案由： 格力掏“ 心 ”引發震蕩
3月2日，一貫低調的格力空調在北京幾家知名媒體打出了一則熱辣辣的廣告：“真金不怕火煉，格力空調，請消費者看‘ 心 臟’”。旗幟鮮明打出了自己的品質牌，以質量戰、攻 心 戰叫板價格戰。3月4日，格力又在眾多消費者和聞風而來的記者們面前，將一個個完整的空調大卸八塊，請消費者看清它的“五臟六腑”。并告訴消費者這樣強健的體魄是絕對不可能與“狼 心 狗肺豬下水”之流的空調，去玩什么降價戲法的。此舉立即引起了業界震動和市場的支持，更引起了輿論的探討。
背景：二線品牌集體跳水
今年的空調市場從一開春就開始鬧騰。盡管空調價格戰在這些企業的折騰和媒體的炒作下，大有風雨欲來之勢。然而，明眼人還是一眼就看出了其中的門道。那就是，吆喝降價的，無一不是罩著全國性品牌大光環、而市場占有率卻不足6％二線品牌。價格戰的空前激烈，讓人覺得二線品牌正承受著前所未有的市場壓力。而真實的原因卻是，二線品牌們對由格力和海爾、美的等少數幾個一線品牌所占有的80％的市場份額的覬覦。為了這80％的份額，許多廠商不惜犧牲行業的前景，紛紛炮制專打價格戰的劣質特價機，用混淆視聽的手法騙取消費者的信任，賺取市場。如今，在空調業有個公開的秘密，那就是養“特價狗”。為了應付日益激烈的價格戰，許多空調企業專門把產品偷工減料、或者把庫存積壓產品和返修的“問題產品”改頭換面，制造一批低質產品，用以對付別人發動的價格戰。而此等“學問”豈是一般消費者能洞察出來的？
對于二線品牌的不斷挑釁，一線品牌中的海爾、美的等，擺出一副置若罔聞的清高姿態，不置可否。希望消費者能夠在混亂中站穩腳跟，在混亂中煉就一雙火眼金睛。
對策： 以“ 心 ”攻 心
俗話說：天上不會掉餡餅，而且“便宜沒好貨”，這本身就是消費者自己總結出來的至理名言。面對空調業愈來愈爐火純青的價格戲法，盡管有不少蒙在鼓里的消費者以為自己成了鷸蚌相爭的贏家，然而卻總是有許多理智的消費者仍在冷眼旁觀、在琢磨隱藏價格戲法背后真正的秘密。
所以盡管今年各廠家的“特價機”們在乍暖還寒的時候就出動了，卻仍然沒能尋找到太多的“獵物”。而消費者的這種旁觀 心 態，恰恰給堅決要質量不要價格混戰的一線品牌提供了守住陣地的良機。誰有勇氣站出來告訴消費者事實真相，讓老百姓明明白白地消費，誰就是最大的贏家。格力立刻果敢地抓住了這一良機，決定以攻 心 戰叫板價格戰，以優秀的品質來突破消費者價格防線，引導消費者走出價格誤區。
創意：巧用比喻，格力將“ 心 ”掏給你
再正確的方針、策略都必須找到一個能展示的機會，否則再偉大的方針、策略都只能是一個想法而已，而這種機會就是你的創意。
格力選擇了“把‘ 心 臟’掏給你看”，這樣一個形象巧妙的比喻作為創意。格力在自己的廣告詞中寫道：好空調，格力造。格力空調好在哪里？好在“ 心 臟”！空調的 心 臟是什么？壓縮機！一個健康的人必然有一顆強健的 心 臟，“ 心 臟”要是出了毛病，再好的身體也要打折扣。一臺好空調自然也離不開品質過硬的壓縮機，沒有優秀的壓縮機作后盾的空調再好也要打個問號。近段時間空調市場上降聲不斷，不少劣質空調也乘機作亂，誤導消費，損害消費者權益。為了讓消費者明明白白地消費，維護其合法權益，格力空調于3月4日，在長城飯店舉辦“明明白白看‘ 心 臟’，安安 心 心 購空調”的活動。這樣直白的陳述，這樣形象、生動的比喻，誰看了都會產生一探究竟的沖動。即使沒有時間親自前往，也會推薦家人和朋友前往，或者繼續關注相關報道和格力以后的一舉一動。
