營銷環(huán)境分析可以使連鎖店掌握整體市場狀況，但要選擇連鎖店所賴以生存的具體市場還需要通過劃分和了解細分市場，并結(jié)合本店實際情況和競爭狀況進行目標(biāo)市場的決策。
明確的市場定位是連鎖店設(shè)計經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)。只有市場定位明確才能確定連鎖店的競爭優(yōu)勢和市場競爭的突破口，從而制定出連鎖店的經(jīng)營戰(zhàn)略，并以此為指導(dǎo)安排連鎖店的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的營銷組合策略；著名市場營銷家菲利浦科特勒對市場定位下的定義是：“為了適應(yīng)消費者心目中的某——特定地位而設(shè)計公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為。”由此可見，市場定位的理念來自消費者心理的定位。如何運用商品經(jīng)營和營銷策略，將商品和服務(wù)定位于特定消費者的心理，是連鎖店市場定位要解決的根本問題。
市場定位對連鎖店尤為重要，因為市場定位不好將影響連鎖店下屬的所有分店。在中國人民生活水平大幅度提高、物質(zhì)文化生活日益豐富的今天，不同類型消費者的消費需求呈多元化發(fā)展趨勢，差異也愈加明顯，這要求連鎖企業(yè)的發(fā)展要有明確的顧客群。激烈的市場競爭也要求連鎖企業(yè)進行目標(biāo)市場定位。連鎖業(yè)在我國發(fā)展非常迅速，連鎖店之間、連鎖店和其他商業(yè) 企業(yè)間的競爭已達白熱化程度。例如，北京市1995年以來幾乎每周都有新的連鎖店開業(yè)，在國際展覽中心附近的商圈內(nèi)，就有朝陽百貨大樓、燕豐商場、百姓購物中心、萬德萬超市、燕豐分店、新意達超市、創(chuàng)益佳超市等七八家大中型商業(yè)企業(yè)，這么多的商業(yè)企業(yè)都要爭取一個目標(biāo)市場，必然都不會有太大發(fā)展。目前，許多連鎖店及大型商場經(jīng)營虧損的一個重要原因就是目標(biāo)市場定位不合理。因此，目標(biāo)市場定位成為連鎖店在競爭中求生存的必要手段。
進行目標(biāo)市場定位，要在分析營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上進行市場細分，勾勒出細分市場的范圍，具體分析每一細分市場，最后根據(jù)企業(yè)資源條件和競爭對手情況，確定出目標(biāo)市場。換言之，連鎖店的目標(biāo)市場定位必須建立在連鎖店對客觀市場機會和主觀能力結(jié)合評估的基礎(chǔ)上。連鎖店目標(biāo)市場定位過程如下：
首先，對市場即顧客進行細分。細分市場的主要變量有：①人口因素，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、教育狀況等；②心理因素，包括社會階層、生活方式、個性等；③行為因素，包括使用時機、使用率、對企業(yè)和服務(wù)的態(tài)度等，連鎖店市場細分最常用的變量還是年齡和職業(yè)。由于連鎖店分析市場的著眼點不同，則市場細分使用的變量不同，即使是經(jīng)營同類商品或服務(wù)的連鎖店也是這樣。比如在臺灣快餐連鎖業(yè)中，外來快餐店均以 年齡作為劃分目標(biāo)市場的主要依據(jù)，而本土快餐店多以職業(yè)為其依據(jù)。
其次，對細分市場進行分析。分析的主要內(nèi)容有市場競爭狀況和消費傾向。前者的分析方法在前一節(jié)已有論述，這里只介紹對細分市場消費傾向的分析。通過消費傾向分析，能使連鎖店對細分市場有具體形象的了解。消費傾向分析主要包括：①消費者行為分析，包括消費者購買的動機、場地；購買的時間與次數(shù)；來店購買所用的交通工具等。②消費者意愿分析，包括了解消費者感興趣的商品與服務(wù)；對未來商店有何期望；希望在該地建個何種類型的商店。③消費潛力分析，包括未來人口變化情況及人均收入變化情況，該分析類似于潛在市場規(guī)模分析。
