新近，是處可見達利集團飲料系列產(chǎn)品的廣告，而遙想當(dāng)初自己參與這些飲料產(chǎn)品的上市工作情形，仔細分析來，這些廣告背后隱藏的策略仍是一脈相循。
剛?cè)霃V告這行時，所在的公司正好是達利集團的廣告代理方。記得接觸達利的第一個任務(wù)是好吃點餅干的新品——豆?jié){餅干的上市廣告；豆?jié){餅干后不久，就是和其正涼茶、優(yōu)先乳、綠茶等飲料上市項目。而今，接觸客戶多了，前后對比思量，尤覺達利集團在本土客戶中是重視廣告而且廣告做得比較到位的一個客戶。而這一點，也為達利新品在市場上的成功起到了很關(guān)鍵的作用。達利集團的 廣告策略 ，對許多成長型的本土企業(yè)具有相當(dāng)借鑒作用。
就自己所參與的達利新品上市項目來講，其廣告?zhèn)鞑ド洗篌w上有三個方面把握較好。
一、 好的產(chǎn)品基礎(chǔ)
達利集團拿來做廣告的產(chǎn)品往往是具備良好市場前景的產(chǎn)品。一般是這種產(chǎn)品在市場上競品不多，整體市場份額趨于快速上升態(tài)勢，而競品價格上存在市場空隙。這一點，從達利集團早期的蛋黃派、薯片、餅干，到新近的飲料產(chǎn)品，無不是如此。
就如和其正涼茶、優(yōu)先乳飲料籌備上市時，全國市場上有影響力的涼茶就王老吉一家，涼茶市場處于上升態(tài)勢，價格存在市場空隙；PET瓶乳飲料有影響力的也僅是營養(yǎng)快線，小洋人妙戀僅在部分區(qū)域有著影響力，營養(yǎng)快線在價格上同樣存在市場空隙。
達利集團的每次廣告推廣正是由于有著較好的產(chǎn)品切入點，廣告推廣globrand.com才能推波助瀾，起到四兩撥千斤的效果。
二、 把握好傳播階段與策略
在把握傳播階段方面，達利的廣告整體上都能按照產(chǎn)品的市場波段有序推進。在市場進入階段，廣告重點是有差異地去打品牌知名度。在具備市場知名度后，再去填充品牌內(nèi)涵，提升美譽度。在每個傳播波段，結(jié)合產(chǎn)品的差異化點，讓每一波段的廣告推廣都能落到實處。
如好吃點新品的上市廣告，由于好吃點先期的廣告推廣已經(jīng)打響了好吃點品牌知名度，新品上市廣告的傳播重點就需要在這種知名度基礎(chǔ)上夯實品牌內(nèi)涵。正是基于這個傳播階段任務(wù)的考量，在突出新品特性基礎(chǔ)上將新品廣告語也相應(yīng)定為“好吃更要有營養(yǎng)”。
而縱觀達利前期的蛋黃派、薯片、餅干與現(xiàn)今的涼茶、乳飲料、茶飲料等，在傳播階段的把握上無不如此。如在蛋黃派初期上市廣告中，短短的十五秒廣告，品牌名就出現(xiàn)多到五次，強化品牌名記憶。和其正涼茶、優(yōu)先乳上市時，也分別按照這一階段要求，產(chǎn)品特性展示的同時側(cè)重于強化品牌名的認知。
優(yōu)先乳上市廣告更是將名字作為創(chuàng)意點，制造了“我是女生我優(yōu)先”的流行語，讓市場牢牢記住這個名字。而到了優(yōu)先乳第二條廣告片，則側(cè)重于填充優(yōu)先乳品牌的內(nèi)涵，以“營養(yǎng)美味雙優(yōu)先”來讓優(yōu)先乳品牌豐滿起來。
和其正涼茶的第一條廣告片也是簡單的市場告知，第二條則從大瓶裝為切入口，進一步填充和其正涼茶的品牌內(nèi)涵與告知差異化點。
三、 好的創(chuàng)意執(zhí)行
在把握好傳播階段與策略前提下，好的創(chuàng)意執(zhí)行體現(xiàn)在與產(chǎn)品相關(guān)每一創(chuàng)意環(huán)節(jié)。如產(chǎn)品名稱、包裝設(shè)計、代言人的選取、廣告片的創(chuàng)意、廣告片的拍攝等等，而最為關(guān)鍵的又是代言人選取、廣告片的創(chuàng)意與制作。在創(chuàng)意執(zhí)行上，達利的控制還是相當(dāng)嚴格。
