昨日媒體報(bào)稱：陷 入艷照事件的張柏芝已經(jīng)出來(lái)開(kāi)工，首支接拍的 廣告 為大陸產(chǎn)品“潔爾陰”洗液。張柏芝日前悄悄開(kāi)車到攝影棚拍 廣告 ，她看起來(lái)神情輕松、狀態(tài)大好，工作時(shí)，情 緒也很正常，彷佛不雅照一事跟她無(wú)關(guān)，專業(yè)敬業(yè)的態(tài)度贏得廠商贊賞，不但跟她簽下一紙2年合約，還有高達(dá)千萬(wàn)新臺(tái)幣的 廣告 酬勞入袋。
報(bào)道也指出，近期還有3、4家 廣告 廠商，相中張柏芝，找她代言，從單車到絲襪都有。
消息出來(lái)后，想不引起議論也難，其中，這時(shí)候竟然還有廠家請(qǐng)其代言、代言產(chǎn)品與目前事件的微妙聯(lián)想等，都是議論的話題。
不知道恩威藥業(yè)與張柏芝的合同，是事件還是事件后談定的，但無(wú)論如何，我都認(rèn)為這是步“險(xiǎn)棋”。
一直以來(lái)，做品牌的企業(yè)都漸漸形成一種觀點(diǎn)：用明星做形象代言人，在擴(kuò)大品牌知名度、建立與消費(fèi)者的良好溝通關(guān)系、傳達(dá)品牌個(gè)性等方面，是見(jiàn)效較快的一種手段。
這種觀點(diǎn)有一定的道理，因?yàn)槿藗儗?duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)知是十分感性的，會(huì)把對(duì)一個(gè)明星的喜愛(ài)“轉(zhuǎn)嫁”到品牌、產(chǎn)品之上，會(huì)把明星的氣質(zhì)、性格、品位也“轉(zhuǎn)嫁”到品牌產(chǎn)品之上。
然而，這種“轉(zhuǎn)嫁”就形同于把明星與品牌“拴”在了一起，成為了“一根繩上的螞蚱”。既有互相加分的“良性轉(zhuǎn)嫁”，也有一損俱損的“殃及池魚”，因此，必 須清晰地認(rèn)識(shí)到“明星代言人的風(fēng)險(xiǎn)”，同時(shí)，要請(qǐng)形象代言人的前、中、后期，都要有相應(yīng)的評(píng)估、監(jiān)控、危機(jī)預(yù)案等體系，才能促使明星為品牌加分，而不是減 分。
一般來(lái)說(shuō)，明星風(fēng)險(xiǎn)有以下幾種：道德風(fēng)險(xiǎn)、健康風(fēng)險(xiǎn)、品牌沖突風(fēng)險(xiǎn)、注意力錯(cuò)位風(fēng)險(xiǎn)等。
一是道德風(fēng)險(xiǎn)。
明星生活在媒體與公眾的關(guān)注之中，一旦有道德上的瑕疵（甚至法律上的違規(guī)），都會(huì)引發(fā)公眾的“惡評(píng)”，出于“厭烏及屋”的心理，這種情緒會(huì)轉(zhuǎn)嫁到明星代言的產(chǎn)品之上，引發(fā)對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度降低，甚至出現(xiàn)抵制。
這種事件近年來(lái)眾多：小燕子的“軍旗服事件”讓廈新手機(jī)把印有趙薇形象的 廣告 牌一夜之間全都撤掉；紅豆擔(dān)任中國(guó)兒童基金會(huì)安康計(jì)劃“形象大使”，卻事背風(fēng)化案，形成絕妙諷刺。毛寧的事件也讓浙江開(kāi)爾服飾、名人牙膏等停掉 廣告 ，造成經(jīng)濟(jì)與形象的雙重?fù)p失。
近期最熱的艷照事件，也同樣引發(fā)了連帶效應(yīng)。事件當(dāng)事人都是代言人中的吸金機(jī)器，代言品牌眾多，網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了對(duì)這些品牌的抵制。這種抑制對(duì)銷量的影響也許不會(huì)立竿見(jiàn)影，但其影響是極其深遠(yuǎn)的。