再次，分析本連鎖店的經(jīng)營目標(biāo)和資源能力。即使細分市場從規(guī)模、競爭狀況和消費傾向上看都很具有吸引力，連鎖店仍須從自身經(jīng)營目標(biāo)和資源條件上對細分市場加以分析。經(jīng)營目標(biāo)包括若干方面，其中最主要的是市場份額、利潤率和收益率等。如果細分市場不能滿足連鎖店發(fā)展目標(biāo)的要求，則應(yīng)放棄。連鎖店還應(yīng)分析是否具有某細分市場所需要的資源條件，如相應(yīng)的資金、人才、設(shè)備條件等。
最后，確定目標(biāo)市場定位。連鎖店應(yīng)在以上分析的基礎(chǔ)上，選擇自己的目標(biāo)市場，連鎖店目標(biāo)市場定位可分為3種類型：無差異型、差異型和集中型。這3種類型的定位各有優(yōu)勢局限，適于不同特點的連鎖店。
1、無差異型定位
連鎖店采取這種定位，一是不考慮細分市場的區(qū)別，推出一種產(chǎn)品來追求整個市場。無差異定位的優(yōu)越性在于成本的經(jīng)濟性，采用該定位的連鎖店被看作是“制造業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)在營銷方面的化身”，可以降低存貨、運輸、廣告、調(diào)研等方面的成本。但是，當(dāng)同行業(yè)中有多家連鎖店或其他商業(yè)企業(yè)采用該定位時，就會使最大的細分市場內(nèi)競爭加劇，而較小的細分市場的需求得不到滿足，各連鎖店的利潤都會減少。較早建立的連鎖店和傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)多數(shù)采取無差異的定位方式，企圖占領(lǐng)整個市場，但往往失掉了整個市場，隨著營銷觀念的更新和市場競爭的加劇，越來越多的連鎖店把目標(biāo)市場定位在一個或幾個細分市場上，無差異方式只適用于提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有同質(zhì)性的連鎖店，如糧油連鎖店，大部分快餐連鎖店和美容、理發(fā)、洗染、沖印等服務(wù)業(yè)連鎖店。
2、差異型定位
連鎖店采取差異型市場定位就是同時服務(wù)于幾個不同類型的細分市場，或者根據(jù)每一門店新處地理區(qū)域內(nèi)的消費對象來確定服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)政策。這種定位具有市場的適應(yīng)性和變化上的靈活性，一般要比采用無差異方式創(chuàng)造出更大的總銷售額。菲利普•科特勒在其著作《營銷管理：分析、計劃和控制》中提供了一個典型的案例：
愛迪生兄弟公司所經(jīng)營的900家鞋店可分為四類不同的連鎖商店，以此來迎合不同的細分市場。查達勒連鎖店出售高價的鞋子，貝克連鎖店出售中等價格的鞋子，伯特連鎖店出售廉價的鞋子，威爾達•佩爾連鎖店著重面向需要非常時髦樣式鞋子的顧客。人們可以發(fā)現(xiàn)，伯特、查達勒、貝覓3家連鎖商店分別開設(shè)在芝加哥民族大街的3個街段上。盡管商店位置設(shè)置的這樣接近，卻不影響它們的業(yè)務(wù)，原因在于它們的目標(biāo)是婦女鞋類市場中的各個不問的細分市場。這一戰(zhàn)略，使愛迪生兄弟公司成為全美國最大的婦女鞋類零售公司。
中國的一些連鎖店采用差異型市場定位，收到了很好的經(jīng)濟、社會效益。例如，上海東方商廈本部的超級商場是以外國人和高消費層顧客為服務(wù)對象的，而開設(shè)在總店之外的連鎖分店是以零售商、小批發(fā)商和普通消費大眾為服務(wù)對象的。連鎖經(jīng)營由于分店眾多，各地市場狀況存在差異所以因地制宜、選擇不同的目標(biāo)市場，是符合連鎖經(jīng)營的特色的，有利于發(fā)揮連鎖經(jīng)營的規(guī)模優(yōu)勢，各分店最終可以形成合力攻占整個市場。但是，差異型市場定位會增加連鎖店的經(jīng)營成本，同時在制定不同的、互不沖突的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)政策上也存在較大的難度。
3、集中型定位
