有句名言：“我知道我的 廣告 費至少浪費了一半以上，但我不知道究竟浪費在哪里？”說的是 廣告 投放由于不當而造成巨大浪費的問題。 廣告 投放如何將錢用在“刀刃”上，使企業(yè)的每一分錢都發(fā)揮效用呢？
一、媒介的評估與選擇
企業(yè)做 廣告 得找媒介，這是地球人都知道的事。然而，該找什么樣的媒介發(fā)揮更大的效用，卻有很大的學問。
一般來講，企業(yè)選擇媒介做 廣告 ，要結(jié)合當前與長遠的發(fā)展戰(zhàn)略目標做出決定。比如新產(chǎn)品上市時，為了吸引社會關(guān)注和打動經(jīng)銷商，就要考慮選擇主流的財經(jīng)媒介。如果要拉動終端銷售，則應(yīng)考慮選擇目標市場的大眾媒介，比如當?shù)貜妱莸碾娨暋蠹垺Ｔ诖_定了選哪種媒介這個大方向后，要對同一類型的所有媒體進行評估，具體參考指標有：發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、受眾特征、媒介本身的地域特征、 廣告 的單位成本、 廣告 的時段等等。這里著重有效受眾、 廣告 的單位成本和 廣告 時段進行分析。
1、有效受眾。指在媒介的所有受眾中，那些對自己 廣告 訴求內(nèi)容比較關(guān)注和敏感的人群。在媒介的總受眾人群里，特定的 廣告 針對特定的人群進行訴求，而這些人群只占總體受眾的一部分，這才是有效受眾。一些企業(yè)的 廣告 之所以收效甚微，主因是自己的目標受眾僅占媒介總受眾的小部分。例如：鳳凰衛(wèi)視每周三晚的“軍情觀察室”很多年輕人愛看，如果插播越野摩托車、游戲軟件之類的 廣告 ，肯定效果會奇佳。但如果插播“蟻力神”“鈣中鈣”之類的保健品 廣告 ，相信 廣告 效果會大打折扣。對同一則 廣告 而言，如果媒介受眾大部分是自己的目標人群，那么，它所獲得的效益就好，反之，則低。
2、 廣告 的單位成本。 廣告 費用一般包括 廣告 制作價格和 廣告 媒介價格。與其他媒介相比，電視 廣告 由于制作過程復雜，保存相對困難，所以制作成本會比報紙、電臺、雜志高。另外，同一類媒介之中，由于有效受眾數(shù)量的不同，價格也會有天淵之別。通常情況下，我們可以根據(jù)他們的千人成本來衡量他們的價值。
所謂千人成本，指某一媒介發(fā)布的 廣告 接觸1000個受眾所需要的費用，一般的計算公式是： 廣告 費用除以媒介的受眾總量再除以1000。這個尺度可以明確的顯示出在某一媒介發(fā)布 廣告 的直接效益，因此常常作為評估媒介的重要量化標準。從理論上說，媒介的每千人成本低，企業(yè)宣傳費用自然降低。例如：在甲報投放一次 廣告 需要10,000元，其有效受眾數(shù)是200,000，則甲報的千人成本為 50元；在乙報投放需要 6,000元，其有效受眾數(shù)是100,000人，則乙報的千人成本為 60元。很明顯，企業(yè)選擇甲報投放 廣告 比選乙報獲得的效益高。
3、 廣告 時段/版位。有人認為，只要所投放的媒介足夠強勢，投放的頻次足夠多， 廣告 一定能收到最好的效果。其實不盡然。因為對于同一媒介，選擇在什么時候投放 廣告 ，什么時段和版面投放 廣告 ，效果迥然不同。比如電視 廣告 ，每晚七點左右為黃金時期，報紙 廣告 則是每周四、五的效果最佳。對于報紙，選擇投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。下面著重談?wù)剤蠹垺?