道德風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)品牌影響最大的風(fēng)險(xiǎn)，而且預(yù)防難度較高，通過(guò)事前的評(píng)估、事發(fā)后的危機(jī)公關(guān)，是降低風(fēng)險(xiǎn)、迅速止損、挽回影響的途徑。
二是健康風(fēng)險(xiǎn)。
明星的健康原因也會(huì)造成企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，英年早逝的明星較多，許多明星代言合約在身，企業(yè)的悲痛心情相信比明星粉絲還要嚴(yán)重。
這種風(fēng)險(xiǎn)，由于公眾對(duì)遭遇不幸的明星一般為同情心理，對(duì)品牌的惡性影響不及道德風(fēng)險(xiǎn)，屬于經(jīng)濟(jì)損失大于形象損失。但個(gè)別領(lǐng)域的產(chǎn)品除外，如藥品、保健品 等，會(huì)因?yàn)槊餍堑慕】凳录纬删薮蟮呢?fù)面影響。如相聲演員侯耀文去世時(shí)，是西線"日耳曼和角燕G蛋白的形象代言人。幸運(yùn)的是，西線"日耳曼、角燕G蛋白不 是知名品牌，而是短線熱炒型產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)進(jìn)入了退市期，否則，經(jīng)濟(jì)損失可想而知。
三是品牌沖突風(fēng)險(xiǎn)。
所謂品牌沖突，是指明星有沒(méi)有遵守“排他性條款”，同時(shí)有意無(wú)意為同類產(chǎn)品進(jìn)行顯性或隱性宣傳。
這種風(fēng)險(xiǎn)有兩種，一種是合約期內(nèi)使用了對(duì)手的產(chǎn)品，或發(fā)表了對(duì)其他產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等。如謝霆鋒與可口可樂(lè)之間有明確約定，任何時(shí)候任何地點(diǎn)，只能喝可口可樂(lè)。 但不幸小謝在一次與香港記者的沖突中，用一罐百事可樂(lè)潑向記者，被拍下清晰的照片見(jiàn)報(bào)，引發(fā)可口可樂(lè)高層的嚴(yán)重不滿，甚至要解除合約。
第二種是同類品牌的代言履歷太多，形成品牌混淆。由于明星是稀缺資源，交叉代言、撞車代言的情況時(shí)有發(fā)生。章子怡曾給玉蘭油、潘婷洗發(fā)水、歐萊雅、美寶 蓮、Asience洗發(fā)水、Dior化妝品等等化妝品品牌做過(guò) 廣告 代言人；范冰冰也曾經(jīng)給法諾雅洗發(fā)水、飄影洗發(fā)水、現(xiàn)代美洗發(fā)水、玉蘭油等品牌拍過(guò) 廣告 片。
四是注意力錯(cuò)位風(fēng)險(xiǎn)。
過(guò)多地宣傳明星，導(dǎo)致消費(fèi)者記住了明星，忘記了品牌，更不用說(shuō)形成購(gòu)買沖動(dòng)了。形同企業(yè)為明星做了 廣告 ，白花花的銀子打了水漂。在義烏、晉江等地，還會(huì)看 到一種奇觀，許多企業(yè)請(qǐng)了二三線明星，又怕受眾不認(rèn)識(shí)這個(gè)明星，結(jié)果在 廣告 上明星的名字十分醒目，品牌的名字卻受到?jīng)_突。
企業(yè)只有認(rèn)清了風(fēng)險(xiǎn)，才不會(huì)頭腦發(fā)熱，別人請(qǐng)我也請(qǐng)，要請(qǐng)就請(qǐng)名氣比同行大的，要請(qǐng)就請(qǐng)最省錢的，都不是理性經(jīng)營(yíng)策略。