連鎖店只選擇一個細分市場，這就是集中型市場定位。該定位使連鎖店提供的產(chǎn)品專一化，營銷組合也是特定的，經(jīng)營成本和管理難度都低。因此，只要連鎖店選擇的細分市場恰當(dāng)，就能獲得較高的投資回報。例如，上海 華聯(lián) 連鎖超市公司確定以工薪階層為自己主要的服務(wù)對象，以這一消費層顧客的“開門七件事”來組織商品和設(shè)置服務(wù)項目，執(zhí)行低于市場價的商品價格政策，口號是“ 華聯(lián) 超市——工薪階層的購物天堂”和“同品同質(zhì)比市場價低2％～5％”，由于這一集中型市場定位的成功，該連鎖店發(fā)展迅速，1995年直營連鎖的門店已達40多家，成為全國最大的連鎖超市公司。采用集中型市場定位，還可以使連鎖店避開激烈的競爭，抓住市場空隙，另辟蹊徑。比如，臺灣的快餐連鎖店林立，大多數(shù)連鎖店都采取了該種市場定位方式，其中麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場，快餐和肯德基炸雞店則以家庭成員為目標(biāo)市場，而唯五與三商巧福的市場定位則是學(xué)生和上班族。連鎖店采用集中型市場定位要慎重選擇細分市場，防范經(jīng)營風(fēng)險，因為連鎖店只將產(chǎn)品或服務(wù)提供給一個極小的市場，猶如“將全部雞蛋放在一只籃子里”，經(jīng)營風(fēng)險大，一旦該目標(biāo)市場的購買量發(fā)生突然變化，連鎖店將面臨經(jīng)營危機。
上述3種市場定位各有利弊，連鎖店究竟選擇哪種類型市場定位，要考慮連鎖店資源情況、產(chǎn)品特點和市場狀況。一般來說，如果連鎖店實力強、資源雄厚、產(chǎn)品同質(zhì)化顧客的消費傾向大致相同，競爭者較少，就應(yīng)采用無差異型市場定位；反之，應(yīng)采用差異型或集中型市場定位。在差異型和集中型定位之間的選擇中，通常的做法是：連鎖店組建和規(guī)模發(fā)展初期，選擇集中型定位；當(dāng)進入到規(guī)模較快發(fā)展階段，則可選擇差異型定位，因為這時連鎖店隨規(guī)模的擴大，市場占有率的提高和連鎖運作的成熟，定位有差別的服務(wù)內(nèi)容與政策的難度會降低，連鎖店有較強的實力向其他細分市場拓展。
明確的市場定位是連鎖店設(shè)計經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)。只有市場定位明確才能確定連鎖店的競爭優(yōu)勢和市場競爭的突破口，從而制定出連鎖店的經(jīng)營戰(zhàn)略，并以此為指導(dǎo)安排連鎖店的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的營銷組合策略；著名市場營銷家菲利浦科特勒對市場定位下的定義是：“為了適應(yīng)消費者心目中的某——特定地位而設(shè)計公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為。”由此可見，市場定位的理念來自消費者心理的定位。如何運用商品經(jīng)營和營銷策略，將商品和服務(wù)定位于特定消費者的心理，是連鎖店市場定位要解決的根本問題。
市場定位對連鎖店尤為重要，因為市場定位不好將影響連鎖店下屬的所有分店。在中國人民生活水平大幅度提高、物質(zhì)文化生活日益豐富的今天，不同類型消費者的消費需求呈多元化發(fā)展趨勢，差異也愈加明顯，這要求連鎖企業(yè)的發(fā)展要有明確的顧客群。激烈的市場競爭也要求連鎖企業(yè)進行目標(biāo)市場定位。連鎖業(yè)在我國發(fā)展非常迅速，連鎖店之間、連鎖店和其他商業(yè) 企業(yè)間的競爭已達白熱化程度。例如，北京市1995年以來幾乎每周都有新的連鎖店開業(yè)，在國際展覽中心附近的商圈內(nèi)，就有朝陽百貨大樓、燕豐商場、百姓購物中心、萬德萬超市、燕豐分店、新意達超市、創(chuàng)益佳超市等七八家大中型商業(yè)企業(yè)，這么多的商業(yè)企業(yè)都要爭取一個目標(biāo)市場，必然都不會有太大發(fā)展。目前，許多連鎖店及大型商場經(jīng)營虧損的一個重要原因就是目標(biāo)市場定位不合理。因此，目標(biāo)市場定位成為連鎖店在競爭中求生存的必要手段。