之后，在格力空調的展示現場，格力又當眾將那些為了打價格戰而不惜降低品質、拼死一搏的特價機斥為“狼 心 狗肺豬下水”。在講解中，格力除了把壓縮機比作“ 心 臟”外，就連散熱器、銅管、控制器、外殼等也分別比喻為“肺、血管、神經中樞和皮膚” 。并以此警告消費者購買空調時，不能只圖便宜，更應看清它的“五臟六腑”，大致了解這臺空調的內部結構（如：空調的外殼是鋼板的還是冷軋板的；銅管是厚還是薄等等）后再購買。這些貼切的比喻和得體的暗示，不僅點中了價格殺手們的死穴，讓這類空調企業啞口無言，更讓聰明的消費者豁然開朗，從而達到了警示消費的作用。
效果：開“ 心 ”開出大市場
作為業界老大的格力空調，在這種時候獨樹一幟地剖開“胸膛”亮品質的舉動，可謂是打得又狠又準，處處表現出一個大家的理智和成熟。毫無疑問，格力在降價聯盟曾經倒下的地方剖開“胸膛”，請消費者看“ 心 臟”，其司馬昭之 心 盡人皆知。我們先暫且不論這是一場精 心 的策劃，還是老大哥出于對業界沉重的責任感使然。至少他是在恰當的時候給那些不守規矩的“特價狗”當頭一棒，喚起了所有迷失在空調價格戰中的消費者的理智。這既迎合了冷眼旁觀者“便宜無好貨”的消費 心 理，又在“好貨不便宜”這一點上，與消費者達成了“品質第一，價格第二”的共識。因此，格力在此輪攻 心 戰中，不僅充分表現出了自己的 心 計，還更加絕妙地展示了自己的機智，獲得“雙贏”的效果。結果，格力空調本月的銷售額直線上升，前往各大商場交訂金的人排起了長隊。嘿！這開“ 心 ”也能開出了個大市場！
今年3月5日，世界首列投入商業運營的磁浮列車上海磁浮列車在磁浮列車月臺上對其冠名權進行了拍賣。上海新湖房地產開發有限公司以２０９０萬元的價位力拔頭籌，成為拍賣會上的明星，冠名期限為兩年，公司將用“新湖明珠城”冠名首列磁浮列車。由于具有“世界第一”和不可比較的特點，上海磁浮列車凝聚了巨大的無形資產，其冠名權拍賣引起了中外媒體與眾多企業的關注，百余家海內外新聞媒體記者前往現場報道。冠名權高價拍賣的背后是人們對列車廣告的關注。
我國的列車廣告
列車廣告并非新鮮事物，我國很早就已出現。1992年6月8日，青島開往北京的25/26次特快列車被命名為“琴島海爾號”，開創了我國列車廣告的先河。“琴島海爾號”列車開出，不到4天，青島啤酒廠等13家企業與青島列車段簽訂廣告合作協議，總金額達193萬元。1993年2月19日，徐州至哈爾濱169／170次、171／172次列車冠名為“古井號”，成為我國大陸首次完全以企業名字命名的旅客列車。自此以后，列車廣告出現空白，直到1997年11月2日，杭州致無錫的雙層旅游列車由杭州西子集團以“西子”冠名。2002年，廣州至北京T15／16次、T29／30次四組列車一年的冠名權被廣州日報報業集團買斷，成為中國第一個用鐵路列車冠名的報刊，其中兩列為“廣州日報號”，一列為“信息時報號”，一列為“看世界號”。今年1月份開始，安徽豐原集團買斷上海鐵路局蚌埠鐵路分局24列旅客列車5年的冠名權，冠名為“豐原號”。還如“大慶煉化”、山西“海鑫”、溫州“莊吉”、遼寧“盼盼”、大連“珍奧核酸”等都曾購買過列車的冠名權，在列車上進行企業和產品的宣傳推廣。盡管現在不少企業購買列車的冠名權，但列車廣告并沒有形成氣候。
冠名是列車廣告的主要形式
列車冠名是列車廣告的主要形式，它是指在列車車身和列車上的物品、用具、火車票、列車工作人員佩戴的工作牌上掛上企業或品牌的名稱。比如，在列車的車廂號碼牌上冠名，旅客上車時，必須尋找自己的車廂，第一時間便可產生視覺沖擊力。在“廣州日報號”上，除車身外面正式冠名“廣州日報”外，列車員迎賓綬帶上寫著“追求最出色的新聞，歡迎乘坐廣州日報號”；列車車廂順序牌不再是單調的數字，順序牌上方是紅底反白的“廣州日報”，列車臥具、窗簾、座椅套、餐車、酒柜、臺布上全部冠以“廣州日報”標志，列車廣播還詳細介紹廣州日報報業集團的辦報情況。