在請(qǐng)形象代言人時(shí)，也有“以巧取勝”的案例，通過(guò)大量的評(píng)估與預(yù)測(cè)，提前在一個(gè)明星“巨火”之前下單，不僅省錢，而且宣傳效果十分驚人。可口可樂(lè)在上屆奧運(yùn)會(huì)前“押寶”劉翔就是一個(gè)典型的案例。
筆者所在的上海戰(zhàn)國(guó)策營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)，也通過(guò)專業(yè)的評(píng)估、與業(yè)界的密切關(guān)系，有過(guò)這樣成功的案例：
如一位目前大紅大紫的女明星，當(dāng)年還是藝校期間，即由我們客戶以五位數(shù)簽約拍攝化妝品、保健品 廣告 。新形象的產(chǎn)品上市不到一年，該明星參演的某古裝連續(xù)劇 即紅透大江南北。某影星在我們簽約成形象代言人之后三個(gè)月，即獲電影百花獎(jiǎng)影后，代言身價(jià)瘋漲至兩倍。在超級(jí)女聲、快樂(lè)男聲、加油好男兒等代言與商演策劃 中，上海戰(zhàn)國(guó)策機(jī)構(gòu)也屢次押寶成功。
還有一種取巧行為，就是簽約“事件漩渦”中的明星。每當(dāng)一個(gè)事件發(fā)生，都會(huì)有企業(yè)向當(dāng)事人伸出橄欖枝。不僅明星，即使熱點(diǎn)事件中的草根，也會(huì)有此好事。如當(dāng)年西安寶馬事件中的劉亮。
這種取巧行為的好處可想而知：傳播力巨大，甚至不用投放 廣告 ，簽約本身就會(huì)引發(fā)炒做。
然而，越有誘惑力的蘑菇毒性越大。用得好是一招妙棋，用不好就是“引鴆止渴”，一招險(xiǎn)手，最后極有可能“聰明反被聰明誤”。
因此，借事件當(dāng)事人炒作，也需要評(píng)估，分清事件的良性、中性、惡性。
良性是公眾評(píng)價(jià)正面的事件。如草根演員王寶強(qiáng)、美國(guó)偶像孔慶翔的一夜成名等，都是良性的事件。
中性事件是雖然經(jīng)發(fā)關(guān)注甚至爭(zhēng)論，但公眾對(duì)當(dāng)事人的行為未涉及道德評(píng)價(jià)。如黃健翔的辭職事件，郭晶晶與田亮的戀情傳聞等，都被商家抓住機(jī)會(huì)，迅速簽約為“性價(jià)比”很劃算的代言人。
惡性的事件涉及性丑聞、道德丑聞、公眾普遍有負(fù)面評(píng)價(jià)的事件等。這種事件傳播速度更高，所謂“好事不出門，壞事傳千里”。由于傳播的特性，也會(huì)吸引商家希望借勢(shì)炒作，自我安慰是“我先提高知名度再說(shuō)”。
然而，很遺憾，從博出位的芙蓉姐姐，到引發(fā)宗教事件時(shí)期的麥當(dāng)娜，我還沒(méi)發(fā)現(xiàn)一個(gè)借惡性事件的當(dāng)事人炒作成功的案例。許多惡性事件中，嚷嚷著要請(qǐng)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)代 言的，要么是因?yàn)椴灰鴽](méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的小企業(yè)（沒(méi)什么可輸?shù)模f(wàn)一贏了呢），要么是嚷嚷的很響、真到掏錢時(shí)就退卻的口頭過(guò)癮。
本人無(wú)意對(duì)張柏芝本人進(jìn)行任何評(píng)價(jià)，生活還要繼續(xù)，張柏芝還要延續(xù)自己的職業(yè)生涯。
但企業(yè)經(jīng)營(yíng)不同，要在合適時(shí)間做合適的事情。象潔爾陰這樣，已經(jīng)形成一定規(guī)模與品牌知名度的品牌，選擇這樣的時(shí)機(jī)，如此迅速且執(zhí)著地“偏向虎山行”，也是一種賭博心理。從以往賭局的概率推測(cè)，不僅占不到什么便宜，甚至?xí)B以往掙來(lái)的也輸?shù)簟！?
