杰克是一個卡車司機，某天酒醉后撞死了人，被判入獄。妻子和他辦了離婚手續(xù)，帶著孩子們離他而去。他倍感孤寂，找不到朋友傾訴，患上抑郁癥。

表現(xiàn)良好的杰克提前釋放。然而失敗的過去緊緊追趕，他囚禁在被拋棄、被遺忘的過去牢籠里，墮落成終日爛醉的乞丐。

只到有一天，往日和妻小一起度過的美好時光觸摸到他的心靈。他醒悟過來，告誡自己不能再墮落下去，他找到一個出賣苦力的地方，每天得以賺取十幾個美金……

一個月后，杰克用僅有的積蓄買了一雙耐克運動鞋。當穿上耐克鞋的那一刻，他臉上露出久違的自信和笑容……
這是耐克的一則 廣告 ，詮釋了它的品牌精神。這則 廣告 曾引發(fā)巨大的反響。因為這是人們頭一次將精神元素灌注到 廣告 中，敢于在產(chǎn)品中宣揚一種純粹的精神理想。

在這支 廣告 中， 廣告 主企圖通過一個灰塵中的人物被自己提拔的故事，頌揚人類精神中生生不息的奮發(fā)力量。這個力量令大人物和小人物一同感動，因為這個力量令人類自己欽佩自己。哪怕命運落入谷底，我也要奮力向上——嘖！真是值得頌贊！偉大和不可一世的人類，正是以這樣不屈不撓的硬頸精神建造共同和各自的巴別塔。

人人生活都上演不同版本的杰克故事：經(jīng)過心靈的黑暗，死蔭的幽谷。只有這樣的時候被迫做回自己（人們一般都戴著面具過活）——此刻是誠實的軟體生物。承認生活的不容易和艱辛，并從心里激發(fā)出力量來：杰克的力量。
NIKE的這支 廣告 以安慰的方式提供了人們心靈的認同，情節(jié)平淡卻觸動靈魂深處對產(chǎn)品產(chǎn)生認同。有時候我們不需要偉大，只需要一個情節(jié)，但是請觸摸到我。就是這樣，既然政府沒有出錢請代理商做激勵 廣告 ，那么我們不得不把情感傾囊交付給了它——如果 廣告 傳播讓消費者心靈認同，那么，好吧，只是一雙鞋，為什么不買這個呢？

站起來：充滿進取欲求
最近護舒寶的《站起來》也體現(xiàn)了同樣的精神力量。我想它做得更干凈、利落。整支 廣告 沒有看到任何和護舒寶相關(guān)的東西。產(chǎn)品是最后才出現(xiàn)的。

敢于站起來的精神力量和產(chǎn)品本身、以及目標消費群有隱晦的關(guān)聯(lián)，因此顯得很漂亮。接近完美。

站起來吧
我要看的更遠
起來說出想法
有什么好怕
坐著只能羨慕
我夢想的 我站起來爭取
改變 一起站的漂亮



要不要一起站得漂亮？
當然！
護舒寶這支 廣告 是比耐克更純粹的理念 廣告 。表達理念的文案沒有一個華麗的字眼，簡潔傳神。正如大文豪蘇東坡先生說的那樣：“其實不是平淡，乃絢爛之極也。”TOP文案確乃是“漸熟乃至平淡”。關(guān)于文案精神蘇東坡字字皆真理，所謂日光之下無新事，贊！

整支 廣告 尋找的連接點漂亮伶俐——站起來同時指向產(chǎn)品和精神，在消費者心靈深處意會，以一種隱秘的力量將兩者連在一起。青澀女生的演出直指目標消費群。只是我們公司一班非青澀女生也被打動了。因為站起來與這個充滿進取欲求的時代精神心心相印。嗨！這是一個完全不同的時代，只有肯努力，有勇氣，人們都有可能達致理想：一起站得漂亮。

中國正在站得漂亮，每個人都想站得更漂亮。在所有的衛(wèi)生巾 廣告 中，這一個被賦予了思想的 廣告 ，讓人覺著了它特別的個性，并和它相印于這個奔騰大時代進取的熱望上。