利用列車廣播來傳遞企業聲音、播放產品廣告也是列車廣告的重要內容。企業領導（或委托播音員）以企業的名義向旅客致意，提醒旅客在旅途應注意的事項，介紹企業的歷史，專門制作廣播廣告等；企業在電視上播放的廣告可以拿到這里來播放，以加深受眾的印象。但企業應精 心 安排廣播節目，避免單一的高頻率廣告播放，在旅客對廣播節目產生愉悅的體驗中插播廣告，或者讓旅客參與，如旅客點歌、有獎問答等。
企業可將一些傳統的促銷模式搬上列車。如豐原集團除了在列車上用宣傳標識展示豐原生化、藥業、食品等產品的信息和企業文化外，還在列車上散發宣傳冊、進行產品知識問答及贈送豐原產品等小型促銷活動；古井酒廠在列車上的餐廳優惠出售古井系列酒；2000年5月，4列北京—秦皇島旅游列車冠名“豪峰集團”號，車上全部配送秦皇島豪峰集團出品的天然礦泉水，體現出了企業對旅客的關懷，提高了品牌的忠誠度；廣州日報在列車上開展的贈報活動與過去的“買報贈報”、“隨報附送禮品”的促銷手段相比，更具人情味，更有利于強化報社與讀者之間的溝通。
最近，一種新的廣告傳播媒體在鐵路上悄然興起，那就是以播放廣告為主的鐵路客車電視媒體。它的出現不僅消除了旅客旅途上的枯燥，同時也給國內外眾多的企業提供了良好的宣傳機會，讓列車背著廣告到處跑。盡管目前只有極少數列車安裝了液晶電視，但從長遠來看，這是一個必然趨勢。北京鐵廣聯公司的負責人透露，2003年，他們將在京廣線部分列車上效仿民航和公交巴士安裝“液晶電視”，旅客屆時在旅途中將可以看到鐵廣聯制作的電視娛樂節目。此外，列車將再次提速，京廣線的列車將全部更新成高檔次車廂，這對企業來說是一個不容錯過的機會。
需要提一下的是，企業在運作列車廣告時，最好使列車的經過區域與企業產品的銷售區域一致，這樣才有利于產品的銷售；在選擇列車時，應選擇空調的豪華特快，一般的快車和普快屬于中低檔次的列車，不利于企業形象和產品的推廣。
3月2日，一貫低調的格力空調在北京幾家知名媒體打出了一則熱辣辣的廣告：“真金不怕火煉，格力空調，請消費者看‘ 心 臟’”。旗幟鮮明打出了自己的品質牌，以質量戰、攻 心 戰叫板價格戰。3月4日，格力又在眾多消費者和聞風而來的記者們面前，將一個個完整的空調大卸八塊，請消費者看清它的“五臟六腑”。并告訴消費者這樣強健的體魄是絕對不可能與“狼 心 狗肺豬下水”之流的空調，去玩什么降價戲法的。此舉立即引起了業界震動和市場的支持，更引起了輿論的探討。
背景：二線品牌集體跳水
今年的空調市場從一開春就開始鬧騰。盡管空調價格戰在這些企業的折騰和媒體的炒作下，大有風雨欲來之勢。然而，明眼人還是一眼就看出了其中的門道。那就是，吆喝降價的，無一不是罩著全國性品牌大光環、而市場占有率卻不足6％二線品牌。價格戰的空前激烈，讓人覺得二線品牌正承受著前所未有的市場壓力。而真實的原因卻是，二線品牌們對由格力和海爾、美的等少數幾個一線品牌所占有的80％的市場份額的覬覦。為了這80％的份額，許多廠商不惜犧牲行業的前景，紛紛炮制專打價格戰的劣質特價機，用混淆視聽的手法騙取消費者的信任，賺取市場。如今，在空調業有個公開的秘密，那就是養“特價狗”。為了應付日益激烈的價格戰，許多空調企業專門把產品偷工減料、或者把庫存積壓產品和返修的“問題產品”改頭換面，制造一批低質產品，用以對付別人發動的價格戰。而此等“學問”豈是一般消費者能洞察出來的？
對于二線品牌的不斷挑釁，一線品牌中的海爾、美的等，擺出一副置若罔聞的清高姿態，不置可否。希望消費者能夠在混亂中站穩腳跟，在混亂中煉就一雙火眼金睛。
對策： 以“ 心 ”攻 心
俗話說：天上不會掉餡餅，而且“便宜沒好貨”，這本身就是消費者自己總結出來的至理名言。面對空調業愈來愈爐火純青的價格戲法，盡管有不少蒙在鼓里的消費者以為自己成了鷸蚌相爭的贏家，然而卻總是有許多理智的消費者仍在冷眼旁觀、在琢磨隱藏價格戲法背后真正的秘密。