就 廣告 效果講，報紙的頭版和最末版，無疑是最好的，其他如新聞版、財經(jīng)版、特稿版，也不失為理想的版面。確定了版面以后，要爭取發(fā)布的位置具有吸引力，而且周圍不出現(xiàn)品牌地位比自己低、內(nèi)容惡俗的其他 廣告 ，以免受眾混為一談，損害自己的品牌形象。如果自己的品牌地位不高，就要爭取與地位高的品牌并列發(fā)布，這樣既能吸引更多的關(guān)注，又有助于提升品牌地位。
二、 廣告 投放的幾個原則
一些企業(yè)投 廣告 喜歡狂轟濫炸，或“多管齊下”，即通過電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介對同一則 廣告 密集投放，企圖達到“1+1+1﹥3”的效果。那么，是不是 廣告 投放選擇的媒介越多、投放的頻次越多， 廣告 效果就與投入的費用成正比呢？答案是未必。
要使 廣告 組合投放的收益最佳，必須掌握以下原則：
1、有效受眾擴大原則。任何一種媒介的受眾都不可能與企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群完全重合，因此，企業(yè)組織投放 廣告 應(yīng)該最大程度地互補挑選媒介，即選定一個媒介后，要針對它沒有包含在內(nèi)的那一部分消費群，借助其他媒介來完成。這樣做的目的是，滿足 廣告 發(fā)布覆蓋最大的有效人群，即企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群。
2、鞏固提高原則。消費者對 廣告 信息產(chǎn)生興趣、記憶、購買欲望，需要 廣告 有一定的頻率反復提醒和鞏固。因為受眾對一則 廣告 在一個媒介上重復刊播的注意力會隨時間而減少，因此需要多種媒介配合，延長受眾對 廣告 的注意時間。
3、信息互補原則。不同的媒介有著不同的傳播特性，比如電視 廣告 對于吸引消費者的注意力有所幫助，但不能傳遞太大的信息量，報紙、雜志就可以傳遞較大的信息量。一般促銷活動的發(fā)布信息可以由電視或報紙發(fā)布，但促銷活動的詳細規(guī)則可以由店頭海報傳遞。（很多企業(yè)做促銷 廣告 會這樣寫明：詳情請見店頭海報！）
4、時空交叉原則。不同的媒介有不同的時間特征，比如電視、報紙發(fā)布非常及時，可以連續(xù)進行宣傳，間隔較短。而雜志一般以月為單位，不宜發(fā)布即時的新聞。在媒介組合中，應(yīng)該考慮時間上的配合。比如電視、報紙做簡明的新聞報道式的 廣告 ，雜志做深度的軟文 廣告 。
總之，無論采取哪種形式投放 廣告 ，都應(yīng)遵循效益最大化原則，即對在各種媒介上發(fā)布的 廣告 規(guī)格和頻次進行合理的組合，以保證在達到 廣告 效果的情況下，節(jié)省 廣告 費用。
一、媒介的評估與選擇
企業(yè)做 廣告 得找媒介，這是地球人都知道的事。然而，該找什么樣的媒介發(fā)揮更大的效用，卻有很大的學問。
一般來講，企業(yè)選擇媒介做 廣告 ，要結(jié)合當前與長遠的發(fā)展戰(zhàn)略目標做出決定。比如新產(chǎn)品上市時，為了吸引社會關(guān)注和打動經(jīng)銷商，就要考慮選擇主流的財經(jīng)媒介。如果要拉動終端銷售，則應(yīng)考慮選擇目標市場的大眾媒介，比如當?shù)貜妱莸碾娨暋蠹垺Ｔ诖_定了選哪種媒介這個大方向后，要對同一類型的所有媒體進行評估，具體參考指標有：發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、受眾特征、媒介本身的地域特征、 廣告 的單位成本、 廣告 的時段等等。這里著重有效受眾、 廣告 的單位成本和 廣告 時段進行分析。
1、有效受眾。指在媒介的所有受眾中，那些對自己 廣告 訴求內(nèi)容比較關(guān)注和敏感的人群。在媒介的總受眾人群里，特定的 廣告 針對特定的人群進行訴求，而這些人群只占總體受眾的一部分，這才是有效受眾。一些企業(yè)的 廣告 之所以收效甚微，主因是自己的目標受眾僅占媒介總受眾的小部分。例如：鳳凰衛(wèi)視每周三晚的“軍情觀察室”很多年輕人愛看，如果插播越野摩托車、游戲軟件之類的 廣告 ，肯定效果會奇佳。但如果插播“蟻力神”“鈣中鈣”之類的保健品 廣告 ，相信 廣告 效果會大打折扣。對同一則 廣告 而言，如果媒介受眾大部分是自己的目標人群，那么，它所獲得的效益就好，反之，則低。
