“不患貧而患不均”，人在社會中的層次或者位置能夠影響人們的心理感受，形成位置效用。自己有所失，而別人失去的更多，往往會形成很強(qiáng)的心理慰藉；自己有所得而別人得的更多，卻往往容易沮喪。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)對該問題的研究叫位置經(jīng)濟(jì)學(xué)。說明通過塑造人們之間的位置差異，能夠改變?nèi)藗兊男в弥怠?BR>
促銷往往是通過買贈、特價(jià)或其他相關(guān)活動來刺激消費(fèi)者的購物欲望，從而達(dá)成交易。對于促銷效果來說，我們?nèi)菀字话殃P(guān)注點(diǎn)放在促銷力度和促銷品的選擇上，提升人們的購買的效用值。位置經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論能否用到促銷設(shè)計(jì)里面，通過對消費(fèi)者在促銷中心里位置的設(shè)計(jì)來提升促銷力呢？ 我們認(rèn)為條件促銷可以有效通過位置效用的塑造提升促銷力。
條件促銷廣義上來說是消費(fèi)者達(dá)到商家規(guī)定的條件才能享受的優(yōu)惠活動，而我們這里主要討論的不是一般意義上的條件促銷，而是刻意通過某種條件的設(shè)計(jì)塑造促銷目標(biāo)人群的位置效用進(jìn)而促進(jìn) 顧客 購買的方式。對于這種條件促銷關(guān)鍵是塑造消費(fèi)者之間的位置差異，塑造位置效用從而改變?nèi)藗兊男в弥?，提升促銷力。
案例
兩家大型超市A和B。P品牌碗是為春節(jié)專門設(shè)計(jì)生產(chǎn)的家宴用碗，其質(zhì)量優(yōu)越，設(shè)計(jì)精美。2005年春節(jié)前期，P品牌碗進(jìn)行促銷，A、B超市使用了不同的促銷策略。A超市使用的促銷策略是把原價(jià)6元一個(gè)的碗降價(jià)為3元一個(gè)，放到特價(jià)區(qū)進(jìn)行促銷；B超市選用的是把碗用專柜陳列，放在收銀臺外面， 顧客 需要憑自己購物的小票實(shí)現(xiàn)碗的購買， 顧客 購物滿20元就可以憑收銀小票購買原價(jià)6元現(xiàn)價(jià)3元的十分漂亮的碗。
經(jīng)過半個(gè)月的促銷下來，促銷結(jié)果為A超市售出的數(shù)量只是B超市的1/2。其中A超市在促銷過程中損壞了近10個(gè)，B超市沒有商品損壞。
分析：
A超市使用的促銷策略面向的促銷人群是在A超市購物的所有 顧客 ，使用的是一種“撒網(wǎng)式”促銷，希望更多的消費(fèi)者參與到促銷活動中來。這種促銷方式吸引消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷品本身，而這樣促銷活動越做越多，越做越雜， 顧客 早已對這樣的促銷活動感到麻木或者興趣不足，或者覺得這樣的機(jī)會經(jīng)常遇到，沒有必要急于購買。即使購買該產(chǎn)品一般也沒有什么欣喜的感覺。
B超市使用的促銷策略面向的促銷人群是在B超市購物滿20元享受特權(quán)的 顧客 。使用的是一種條件促銷策略，這種促銷策略基于三點(diǎn)優(yōu)勢能夠取得促銷成績：一是塑造了消費(fèi)者心目中的位置效用。二是克服了消費(fèi)者對非成熟期產(chǎn)品的認(rèn)知過程長、決策緩慢的缺陷。三是讓放棄購買的 顧客 心里容易產(chǎn)生一種惋惜感，覺得自己放棄了不是每個(gè)人都擁有的購買權(quán)，放棄了自己花錢換來的購買權(quán)。這樣的促銷策略的設(shè)計(jì)是從消費(fèi)者購物心理和購物行為出發(fā)。