所以盡管今年各廠家的“特價機”們在乍暖還寒的時候就出動了，卻仍然沒能尋找到太多的“獵物”。而消費者的這種旁觀 心 態，恰恰給堅決要質量不要價格混戰的一線品牌提供了守住陣地的良機。誰有勇氣站出來告訴消費者事實真相，讓老百姓明明白白地消費，誰就是最大的贏家。格力立刻果敢地抓住了這一良機，決定以攻 心 戰叫板價格戰，以優秀的品質來突破消費者價格防線，引導消費者走出價格誤區。
創意：巧用比喻，格力將“ 心 ”掏給你
再正確的方針、策略都必須找到一個能展示的機會，否則再偉大的方針、策略都只能是一個想法而已，而這種機會就是你的創意。
格力選擇了“把‘ 心 臟’掏給你看”，這樣一個形象巧妙的比喻作為創意。格力在自己的廣告詞中寫道：好空調，格力造。格力空調好在哪里？好在“ 心 臟”！空調的 心 臟是什么？壓縮機！一個健康的人必然有一顆強健的 心 臟，“ 心 臟”要是出了毛病，再好的身體也要打折扣。一臺好空調自然也離不開品質過硬的壓縮機，沒有優秀的壓縮機作后盾的空調再好也要打個問號。近段時間空調市場上降聲不斷，不少劣質空調也乘機作亂，誤導消費，損害消費者權益。為了讓消費者明明白白地消費，維護其合法權益，格力空調于3月4日，在長城飯店舉辦“明明白白看‘ 心 臟’，安安 心 心 購空調”的活動。這樣直白的陳述，這樣形象、生動的比喻，誰看了都會產生一探究竟的沖動。即使沒有時間親自前往，也會推薦家人和朋友前往，或者繼續關注相關報道和格力以后的一舉一動。
之后，在格力空調的展示現場，格力又當眾將那些為了打價格戰而不惜降低品質、拼死一搏的特價機斥為“狼 心 狗肺豬下水”。在講解中，格力除了把壓縮機比作“ 心 臟”外，就連散熱器、銅管、控制器、外殼等也分別比喻為“肺、血管、神經中樞和皮膚” 。并以此警告消費者購買空調時，不能只圖便宜，更應看清它的“五臟六腑”，大致了解這臺空調的內部結構（如：空調的外殼是鋼板的還是冷軋板的；銅管是厚還是薄等等）后再購買。這些貼切的比喻和得體的暗示，不僅點中了價格殺手們的死穴，讓這類空調企業啞口無言，更讓聰明的消費者豁然開朗，從而達到了警示消費的作用。
效果：開“ 心 ”開出大市場
作為業界老大的格力空調，在這種時候獨樹一幟地剖開“胸膛”亮品質的舉動，可謂是打得又狠又準，處處表現出一個大家的理智和成熟。毫無疑問，格力在降價聯盟曾經倒下的地方剖開“胸膛”，請消費者看“ 心 臟”，其司馬昭之 心 盡人皆知。我們先暫且不論這是一場精 心 的策劃，還是老大哥出于對業界沉重的責任感使然。至少他是在恰當的時候給那些不守規矩的“特價狗”當頭一棒，喚起了所有迷失在空調價格戰中的消費者的理智。這既迎合了冷眼旁觀者“便宜無好貨”的消費 心 理，又在“好貨不便宜”這一點上，與消費者達成了“品質第一，價格第二”的共識。因此，格力在此輪攻 心 戰中，不僅充分表現出了自己的 心 計，還更加絕妙地展示了自己的機智，獲得“雙贏”的效果。結果，格力空調本月的銷售額直線上升，前往各大商場交訂金的人排起了長隊。嘿！這開“ 心 ”也能開出了個大市場！
今年3月5日，世界首列投入商業運營的磁浮列車上海磁浮列車在磁浮列車月臺上對其冠名權進行了拍賣。上海新湖房地產開發有限公司以２０９０萬元的價位力拔頭籌，成為拍賣會上的明星，冠名期限為兩年，公司將用“新湖明珠城”冠名首列磁浮列車。由于具有“世界第一”和不可比較的特點，上海磁浮列車凝聚了巨大的無形資產，其冠名權拍賣引起了中外媒體與眾多企業的關注，百余家海內外新聞媒體記者前往現場報道。冠名權高價拍賣的背后是人們對列車廣告的關注。
我國的列車廣告