就如為好吃點的新品——豆?jié){餅干取名時，一番又一番的推倒重來，直到找到滿意的名字。當(dāng)時，為著取這個名字，公司上下全都動員起來，創(chuàng)作部拼命想名字，想好了讓公司上下一起來參與投票，不但自己投票，外加發(fā)動員工給親朋好友打電話進行測試，就這般寫出的名字足足有一籮筐了，好吃點新品的名字總算定下來。可比克新品名字更是進行了目標(biāo)消費群的市調(diào)。
而達利的每次新品上市的打響品牌名階段，既要多次出現(xiàn)品牌名，又要兼顧接受度與美感。這樣就要求將創(chuàng)意情節(jié)置身生活場景，減少接受阻力；同時強調(diào)情節(jié)的戲劇性與情節(jié)張力，創(chuàng)意審美整體上適度超前又不能太超前。
每次的新品上市，先找氣質(zhì)相關(guān)的代言人，再準(zhǔn)備合適的創(chuàng)意。創(chuàng)意環(huán)節(jié)也是一輪輪創(chuàng)意輪番上陣，輪番推倒再創(chuàng)意直到合適的創(chuàng)意誕生。到了創(chuàng)意實施環(huán)節(jié)，從畫面到拍攝陣容的敲定，達利的要求都比較嚴格。如好吃點新品，在畫面基本敲定后，為著確保將畫面單純的美感與情緒表達出來，選定了有著類似成功案例的臺灣某知名廣告導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)。
后記：就筆者這些年服務(wù)的客戶來講，許多本土成長型企業(yè)，在廣告推廣方面由于各種原因制約，在廣告的環(huán)節(jié)存在這樣那樣的偏差，沒有很好地利用好每一次廣告推廣機會，致使大量的推廣費用沒有起到最大化的推廣效果。而縱觀達利的 廣告策略 ，從產(chǎn)品選取到策略與創(chuàng)意執(zhí)行的每一環(huán)節(jié)，都有著嚴格要求，這點對許多快速成長型的本土企業(yè)具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。
剛?cè)霃V告這行時，所在的公司正好是達利集團的廣告代理方。記得接觸達利的第一個任務(wù)是好吃點餅干的新品——豆?jié){餅干的上市廣告；豆?jié){餅干后不久，就是和其正涼茶、優(yōu)先乳、綠茶等飲料上市項目。而今，接觸客戶多了，前后對比思量，尤覺達利集團在本土客戶中是重視廣告而且廣告做得比較到位的一個客戶。而這一點，也為達利新品在市場上的成功起到了很關(guān)鍵的作用。達利集團的 廣告策略 ，對許多成長型的本土企業(yè)具有相當(dāng)借鑒作用。
就自己所參與的達利新品上市項目來講，其廣告?zhèn)鞑ド洗篌w上有三個方面把握較好。
一、 好的產(chǎn)品基礎(chǔ)
達利集團拿來做廣告的產(chǎn)品往往是具備良好市場前景的產(chǎn)品。一般是這種產(chǎn)品在市場上競品不多，整體市場份額趨于快速上升態(tài)勢，而競品價格上存在市場空隙。這一點，從達利集團早期的蛋黃派、薯片、餅干，到新近的飲料產(chǎn)品，無不是如此。
就如和其正涼茶、優(yōu)先乳飲料籌備上市時，全國市場上有影響力的涼茶就王老吉一家，涼茶市場處于上升態(tài)勢，價格存在市場空隙；PET瓶乳飲料有影響力的也僅是營養(yǎng)快線，小洋人妙戀僅在部分區(qū)域有著影響力，營養(yǎng)快線在價格上同樣存在市場空隙。
達利集團的每次廣告推廣正是由于有著較好的產(chǎn)品切入點，廣告推廣globrand.com才能推波助瀾，起到四兩撥千斤的效果。
二、 把握好傳播階段與策略
在把握傳播階段方面，達利的廣告整體上都能按照產(chǎn)品的市場波段有序推進。在市場進入階段，廣告重點是有差異地去打品牌知名度。在具備市場知名度后，再去填充品牌內(nèi)涵，提升美譽度。在每個傳播波段，結(jié)合產(chǎn)品的差異化點，讓每一波段的廣告推廣都能落到實處。