也許企業(yè)會(huì)想：但愿 廣告 播出時(shí)，大家都忘記了這一切。但是，為什么要借一個(gè)希望大家忘記的事件呢？
報(bào)道也指出，近期還有3、4家 廣告 廠商，相中張柏芝，找她代言，從單車到絲襪都有。
消息出來(lái)后，想不引起議論也難，其中，這時(shí)候竟然還有廠家請(qǐng)其代言、代言產(chǎn)品與目前事件的微妙聯(lián)想等，都是議論的話題。
不知道恩威藥業(yè)與張柏芝的合同，是事件還是事件后談定的，但無(wú)論如何，我都認(rèn)為這是步“險(xiǎn)棋”。
一直以來(lái)，做品牌的企業(yè)都漸漸形成一種觀點(diǎn)：用明星做形象代言人，在擴(kuò)大品牌知名度、建立與消費(fèi)者的良好溝通關(guān)系、傳達(dá)品牌個(gè)性等方面，是見(jiàn)效較快的一種手段。
這種觀點(diǎn)有一定的道理，因?yàn)槿藗儗?duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)知是十分感性的，會(huì)把對(duì)一個(gè)明星的喜愛(ài)“轉(zhuǎn)嫁”到品牌、產(chǎn)品之上，會(huì)把明星的氣質(zhì)、性格、品位也“轉(zhuǎn)嫁”到品牌產(chǎn)品之上。
然而，這種“轉(zhuǎn)嫁”就形同于把明星與品牌“拴”在了一起，成為了“一根繩上的螞蚱”。既有互相加分的“良性轉(zhuǎn)嫁”，也有一損俱損的“殃及池魚”，因此，必 須清晰地認(rèn)識(shí)到“明星代言人的風(fēng)險(xiǎn)”，同時(shí)，要請(qǐng)形象代言人的前、中、后期，都要有相應(yīng)的評(píng)估、監(jiān)控、危機(jī)預(yù)案等體系，才能促使明星為品牌加分，而不是減 分。
一般來(lái)說(shuō)，明星風(fēng)險(xiǎn)有以下幾種：道德風(fēng)險(xiǎn)、健康風(fēng)險(xiǎn)、品牌沖突風(fēng)險(xiǎn)、注意力錯(cuò)位風(fēng)險(xiǎn)等。
一是道德風(fēng)險(xiǎn)。
明星生活在媒體與公眾的關(guān)注之中，一旦有道德上的瑕疵（甚至法律上的違規(guī)），都會(huì)引發(fā)公眾的“惡評(píng)”，出于“厭烏及屋”的心理，這種情緒會(huì)轉(zhuǎn)嫁到明星代言的產(chǎn)品之上，引發(fā)對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度降低，甚至出現(xiàn)抵制。
這種事件近年來(lái)眾多：小燕子的“軍旗服事件”讓廈新手機(jī)把印有趙薇形象的 廣告 牌一夜之間全都撤掉；紅豆擔(dān)任中國(guó)兒童基金會(huì)安康計(jì)劃“形象大使”，卻事背風(fēng)化案，形成絕妙諷刺。毛寧的事件也讓浙江開(kāi)爾服飾、名人牙膏等停掉 廣告 ，造成經(jīng)濟(jì)與形象的雙重?fù)p失。
近期最熱的艷照事件，也同樣引發(fā)了連帶效應(yīng)。事件當(dāng)事人都是代言人中的吸金機(jī)器，代言品牌眾多，網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了對(duì)這些品牌的抵制。這種抑制對(duì)銷量的影響也許不會(huì)立竿見(jiàn)影，但其影響是極其深遠(yuǎn)的。
道德風(fēng)險(xiǎn)是對(duì)品牌影響最大的風(fēng)險(xiǎn)，而且預(yù)防難度較高，通過(guò)事前的評(píng)估、事發(fā)后的危機(jī)公關(guān)，是降低風(fēng)險(xiǎn)、迅速止損、挽回影響的途徑。
