bǔ)商品毛利的不足，提升賣場銷售利潤。
從某種意義上講，任何一個供應(yīng)商提供給大賣場的產(chǎn)品毛利都是有限的。而大賣場 自有品牌 ，則可以很好地解決這個問題。由于直接從原物料入手，縮減了中間環(huán)節(jié)，給產(chǎn)品留出的利潤空間自然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供應(yīng)商所提供的商品。這種高毛利的自產(chǎn)商品，自然能夠為賣場帶來可觀的利潤收入。
• 減少“價格戰(zhàn)”的影響
在大賣場越開越多的今天，賣場間的“價格戰(zhàn)”也越打越烈。其實，引發(fā)“價格戰(zhàn)”的根本原因，就是同類產(chǎn)品的“同質(zhì)化”。不要以為賣場真的喜歡價格戰(zhàn)，能有其他方法做業(yè)績干什么去做吃力不討好的事情呢。而通過引入賣場 自有品牌 ，則可以從一定程度上減少這種“價格戰(zhàn)”對大賣場利潤的傷害。畢竟，大賣場經(jīng)營的是自有產(chǎn)品，這種 自有品牌 只能在賣場系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行銷售，由于失去了可比性，“價格戰(zhàn)”自然無從打起。
供應(yīng)商應(yīng)如何應(yīng)對賣場的 自有品牌 ？
對于供應(yīng)商來說，當(dāng)賣場 自有品牌 影響到品牌自身的實際利益時，應(yīng)采取積極對策來應(yīng)對賣場的這種單方面利益行為。從以上賣場設(shè)立 自有品牌 的竭力和目的上，我們可以了解到：賣場之所以引入 自有品牌 ，從根本上講是為了更好地打造自己的終端銷售平臺，最終是為了提升自己銷售平臺的贏利水平。因此，供應(yīng)商應(yīng)從賣場引出 自有品牌 的出發(fā)點(diǎn)來考慮應(yīng)對策略：
• 突出自己跟賣場良好配合的誠意和決心
當(dāng)賣場推出 自有品牌 后，供應(yīng)商不應(yīng)表現(xiàn)出抵觸情緒。（事實上，供應(yīng)商的抵觸對 自有品牌 的推進(jìn)沒什么威懾力）而應(yīng)找機(jī)會向賣場方面表達(dá)自己合作的誠意和決心。不要讓賣場方面感到你對它的威脅力。在可能的情況下，還可以根據(jù)自己對行業(yè)的分析，提出一些中肯的意見和看法。
• 學(xué)會給賣場“算帳”
其實，對于一些終端零售企業(yè)經(jīng)營 自有品牌 這件事上，供應(yīng)商要想方設(shè)法幫助賣場算一筆帳。要讓其知道，衡量利益大小的方式絕非僅為商品的利潤率，還包括很多其他方面。做為供應(yīng)商，自己所帶給賣場的利益是多元化的，既包括產(chǎn)品的毛利率，還有促銷、品牌影響力和形象提升等多方面的利益因素。而賣場單方面計算的 自有品牌 的盈利通常是不全面的，甚至是有風(fēng)險存在的。比如，賣場 自有品牌 的質(zhì)量、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是否經(jīng)得起市場檢驗、代工廠商的選擇上、營銷策劃能力等。
• 在自身品牌形象建設(shè)上“發(fā)力”
通常說來，賣場引入的一些 自有品牌 ，大都是一些低端產(chǎn)品，而且是通過低價來吸引消費(fèi)者對自己的關(guān)注的。對于那些有一定品牌影響力的供應(yīng)商品牌來說，最好的辦法就是通過對自身品牌形象建設(shè)上“發(fā)力”，來提長顧客對品牌的認(rèn)知度。通過讓顧客自主選擇品牌產(chǎn)品，來給買場施加“壓力”。顧客要什么才是硬道理。
• 制造賣場 自有品牌 與企業(yè)產(chǎn)品之間的“差異點(diǎn)”
通常說來，最好的防范措施莫過于制造企業(yè)產(chǎn)品與賣場 自有品牌 之間的“差異點(diǎn)”。這個差異點(diǎn)是由多方面組成的：有價格上的；產(chǎn)品功能上的；產(chǎn)品包裝上的，以及售后服務(wù)上的諸差異性點(diǎn)。這樣一來，自然也就將企業(yè)產(chǎn)品與賣場 自有品牌 進(jìn)行了區(qū)隔，減少了其直接交鋒的機(jī)會和“接觸點(diǎn)”。
• 良好的客情維護(hù)
任何供應(yīng)商與賣場的沖突，歸根結(jié)底都是人的因素。因為，任何事情都是人做的。試想，要是采購愿意幫你，就算賣場引進(jìn)同類型產(chǎn)品，你遇到的麻煩也不會大到哪里去。其中，可以人為操作的手段有很多，比如在促銷時機(jī)，產(chǎn)品定價，商品陳列上，都可以找到化解二者沖突的辦法。畢竟，商品是死的，經(jīng)營商品的人卻是活的。如果能夠爭取到采購對自己的支持，企業(yè)就會好操作得多。
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本文來源： 如何處理與賣場自有品牌間的矛盾