2、 廣告 的單位成本。 廣告 費用一般包括 廣告 制作價格和 廣告 媒介價格。與其他媒介相比，電視 廣告 由于制作過程復雜，保存相對困難，所以制作成本會比報紙、電臺、雜志高。另外，同一類媒介之中，由于有效受眾數(shù)量的不同，價格也會有天淵之別。通常情況下，我們可以根據(jù)他們的千人成本來衡量他們的價值。
所謂千人成本，指某一媒介發(fā)布的 廣告 接觸1000個受眾所需要的費用，一般的計算公式是： 廣告 費用除以媒介的受眾總量再除以1000。這個尺度可以明確的顯示出在某一媒介發(fā)布 廣告 的直接效益，因此常常作為評估媒介的重要量化標準。從理論上說，媒介的每千人成本低，企業(yè)宣傳費用自然降低。例如：在甲報投放一次 廣告 需要10,000元，其有效受眾數(shù)是200,000，則甲報的千人成本為 50元；在乙報投放需要 6,000元，其有效受眾數(shù)是100,000人，則乙報的千人成本為 60元。很明顯，企業(yè)選擇甲報投放 廣告 比選乙報獲得的效益高。
3、 廣告 時段/版位。有人認為，只要所投放的媒介足夠強勢，投放的頻次足夠多， 廣告 一定能收到最好的效果。其實不盡然。因為對于同一媒介，選擇在什么時候投放 廣告 ，什么時段和版面投放 廣告 ，效果迥然不同。比如電視 廣告 ，每晚七點左右為黃金時期，報紙 廣告 則是每周四、五的效果最佳。對于報紙，選擇投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。下面著重談?wù)剤蠹垺?
就 廣告 效果講，報紙的頭版和最末版，無疑是最好的，其他如新聞版、財經(jīng)版、特稿版，也不失為理想的版面。確定了版面以后，要爭取發(fā)布的位置具有吸引力，而且周圍不出現(xiàn)品牌地位比自己低、內(nèi)容惡俗的其他 廣告 ，以免受眾混為一談，損害自己的品牌形象。如果自己的品牌地位不高，就要爭取與地位高的品牌并列發(fā)布，這樣既能吸引更多的關(guān)注，又有助于提升品牌地位。
二、 廣告 投放的幾個原則
一些企業(yè)投 廣告 喜歡狂轟濫炸，或“多管齊下”，即通過電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介對同一則 廣告 密集投放，企圖達到“1+1+1﹥3”的效果。那么，是不是 廣告 投放選擇的媒介越多、投放的頻次越多， 廣告 效果就與投入的費用成正比呢？答案是未必。
要使 廣告 組合投放的收益最佳，必須掌握以下原則：
1、有效受眾擴大原則。任何一種媒介的受眾都不可能與企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群完全重合，因此，企業(yè)組織投放 廣告 應(yīng)該最大程度地互補挑選媒介，即選定一個媒介后，要針對它沒有包含在內(nèi)的那一部分消費群，借助其他媒介來完成。這樣做的目的是，滿足 廣告 發(fā)布覆蓋最大的有效人群，即企業(yè)產(chǎn)品的目標消費群。
2、鞏固提高原則。消費者對 廣告 信息產(chǎn)生興趣、記憶、購買欲望，需要 廣告 有一定的頻率反復提醒和鞏固。因為受眾對一則 廣告 在一個媒介上重復刊播的注意力會隨時間而減少，因此需要多種媒介配合，延長受眾對 廣告 的注意時間。
3、信息互補原則。不同的媒介有著不同的傳播特性，比如電視 廣告 對于吸引消費者的注意力有所幫助，但不能傳遞太大的信息量，報紙、雜志就可以傳遞較大的信息量。一般促銷活動的發(fā)布信息可以由電視或報紙發(fā)布，但促銷活動的詳細規(guī)則可以由店頭海報傳遞。（很多企業(yè)做促銷 廣告 會這樣寫明：詳情請見店頭海報！）
4、時空交叉原則。不同的媒介有不同的時間特征，比如電視、報紙發(fā)布非常及時，可以連續(xù)進行宣傳，間隔較短。而雜志一般以月為單位，不宜發(fā)布即時的新聞。在媒介組合中，應(yīng)該考慮時間上的配合。比如電視、報紙做簡明的新聞報道式的 廣告 ，雜志做深度的軟文 廣告 。
總之，無論采取哪種形式投放 廣告 ，都應(yīng)遵循效益最大化原則，即對在各種媒介上發(fā)布的 廣告 規(guī)格和頻次進行合理的組合，以保證在達到 廣告 效果的情況下，節(jié)省 廣告 費用。
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本文來源： 廣告投放如何最有效