調(diào)查統(tǒng)計(jì)與分析
大多數(shù)的商家進(jìn)行促銷活動總是希望促銷活動能夠多“撒網(wǎng)”，其促銷手段多是針對所有 顧客 的特價(jià)或者買贈，這樣的“撒網(wǎng)式”促銷對 顧客 來說，每個(gè) 顧客 都可以參與其中，沒有塑造一部分 顧客 的心理優(yōu)越感。我們從超市對“碗”的促銷個(gè)案卻發(fā)現(xiàn)條件促銷的效果卻被一般促銷效果好得多？為什么現(xiàn)在“撒網(wǎng)式”促銷會變得力不從心？為什么案例中促銷策略又會取得如此成績？消費(fèi)者對這兩種促銷手段到底作何認(rèn)識？
針對該問題我們對消費(fèi)者進(jìn)行了商場超市購物行為調(diào)查，通過問卷調(diào)查和深度訪談以及實(shí)地觀察等方法，共取得樣本120份。我們將通過讓 顧客 說話、以數(shù)據(jù)說話來對該問題進(jìn)行分析。我們在商場購物行為調(diào)查問卷中模擬設(shè)計(jì)了這樣的兩種情形：
情形一，您購物滿了50元，從而獲得了優(yōu)惠購買一套原價(jià)6元現(xiàn)價(jià)3元的商品的特權(quán)；
情形二，在超市內(nèi)該商品打折，原價(jià)6元，現(xiàn)價(jià)3元
我們調(diào)查了消費(fèi)者對這兩種情形認(rèn)識，其中有66.7％的消費(fèi)者認(rèn)為這兩種情形不一樣，第一種是自己花了50元才獲得的優(yōu)惠，不買會很可惜；第二種是每個(gè)人都能享受的優(yōu)惠，不買沒有什么值得可惜的；而只有33.3％的消費(fèi)者認(rèn)為這兩種情形沒有什么區(qū)別，優(yōu)惠是一樣的。具體結(jié)果如圖所示：
兩種優(yōu)惠情形商品都是從6元變成3元，貨幣價(jià)值都是一樣，是什么價(jià)值改變使得66.7%的消費(fèi)者認(rèn)為兩種情形的優(yōu)惠不一樣？顯然是由于位置效用的產(chǎn)生。
促銷設(shè)計(jì)的誤區(qū)
通過兩個(gè)超市的促銷案例和我們的調(diào)查分析，可以看到：消費(fèi)者參與促銷活動往往并不像促銷策略制定者所認(rèn)為的那樣只關(guān)心實(shí)在的促銷力度和促銷品，因此在現(xiàn)在商場超市促銷活動中難免存在著誤區(qū)，導(dǎo)致促銷活動力不從心、步履蹣跚，主要誤區(qū)如下：
?。?）認(rèn)為促銷針對的面越廣越好。商場超市促銷活動總是趨向于“撒網(wǎng)式”的促銷，認(rèn)為促銷策略適用面越廣其效果就越好，而這些促銷策略缺乏對 顧客 的興趣刺激， 顧客 心中的優(yōu)越性的激發(fā)。
?。?）認(rèn)為消費(fèi)者是完全理性的。商場超市促銷活動總是認(rèn)為制定的促銷策略只要消費(fèi)者能夠享受到實(shí)在的優(yōu)惠，消費(fèi)者就會參與促銷活動，忽視了消費(fèi)者位置效用的影響。
（3）條件促銷策略只局限于積點(diǎn)、買贈等促銷策略。促銷策略的設(shè)計(jì)主要是從增加消費(fèi)者的購買量和購買次數(shù)角度來思考的，而沒有從塑造 顧客 的心理優(yōu)越性層面來設(shè)計(jì)。
策略：塑造位置效用