進行目標(biāo)市場定位，要在分析營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上進行市場細分，勾勒出細分市場的范圍，具體分析每一細分市場，最后根據(jù)企業(yè)資源條件和競爭對手情況，確定出目標(biāo)市場。換言之，連鎖店的目標(biāo)市場定位必須建立在連鎖店對客觀市場機會和主觀能力結(jié)合評估的基礎(chǔ)上。連鎖店目標(biāo)市場定位過程如下：
首先，對市場即顧客進行細分。細分市場的主要變量有：①人口因素，包括年齡、性別、家庭人數(shù)、收入、職業(yè)、教育狀況等；②心理因素，包括社會階層、生活方式、個性等；③行為因素，包括使用時機、使用率、對企業(yè)和服務(wù)的態(tài)度等，連鎖店市場細分最常用的變量還是年齡和職業(yè)。由于連鎖店分析市場的著眼點不同，則市場細分使用的變量不同，即使是經(jīng)營同類商品或服務(wù)的連鎖店也是這樣。比如在臺灣快餐連鎖業(yè)中，外來快餐店均以 年齡作為劃分目標(biāo)市場的主要依據(jù)，而本土快餐店多以職業(yè)為其依據(jù)。
其次，對細分市場進行分析。分析的主要內(nèi)容有市場競爭狀況和消費傾向。前者的分析方法在前一節(jié)已有論述，這里只介紹對細分市場消費傾向的分析。通過消費傾向分析，能使連鎖店對細分市場有具體形象的了解。消費傾向分析主要包括：①消費者行為分析，包括消費者購買的動機、場地；購買的時間與次數(shù)；來店購買所用的交通工具等。②消費者意愿分析，包括了解消費者感興趣的商品與服務(wù)；對未來商店有何期望；希望在該地建個何種類型的商店。③消費潛力分析，包括未來人口變化情況及人均收入變化情況，該分析類似于潛在市場規(guī)模分析。
再次，分析本連鎖店的經(jīng)營目標(biāo)和資源能力。即使細分市場從規(guī)模、競爭狀況和消費傾向上看都很具有吸引力，連鎖店仍須從自身經(jīng)營目標(biāo)和資源條件上對細分市場加以分析。經(jīng)營目標(biāo)包括若干方面，其中最主要的是市場份額、利潤率和收益率等。如果細分市場不能滿足連鎖店發(fā)展目標(biāo)的要求，則應(yīng)放棄。連鎖店還應(yīng)分析是否具有某細分市場所需要的資源條件，如相應(yīng)的資金、人才、設(shè)備條件等。
最后，確定目標(biāo)市場定位。連鎖店應(yīng)在以上分析的基礎(chǔ)上，選擇自己的目標(biāo)市場，連鎖店目標(biāo)市場定位可分為3種類型：無差異型、差異型和集中型。這3種類型的定位各有優(yōu)勢局限，適于不同特點的連鎖店。
1、無差異型定位
連鎖店采取這種定位，一是不考慮細分市場的區(qū)別，推出一種產(chǎn)品來追求整個市場。無差異定位的優(yōu)越性在于成本的經(jīng)濟性，采用該定位的連鎖店被看作是“制造業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)在營銷方面的化身”，可以降低存貨、運輸、廣告、調(diào)研等方面的成本。但是，當(dāng)同行業(yè)中有多家連鎖店或其他商業(yè)企業(yè)采用該定位時，就會使最大的細分市場內(nèi)競爭加劇，而較小的細分市場的需求得不到滿足，各連鎖店的利潤都會減少。較早建立的連鎖店和傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)多數(shù)采取無差異的定位方式，企圖占領(lǐng)整個市場，但往往失掉了整個市場，隨著營銷觀念的更新和市場競爭的加劇，越來越多的連鎖店把目標(biāo)市場定位在一個或幾個細分市場上，無差異方式只適用于提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有同質(zhì)性的連鎖店，如糧油連鎖店，大部分快餐連鎖店和美容、理發(fā)、洗染、沖印等服務(wù)業(yè)連鎖店。
2、差異型定位