二是健康風(fēng)險(xiǎn)。
明星的健康原因也會(huì)造成企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，英年早逝的明星較多，許多明星代言合約在身，企業(yè)的悲痛心情相信比明星粉絲還要嚴(yán)重。
這種風(fēng)險(xiǎn)，由于公眾對(duì)遭遇不幸的明星一般為同情心理，對(duì)品牌的惡性影響不及道德風(fēng)險(xiǎn)，屬于經(jīng)濟(jì)損失大于形象損失。但個(gè)別領(lǐng)域的產(chǎn)品除外，如藥品、保健品 等，會(huì)因?yàn)槊餍堑慕】凳录纬删薮蟮呢?fù)面影響。如相聲演員侯耀文去世時(shí)，是西線"日耳曼和角燕G蛋白的形象代言人。幸運(yùn)的是，西線"日耳曼、角燕G蛋白不 是知名品牌，而是短線熱炒型產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)進(jìn)入了退市期，否則，經(jīng)濟(jì)損失可想而知。
三是品牌沖突風(fēng)險(xiǎn)。
所謂品牌沖突，是指明星有沒(méi)有遵守“排他性條款”，同時(shí)有意無(wú)意為同類產(chǎn)品進(jìn)行顯性或隱性宣傳。
這種風(fēng)險(xiǎn)有兩種，一種是合約期內(nèi)使用了對(duì)手的產(chǎn)品，或發(fā)表了對(duì)其他產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等。如謝霆鋒與可口可樂(lè)之間有明確約定，任何時(shí)候任何地點(diǎn)，只能喝可口可樂(lè)。 但不幸小謝在一次與香港記者的沖突中，用一罐百事可樂(lè)潑向記者，被拍下清晰的照片見(jiàn)報(bào)，引發(fā)可口可樂(lè)高層的嚴(yán)重不滿，甚至要解除合約。
第二種是同類品牌的代言履歷太多，形成品牌混淆。由于明星是稀缺資源，交叉代言、撞車代言的情況時(shí)有發(fā)生。章子怡曾給玉蘭油、潘婷洗發(fā)水、歐萊雅、美寶 蓮、Asience洗發(fā)水、Dior化妝品等等化妝品品牌做過(guò) 廣告 代言人；范冰冰也曾經(jīng)給法諾雅洗發(fā)水、飄影洗發(fā)水、現(xiàn)代美洗發(fā)水、玉蘭油等品牌拍過(guò) 廣告 片。
四是注意力錯(cuò)位風(fēng)險(xiǎn)。
過(guò)多地宣傳明星，導(dǎo)致消費(fèi)者記住了明星，忘記了品牌，更不用說(shuō)形成購(gòu)買沖動(dòng)了。形同企業(yè)為明星做了 廣告 ，白花花的銀子打了水漂。在義烏、晉江等地，還會(huì)看 到一種奇觀，許多企業(yè)請(qǐng)了二三線明星，又怕受眾不認(rèn)識(shí)這個(gè)明星，結(jié)果在 廣告 上明星的名字十分醒目，品牌的名字卻受到?jīng)_突。
企業(yè)只有認(rèn)清了風(fēng)險(xiǎn)，才不會(huì)頭腦發(fā)熱，別人請(qǐng)我也請(qǐng)，要請(qǐng)就請(qǐng)名氣比同行大的，要請(qǐng)就請(qǐng)最省錢的，都不是理性經(jīng)營(yíng)策略。
在請(qǐng)形象代言人時(shí)，也有“以巧取勝”的案例，通過(guò)大量的評(píng)估與預(yù)測(cè)，提前在一個(gè)明星“巨火”之前下單，不僅省錢，而且宣傳效果十分驚人。可口可樂(lè)在上屆奧運(yùn)會(huì)前“押寶”劉翔就是一個(gè)典型的案例。