看起來 廣告 并非是無情的買賣。它有時其實可以是一門心靈藝術(shù)——這種手法在進入成熟期的市場很管用。請別忘記打動我們。

愛，理念 廣告 之源
未來市場競爭的基本元素在于品牌。尤其對于同質(zhì)化競爭和趨于成熟的市場更是這樣，品牌經(jīng)理的工作就是運用整合行銷傳播，創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢。

品牌策略有三階段，先讓消費者形成“品牌認知”（brand awareness），成為他們購買時的“品牌偏好”（brand preference），最終希望他們開心地為此付出“品牌溢價”（brand premium）。

從無知到認知，可以經(jīng)由 廣告 完成，從認知到偏好再到溢價，就需要有獨特的理念來溝通情感。

同質(zhì)化競爭和成熟的市場急需品牌溢價。理念 廣告 就是品牌溢價的有效手段。對于大多數(shù)超量播放的快速消費品均適用， 比如牛奶。

劉亦菲曾在伊利的 廣告 中演出一段青澀情懷，讓人們看到伊利在品牌方面的建設(shè)。但似乎整支 廣告 還沒有貫穿進一種理念，只是一段青澀情懷的演繹而已，看上去是顯然是理念 廣告 的端倪。但整支 廣告 的處理似乎不夠巧妙，想要竭力地、自然地把產(chǎn)品融入風(fēng)格清新 廣告 中，因此我們總是看到故事的主人公動不動就拿起伊利包裝盒，對著別人搖擺，但這樣的場景在生活中并不會發(fā)生，連接點就不夠漂亮。

伊利的理想很大，是中國品牌理想的聲音，因此讓人激動：從2002年開始，伊利就提出了2010年進入世界乳業(yè) 20強的目標。意味著伊利需要很多的高階經(jīng)理人和更多將牛奶創(chuàng)造更大價值的方法。

其中，一定包括更優(yōu)質(zhì)、更統(tǒng)一、更有沖擊力和銷售力的品牌傳播。

伊利很清楚地認識到：品牌需要的是能真正深入到消費者的心中；產(chǎn)品競爭是短跑、品牌競爭則是長跑。（伊利總裁潘剛先生語）

理念 廣告 是創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢的一條值得考慮的致勝之道。

這條致勝之道的秘訣在于一個強壯的理念。這個理念表達品牌的精神力量。

眾所周知這個精神力量一定是超越產(chǎn)品本身的。同時必須和產(chǎn)品有著隱秘的聯(lián)系。這個非常考量品牌運營的水準。又不妨認為是我們營銷人士的操場。好大操場！

只是超越產(chǎn)品本身的理念究竟是什么呢？

上海臨格品牌策劃認為：其中有一個原則一定是對的，那就是洞悉人類精神中的愛。如果可以了解愛就不難尋找到巧妙的聯(lián)系點。只有愛可以打動人、影響人、改變?nèi)恕崿F(xiàn)有效和深邃的溝通，就是愛。

不信可以看，Nike的 廣告 演繹卑微生命對人生不湮滅的愛。護舒寶演繹的進取欲求是對快意人生的愛——歸納起來，總不脫離人類對自己的愛和憐憫。



原則在于訴說的理念應(yīng)當和產(chǎn)品本身有隱秘的巧妙聯(lián)系。藉著這個理念的傳播，觸摸到人們的心，讓他們看到生命不停息的希望和愛，激發(fā)內(nèi)心不止息的追想。也許就不難讓他們認同并上癮。
大品牌理想策略，必須被上升到品牌溢價的高度。是所有中國人的熱望，需要更有品質(zhì)和統(tǒng)一的品牌傳播去支持。
整個民間說，現(xiàn)在一起開始對美好生活型態(tài)有追求，而品牌是實現(xiàn)理想的諸多方式。理念 廣告 將品牌跨越銀貨兩訖而成為一種精神體驗，甚至價值認同。
每一瓶味道差不多的牛奶，需要品牌溢價。
每一瓶味道差不多的牛奶，需要理念 廣告 實現(xiàn)品牌溢價。

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本文來源： 理念廣告：讓品牌溢價