通過我們的案例說明和實(shí)地調(diào)查，可以很充分地說明位置效用可以影響促銷力，如何通過位置效用的運(yùn)用，在不增加促銷成本的前提下有效提高促銷力呢？
促銷力＝單位促銷品的使用價(jià)值＋促銷力度＋位置效用
條件促銷關(guān)鍵之處在于塑造消費(fèi)者之間的位置差異，建立在 顧客 興趣之上，刺激 顧客 的興趣，激發(fā) 顧客 心中的優(yōu)越性，塑造位置效用從而改變?nèi)藗兊男в弥担嵘黉N力。條件促銷策略設(shè)計(jì)中有以下思路：
使用條件
對于條件促銷來說，其影響人群一般來說是價(jià)格敏感性較高的群體。因此一般說來促銷面對的人群是價(jià)格敏感型的群體時(shí)比較適合。
剝離促銷的非目標(biāo) 顧客 群
對于多數(shù)促銷來說，具體的某種促銷有其特定的目標(biāo) 顧客 群，而促銷的目標(biāo) 顧客 群往往是小于產(chǎn)品的目標(biāo) 顧客 群，也就是說對于某次促銷來說，總是容易存在對促銷的不敏感人群，因此，在條件促銷中可以根據(jù)對促銷敏感人群的界定，對非敏感人群通過條件設(shè)計(jì)排除在外的促銷手段。
條件的設(shè)定
條件促銷需要設(shè)定一定的條件，這種條件可以是通過消費(fèi)額來設(shè)定，也可以是通過 顧客 的級別（如金卡 顧客 ）來設(shè)定，也可以是通過對目標(biāo)群體的特征進(jìn)行設(shè)定（如歲數(shù)在60以上的老年人）等等，但是對于是否滿足該條件的識別應(yīng)該力求簡單，不給 顧客 帶來不方便。
活動的位置選擇
對于通過消費(fèi)額來設(shè)定條件的條件促銷，一般需要建立一個(gè)能夠吸引 顧客 眼球的促效平臺在收銀臺的外面設(shè)立一個(gè)促銷專柜，進(jìn)行條件促銷。而對于按照 顧客 級別或者目標(biāo)群體特征進(jìn)行設(shè)定的條件促銷則可以是在商場內(nèi)開展促銷也可以通過收銀臺外的專柜來促銷。
促銷往往是通過買贈、特價(jià)或其他相關(guān)活動來刺激消費(fèi)者的購物欲望，從而達(dá)成交易。對于促銷效果來說，我們?nèi)菀字话殃P(guān)注點(diǎn)放在促銷力度和促銷品的選擇上，提升人們的購買的效用值。位置經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論能否用到促銷設(shè)計(jì)里面，通過對消費(fèi)者在促銷中心里位置的設(shè)計(jì)來提升促銷力呢？ 我們認(rèn)為條件促銷可以有效通過位置效用的塑造提升促銷力。
條件促銷廣義上來說是消費(fèi)者達(dá)到商家規(guī)定的條件才能享受的優(yōu)惠活動，而我們這里主要討論的不是一般意義上的條件促銷，而是刻意通過某種條件的設(shè)計(jì)塑造促銷目標(biāo)人群的位置效用進(jìn)而促進(jìn) 顧客 購買的方式。對于這種條件促銷關(guān)鍵是塑造消費(fèi)者之間的位置差異，塑造位置效用從而改變?nèi)藗兊男в弥?，提升促銷力。
案例
兩家大型超市A和B。P品牌碗是為春節(jié)專門設(shè)計(jì)生產(chǎn)的家宴用碗，其質(zhì)量優(yōu)越，設(shè)計(jì)精美。2005年春節(jié)前期，P品牌碗進(jìn)行促銷，A、B超市使用了不同的促銷策略。A超市使用的促銷策略是把原價(jià)6元一個(gè)的碗降價(jià)為3元一個(gè)，放到特價(jià)區(qū)進(jìn)行促銷；B超市選用的是把碗用專柜陳列，放在收銀臺外面， 顧客 需要憑自己購物的小票實(shí)現(xiàn)碗的購買， 顧客 購物滿20元就可以憑收銀小票購買原價(jià)6元現(xiàn)價(jià)3元的十分漂亮的碗。