筆者所在的上海戰(zhàn)國(guó)策營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)，也通過(guò)專業(yè)的評(píng)估、與業(yè)界的密切關(guān)系，有過(guò)這樣成功的案例：
如一位目前大紅大紫的女明星，當(dāng)年還是藝校期間，即由我們客戶以五位數(shù)簽約拍攝化妝品、保健品 廣告 。新形象的產(chǎn)品上市不到一年，該明星參演的某古裝連續(xù)劇 即紅透大江南北。某影星在我們簽約成形象代言人之后三個(gè)月，即獲電影百花獎(jiǎng)影后，代言身價(jià)瘋漲至兩倍。在超級(jí)女聲、快樂(lè)男聲、加油好男兒等代言與商演策劃 中，上海戰(zhàn)國(guó)策機(jī)構(gòu)也屢次押寶成功。
還有一種取巧行為，就是簽約“事件漩渦”中的明星。每當(dāng)一個(gè)事件發(fā)生，都會(huì)有企業(yè)向當(dāng)事人伸出橄欖枝。不僅明星，即使熱點(diǎn)事件中的草根，也會(huì)有此好事。如當(dāng)年西安寶馬事件中的劉亮。
這種取巧行為的好處可想而知：傳播力巨大，甚至不用投放 廣告 ，簽約本身就會(huì)引發(fā)炒做。
然而，越有誘惑力的蘑菇毒性越大。用得好是一招妙棋，用不好就是“引鴆止渴”，一招險(xiǎn)手，最后極有可能“聰明反被聰明誤”。
因此，借事件當(dāng)事人炒作，也需要評(píng)估，分清事件的良性、中性、惡性。
良性是公眾評(píng)價(jià)正面的事件。如草根演員王寶強(qiáng)、美國(guó)偶像孔慶翔的一夜成名等，都是良性的事件。
中性事件是雖然經(jīng)發(fā)關(guān)注甚至爭(zhēng)論，但公眾對(duì)當(dāng)事人的行為未涉及道德評(píng)價(jià)。如黃健翔的辭職事件，郭晶晶與田亮的戀情傳聞等，都被商家抓住機(jī)會(huì)，迅速簽約為“性價(jià)比”很劃算的代言人。
惡性的事件涉及性丑聞、道德丑聞、公眾普遍有負(fù)面評(píng)價(jià)的事件等。這種事件傳播速度更高，所謂“好事不出門，壞事傳千里”。由于傳播的特性，也會(huì)吸引商家希望借勢(shì)炒作，自我安慰是“我先提高知名度再說(shuō)”。
然而，很遺憾，從博出位的芙蓉姐姐，到引發(fā)宗教事件時(shí)期的麥當(dāng)娜，我還沒(méi)發(fā)現(xiàn)一個(gè)借惡性事件的當(dāng)事人炒作成功的案例。許多惡性事件中，嚷嚷著要請(qǐng)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)代 言的，要么是因?yàn)椴灰鴽](méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的小企業(yè)（沒(méi)什么可輸?shù)模f(wàn)一贏了呢），要么是嚷嚷的很響、真到掏錢時(shí)就退卻的口頭過(guò)癮。
本人無(wú)意對(duì)張柏芝本人進(jìn)行任何評(píng)價(jià)，生活還要繼續(xù)，張柏芝還要延續(xù)自己的職業(yè)生涯。
但企業(yè)經(jīng)營(yíng)不同，要在合適時(shí)間做合適的事情。象潔爾陰這樣，已經(jīng)形成一定規(guī)模與品牌知名度的品牌，選擇這樣的時(shí)機(jī)，如此迅速且執(zhí)著地“偏向虎山行”，也是一種賭博心理。從以往賭局的概率推測(cè)，不僅占不到什么便宜，甚至?xí)B以往掙來(lái)的也輸?shù)簟！?
也許企業(yè)會(huì)想：但愿 廣告 播出時(shí)，大家都忘記了這一切。但是，為什么要借一個(gè)希望大家忘記的事件呢？
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