連鎖店采取差異型市場定位就是同時服務(wù)于幾個不同類型的細分市場，或者根據(jù)每一門店新處地理區(qū)域內(nèi)的消費對象來確定服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)政策。這種定位具有市場的適應(yīng)性和變化上的靈活性，一般要比采用無差異方式創(chuàng)造出更大的總銷售額。菲利普•科特勒在其著作《營銷管理：分析、計劃和控制》中提供了一個典型的案例：
愛迪生兄弟公司所經(jīng)營的900家鞋店可分為四類不同的連鎖商店，以此來迎合不同的細分市場。查達勒連鎖店出售高價的鞋子，貝克連鎖店出售中等價格的鞋子，伯特連鎖店出售廉價的鞋子，威爾達•佩爾連鎖店著重面向需要非常時髦樣式鞋子的顧客。人們可以發(fā)現(xiàn)，伯特、查達勒、貝覓3家連鎖商店分別開設(shè)在芝加哥民族大街的3個街段上。盡管商店位置設(shè)置的這樣接近，卻不影響它們的業(yè)務(wù)，原因在于它們的目標(biāo)是婦女鞋類市場中的各個不問的細分市場。這一戰(zhàn)略，使愛迪生兄弟公司成為全美國最大的婦女鞋類零售公司。
中國的一些連鎖店采用差異型市場定位，收到了很好的經(jīng)濟、社會效益。例如，上海東方商廈本部的超級商場是以外國人和高消費層顧客為服務(wù)對象的，而開設(shè)在總店之外的連鎖分店是以零售商、小批發(fā)商和普通消費大眾為服務(wù)對象的。連鎖經(jīng)營由于分店眾多，各地市場狀況存在差異所以因地制宜、選擇不同的目標(biāo)市場，是符合連鎖經(jīng)營的特色的，有利于發(fā)揮連鎖經(jīng)營的規(guī)模優(yōu)勢，各分店最終可以形成合力攻占整個市場。但是，差異型市場定位會增加連鎖店的經(jīng)營成本，同時在制定不同的、互不沖突的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)政策上也存在較大的難度。
3、集中型定位
連鎖店只選擇一個細分市場，這就是集中型市場定位。該定位使連鎖店提供的產(chǎn)品專一化，營銷組合也是特定的，經(jīng)營成本和管理難度都低。因此，只要連鎖店選擇的細分市場恰當(dāng)，就能獲得較高的投資回報。例如，上海 華聯(lián) 連鎖超市公司確定以工薪階層為自己主要的服務(wù)對象，以這一消費層顧客的“開門七件事”來組織商品和設(shè)置服務(wù)項目，執(zhí)行低于市場價的商品價格政策，口號是“ 華聯(lián) 超市——工薪階層的購物天堂”和“同品同質(zhì)比市場價低2％～5％”，由于這一集中型市場定位的成功，該連鎖店發(fā)展迅速，1995年直營連鎖的門店已達40多家，成為全國最大的連鎖超市公司。采用集中型市場定位，還可以使連鎖店避開激烈的競爭，抓住市場空隙，另辟蹊徑。比如，臺灣的快餐連鎖店林立，大多數(shù)連鎖店都采取了該種市場定位方式，其中麥當(dāng)勞以年輕人為主要目標(biāo)市場，快餐和肯德基炸雞店則以家庭成員為目標(biāo)市場，而唯五與三商巧福的市場定位則是學(xué)生和上班族。連鎖店采用集中型市場定位要慎重選擇細分市場，防范經(jīng)營風(fēng)險，因為連鎖店只將產(chǎn)品或服務(wù)提供給一個極小的市場，猶如“將全部雞蛋放在一只籃子里”，經(jīng)營風(fēng)險大，一旦該目標(biāo)市場的購買量發(fā)生突然變化，連鎖店將面臨經(jīng)營危機。
上述3種市場定位各有利弊，連鎖店究竟選擇哪種類型市場定位，要考慮連鎖店資源情況、產(chǎn)品特點和市場狀況。一般來說，如果連鎖店實力強、資源雄厚、產(chǎn)品同質(zhì)化顧客的消費傾向大致相同，競爭者較少，就應(yīng)采用無差異型市場定位；反之，應(yīng)采用差異型或集中型市場定位。在差異型和集中型定位之間的選擇中，通常的做法是：連鎖店組建和規(guī)模發(fā)展初期，選擇集中型定位；當(dāng)進入到規(guī)模較快發(fā)展階段，則可選擇差異型定位，因為這時連鎖店隨規(guī)模的擴大，市場占有率的提高和連鎖運作的成熟，定位有差別的服務(wù)內(nèi)容與政策的難度會降低，連鎖店有較強的實力向其他細分市場拓展。
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本文來源： 連鎖經(jīng)營的市場定位