如好吃點新品的上市廣告，由于好吃點先期的廣告推廣已經(jīng)打響了好吃點品牌知名度，新品上市廣告的傳播重點就需要在這種知名度基礎(chǔ)上夯實品牌內(nèi)涵。正是基于這個傳播階段任務(wù)的考量，在突出新品特性基礎(chǔ)上將新品廣告語也相應(yīng)定為“好吃更要有營養(yǎng)”。
而縱觀達利前期的蛋黃派、薯片、餅干與現(xiàn)今的涼茶、乳飲料、茶飲料等，在傳播階段的把握上無不如此。如在蛋黃派初期上市廣告中，短短的十五秒廣告，品牌名就出現(xiàn)多到五次，強化品牌名記憶。和其正涼茶、優(yōu)先乳上市時，也分別按照這一階段要求，產(chǎn)品特性展示的同時側(cè)重于強化品牌名的認知。
優(yōu)先乳上市廣告更是將名字作為創(chuàng)意點，制造了“我是女生我優(yōu)先”的流行語，讓市場牢牢記住這個名字。而到了優(yōu)先乳第二條廣告片，則側(cè)重于填充優(yōu)先乳品牌的內(nèi)涵，以“營養(yǎng)美味雙優(yōu)先”來讓優(yōu)先乳品牌豐滿起來。
和其正涼茶的第一條廣告片也是簡單的市場告知，第二條則從大瓶裝為切入口，進一步填充和其正涼茶的品牌內(nèi)涵與告知差異化點。
三、 好的創(chuàng)意執(zhí)行
在把握好傳播階段與策略前提下，好的創(chuàng)意執(zhí)行體現(xiàn)在與產(chǎn)品相關(guān)每一創(chuàng)意環(huán)節(jié)。如產(chǎn)品名稱、包裝設(shè)計、代言人的選取、廣告片的創(chuàng)意、廣告片的拍攝等等，而最為關(guān)鍵的又是代言人選取、廣告片的創(chuàng)意與制作。在創(chuàng)意執(zhí)行上，達利的控制還是相當(dāng)嚴格。
就如為好吃點的新品——豆?jié){餅干取名時，一番又一番的推倒重來，直到找到滿意的名字。當(dāng)時，為著取這個名字，公司上下全都動員起來，創(chuàng)作部拼命想名字，想好了讓公司上下一起來參與投票，不但自己投票，外加發(fā)動員工給親朋好友打電話進行測試，就這般寫出的名字足足有一籮筐了，好吃點新品的名字總算定下來。可比克新品名字更是進行了目標(biāo)消費群的市調(diào)。
而達利的每次新品上市的打響品牌名階段，既要多次出現(xiàn)品牌名，又要兼顧接受度與美感。這樣就要求將創(chuàng)意情節(jié)置身生活場景，減少接受阻力；同時強調(diào)情節(jié)的戲劇性與情節(jié)張力，創(chuàng)意審美整體上適度超前又不能太超前。
每次的新品上市，先找氣質(zhì)相關(guān)的代言人，再準(zhǔn)備合適的創(chuàng)意。創(chuàng)意環(huán)節(jié)也是一輪輪創(chuàng)意輪番上陣，輪番推倒再創(chuàng)意直到合適的創(chuàng)意誕生。到了創(chuàng)意實施環(huán)節(jié)，從畫面到拍攝陣容的敲定，達利的要求都比較嚴格。如好吃點新品，在畫面基本敲定后，為著確保將畫面單純的美感與情緒表達出來，選定了有著類似成功案例的臺灣某知名廣告導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)。
后記：就筆者這些年服務(wù)的客戶來講，許多本土成長型企業(yè)，在廣告推廣方面由于各種原因制約，在廣告的環(huán)節(jié)存在這樣那樣的偏差，沒有很好地利用好每一次廣告推廣機會，致使大量的推廣費用沒有起到最大化的推廣效果。而縱觀達利的 廣告策略 ，從產(chǎn)品選取到策略與創(chuàng)意執(zhí)行的每一環(huán)節(jié)，都有著嚴格要求，這點對許多快速成長型的本土企業(yè)具有相當(dāng)?shù)慕梃b意義。
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本文來源： 達利的廣告策略