經(jīng)過半個(gè)月的促銷下來，促銷結(jié)果為A超市售出的數(shù)量只是B超市的1/2。其中A超市在促銷過程中損壞了近10個(gè)，B超市沒有商品損壞。
分析：
A超市使用的促銷策略面向的促銷人群是在A超市購物的所有 顧客 ，使用的是一種“撒網(wǎng)式”促銷，希望更多的消費(fèi)者參與到促銷活動中來。這種促銷方式吸引消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷品本身，而這樣促銷活動越做越多，越做越雜， 顧客 早已對這樣的促銷活動感到麻木或者興趣不足，或者覺得這樣的機(jī)會經(jīng)常遇到，沒有必要急于購買。即使購買該產(chǎn)品一般也沒有什么欣喜的感覺。
B超市使用的促銷策略面向的促銷人群是在B超市購物滿20元享受特權(quán)的 顧客 。使用的是一種條件促銷策略，這種促銷策略基于三點(diǎn)優(yōu)勢能夠取得促銷成績：一是塑造了消費(fèi)者心目中的位置效用。二是克服了消費(fèi)者對非成熟期產(chǎn)品的認(rèn)知過程長、決策緩慢的缺陷。三是讓放棄購買的 顧客 心里容易產(chǎn)生一種惋惜感，覺得自己放棄了不是每個(gè)人都擁有的購買權(quán)，放棄了自己花錢換來的購買權(quán)。這樣的促銷策略的設(shè)計(jì)是從消費(fèi)者購物心理和購物行為出發(fā)。
調(diào)查統(tǒng)計(jì)與分析
大多數(shù)的商家進(jìn)行促銷活動總是希望促銷活動能夠多“撒網(wǎng)”，其促銷手段多是針對所有 顧客 的特價(jià)或者買贈，這樣的“撒網(wǎng)式”促銷對 顧客 來說，每個(gè) 顧客 都可以參與其中，沒有塑造一部分 顧客 的心理優(yōu)越感。我們從超市對“碗”的促銷個(gè)案卻發(fā)現(xiàn)條件促銷的效果卻被一般促銷效果好得多？為什么現(xiàn)在“撒網(wǎng)式”促銷會變得力不從心？為什么案例中促銷策略又會取得如此成績？消費(fèi)者對這兩種促銷手段到底作何認(rèn)識？
針對該問題我們對消費(fèi)者進(jìn)行了商場超市購物行為調(diào)查，通過問卷調(diào)查和深度訪談以及實(shí)地觀察等方法，共取得樣本120份。我們將通過讓 顧客 說話、以數(shù)據(jù)說話來對該問題進(jìn)行分析。我們在商場購物行為調(diào)查問卷中模擬設(shè)計(jì)了這樣的兩種情形：
情形一，您購物滿了50元，從而獲得了優(yōu)惠購買一套原價(jià)6元現(xiàn)價(jià)3元的商品的特權(quán)；
情形二，在超市內(nèi)該商品打折，原價(jià)6元，現(xiàn)價(jià)3元
我們調(diào)查了消費(fèi)者對這兩種情形認(rèn)識，其中有66.7％的消費(fèi)者認(rèn)為這兩種情形不一樣，第一種是自己花了50元才獲得的優(yōu)惠，不買會很可惜；第二種是每個(gè)人都能享受的優(yōu)惠，不買沒有什么值得可惜的；而只有33.3％的消費(fèi)者認(rèn)為這兩種情形沒有什么區(qū)別，優(yōu)惠是一樣的。具體結(jié)果如圖所示：
兩種優(yōu)惠情形商品都是從6元變成3元，貨幣價(jià)值都是一樣，是什么價(jià)值改變使得66.7%的消費(fèi)者認(rèn)為兩種情形的優(yōu)惠不一樣？顯然是由于位置效用的產(chǎn)生。