列車廣告并非新鮮事物，我國很早就已出現。1992年6月8日，青島開往北京的25/26次特快列車被命名為“琴島海爾號”，開創了我國列車廣告的先河。“琴島海爾號”列車開出，不到4天，青島啤酒廠等13家企業與青島列車段簽訂廣告合作協議，總金額達193萬元。1993年2月19日，徐州至哈爾濱169／170次、171／172次列車冠名為“古井號”，成為我國大陸首次完全以企業名字命名的旅客列車。自此以后，列車廣告出現空白，直到1997年11月2日，杭州致無錫的雙層旅游列車由杭州西子集團以“西子”冠名。2002年，廣州至北京T15／16次、T29／30次四組列車一年的冠名權被廣州日報報業集團買斷，成為中國第一個用鐵路列車冠名的報刊，其中兩列為“廣州日報號”，一列為“信息時報號”，一列為“看世界號”。今年1月份開始，安徽豐原集團買斷上海鐵路局蚌埠鐵路分局24列旅客列車5年的冠名權，冠名為“豐原號”。還如“大慶煉化”、山西“海鑫”、溫州“莊吉”、遼寧“盼盼”、大連“珍奧核酸”等都曾購買過列車的冠名權，在列車上進行企業和產品的宣傳推廣。盡管現在不少企業購買列車的冠名權，但列車廣告并沒有形成氣候。
冠名是列車廣告的主要形式
列車冠名是列車廣告的主要形式，它是指在列車車身和列車上的物品、用具、火車票、列車工作人員佩戴的工作牌上掛上企業或品牌的名稱。比如，在列車的車廂號碼牌上冠名，旅客上車時，必須尋找自己的車廂，第一時間便可產生視覺沖擊力。在“廣州日報號”上，除車身外面正式冠名“廣州日報”外，列車員迎賓綬帶上寫著“追求最出色的新聞，歡迎乘坐廣州日報號”；列車車廂順序牌不再是單調的數字，順序牌上方是紅底反白的“廣州日報”，列車臥具、窗簾、座椅套、餐車、酒柜、臺布上全部冠以“廣州日報”標志，列車廣播還詳細介紹廣州日報報業集團的辦報情況。
利用列車廣播來傳遞企業聲音、播放產品廣告也是列車廣告的重要內容。企業領導（或委托播音員）以企業的名義向旅客致意，提醒旅客在旅途應注意的事項，介紹企業的歷史，專門制作廣播廣告等；企業在電視上播放的廣告可以拿到這里來播放，以加深受眾的印象。但企業應精 心 安排廣播節目，避免單一的高頻率廣告播放，在旅客對廣播節目產生愉悅的體驗中插播廣告，或者讓旅客參與，如旅客點歌、有獎問答等。
企業可將一些傳統的促銷模式搬上列車。如豐原集團除了在列車上用宣傳標識展示豐原生化、藥業、食品等產品的信息和企業文化外，還在列車上散發宣傳冊、進行產品知識問答及贈送豐原產品等小型促銷活動；古井酒廠在列車上的餐廳優惠出售古井系列酒；2000年5月，4列北京—秦皇島旅游列車冠名“豪峰集團”號，車上全部配送秦皇島豪峰集團出品的天然礦泉水，體現出了企業對旅客的關懷，提高了品牌的忠誠度；廣州日報在列車上開展的贈報活動與過去的“買報贈報”、“隨報附送禮品”的促銷手段相比，更具人情味，更有利于強化報社與讀者之間的溝通。
最近，一種新的廣告傳播媒體在鐵路上悄然興起，那就是以播放廣告為主的鐵路客車電視媒體。它的出現不僅消除了旅客旅途上的枯燥，同時也給國內外眾多的企業提供了良好的宣傳機會，讓列車背著廣告到處跑。盡管目前只有極少數列車安裝了液晶電視，但從長遠來看，這是一個必然趨勢。北京鐵廣聯公司的負責人透露，2003年，他們將在京廣線部分列車上效仿民航和公交巴士安裝“液晶電視”，旅客屆時在旅途中將可以看到鐵廣聯制作的電視娛樂節目。此外，列車將再次提速，京廣線的列車將全部更新成高檔次車廂，這對企業來說是一個不容錯過的機會。
需要提一下的是，企業在運作列車廣告時，最好使列車的經過區域與企業產品的銷售區域一致，這樣才有利于產品的銷售；在選擇列車時，應選擇空調的豪華特快，一般的快車和普快屬于中低檔次的列車，不利于企業形象和產品的推廣。
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本文來源： “開心”也能開出大市場