促銷設(shè)計(jì)的誤區(qū)
通過兩個(gè)超市的促銷案例和我們的調(diào)查分析，可以看到：消費(fèi)者參與促銷活動往往并不像促銷策略制定者所認(rèn)為的那樣只關(guān)心實(shí)在的促銷力度和促銷品，因此在現(xiàn)在商場超市促銷活動中難免存在著誤區(qū)，導(dǎo)致促銷活動力不從心、步履蹣跚，主要誤區(qū)如下：
?。?）認(rèn)為促銷針對的面越廣越好。商場超市促銷活動總是趨向于“撒網(wǎng)式”的促銷，認(rèn)為促銷策略適用面越廣其效果就越好，而這些促銷策略缺乏對 顧客 的興趣刺激， 顧客 心中的優(yōu)越性的激發(fā)。
?。?）認(rèn)為消費(fèi)者是完全理性的。商場超市促銷活動總是認(rèn)為制定的促銷策略只要消費(fèi)者能夠享受到實(shí)在的優(yōu)惠，消費(fèi)者就會參與促銷活動，忽視了消費(fèi)者位置效用的影響。
（3）條件促銷策略只局限于積點(diǎn)、買贈等促銷策略。促銷策略的設(shè)計(jì)主要是從增加消費(fèi)者的購買量和購買次數(shù)角度來思考的，而沒有從塑造 顧客 的心理優(yōu)越性層面來設(shè)計(jì)。
策略：塑造位置效用
通過我們的案例說明和實(shí)地調(diào)查，可以很充分地說明位置效用可以影響促銷力，如何通過位置效用的運(yùn)用，在不增加促銷成本的前提下有效提高促銷力呢？
促銷力＝單位促銷品的使用價(jià)值＋促銷力度＋位置效用
條件促銷關(guān)鍵之處在于塑造消費(fèi)者之間的位置差異，建立在 顧客 興趣之上，刺激 顧客 的興趣，激發(fā) 顧客 心中的優(yōu)越性，塑造位置效用從而改變?nèi)藗兊男в弥担嵘黉N力。條件促銷策略設(shè)計(jì)中有以下思路：
使用條件
對于條件促銷來說，其影響人群一般來說是價(jià)格敏感性較高的群體。因此一般說來促銷面對的人群是價(jià)格敏感型的群體時(shí)比較適合。
剝離促銷的非目標(biāo) 顧客 群
對于多數(shù)促銷來說，具體的某種促銷有其特定的目標(biāo) 顧客 群，而促銷的目標(biāo) 顧客 群往往是小于產(chǎn)品的目標(biāo) 顧客 群，也就是說對于某次促銷來說，總是容易存在對促銷的不敏感人群，因此，在條件促銷中可以根據(jù)對促銷敏感人群的界定，對非敏感人群通過條件設(shè)計(jì)排除在外的促銷手段。
條件的設(shè)定
條件促銷需要設(shè)定一定的條件，這種條件可以是通過消費(fèi)額來設(shè)定，也可以是通過 顧客 的級別（如金卡 顧客 ）來設(shè)定，也可以是通過對目標(biāo)群體的特征進(jìn)行設(shè)定（如歲數(shù)在60以上的老年人）等等，但是對于是否滿足該條件的識別應(yīng)該力求簡單，不給 顧客 帶來不方便。
活動的位置選擇
對于通過消費(fèi)額來設(shè)定條件的條件促銷，一般需要建立一個(gè)能夠吸引 顧客 眼球的促效平臺在收銀臺的外面設(shè)立一個(gè)促銷專柜，進(jìn)行條件促銷。而對于按照 顧客 級別或者目標(biāo)群體特征進(jìn)行設(shè)定的條件促銷則可以是在商場內(nèi)開展促銷也可以通過收銀臺外的專柜來促銷。
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本文來源： 條件促銷：通過位置效用提升促銷力
