廣州番禺洛溪新城是一個非常特殊的區域，它與廣州舊城區只有一江之隔。由于房地產20年的連續開發，成了與廣州只有一江之隔的衛星城，該地區聚集20幾個大型樓盤，常住人口達30萬，幾乎都是公司白領以上的中層人士。住戶絕大多數年紀30左右，不少人在買房安居后，都會迎來自己的寶寶。所以這一地區，幼兒園、托兒所非常多，整個大石鎮在冊的幼兒園及托兒所就達70多所（2006年數據）。
童裝 店鋪比較多，在這一商區成了一道非常有特色的“風景”。從市場潛力看， 童裝 無疑在這個區域性市場上具有較好的前景。所以在洛溪新城最旺的步行街旁邊，有一條次旺商業街， 童裝 店鱗次櫛比，不少的品牌 童裝 都在這里開連鎖專賣店。1999—2009年的10年間，筆者以一個消費者的眼界觀察這些 童裝 店的更替， 童裝 經營呈現出什么現象呢？
進入該地區的 童裝 品牌很多，但品牌更替的速度也較快，有的甚至連6個月都支撐不到，就改換門庭，幾年來品牌更換基本上以一年為一輪進行著。這就有一個問題值得深思：為什么這些中高檔 童裝 品牌不能在這樣的一個地區持久盈利？如果它們能持久盈利，就沒有必要結業，出讓店鋪，如果是個別品牌問題，為何出讓后其他 童裝 品牌也是類似命運？是否這種 童裝 經營模式有問題？
與此形成一個鮮明對比的是這條街上一家叫“可愛”的 童裝 店。這是一個私人老板經營的店鋪，卻屹立于10年不倒（也許在1999年之前，她已經開了幾年，老板娘在廣州也有兩家分店），這樣的一家 童裝 店有何秘訣十幾年盈利？通?？吹降那榫笆莿e家店前門庭冷落，無人光顧，“可愛”店前總是顧客盈門，擠滿了媽媽們，在為孩子挑選服裝。挑選服裝的媽媽，看起來并不像收入較低、文化較低的人，大部分都屬于這一社區比較普通并具有代表性的一些住戶，也就說可愛的主要消費者，就是那些住在樓盤社區的白領媽媽們。
總結一下可愛 童裝 店的經營特色：
一是男童、女童的服裝都有。品類比較齊全，以上衣、褲子、鞋子作為主要經營品類，襪子、書包是作為次要輔助品類； 童裝 店的品牌不是單一品牌，比如鞋有五六種品牌之多，服裝也是這樣的，款式非常豐富，可選的余地比較大。選擇哪些品牌呢？完全是由經營者自行進貨組合，但幾年來的品牌組合是比較穩定的。
二是產品質量不錯，價格也適中。
三是店的門口有一個非常大的促銷臺。2008年經濟危機之前，這個促銷臺主要是賣一些廉價的促銷品，如孩子常年穿的易磨損的短袖背心、棉質短褲等等，大概是把這一類特價商品作為一個吸引點，吸引媽媽們到此來購物。也會在轉季的時候，廉價清理一些斷碼產品、過季產品等。2009年經濟危機之后，這一促銷臺商品堆積的數量比以往多很多，也許是受經濟危機影響的緣故。
四是門店的老顧客多，回頭客多。因為2~7歲幼兒園階段的服裝，這里都可以提供。每個老顧客都能夠得到員工非常好的接待，（順便說一下這家店的員工也是非常穩定的。）每次去選衣服，她會記得您的孩子是女兒還是兒子，大概孩子幾歲了，長多高，還有您這位媽媽的喜好是什么，比如您不喜歡很酷的款式，她一定不會幫你選這種風格的服裝。有的時候，顧客還可以把自己對于店內衣服的喜好與評價告訴店員，期望老板娘進那些顧客喜歡的貨品。
值得思考的是“可愛” 童裝 店，會不會是一個特例？
筆者通過到附近的一些中高檔小區的幼兒園做的粗略的調查，幼兒園的學費水平基本是600~700元/月以上，多數幼兒園開有英文課程。能夠到這種幼兒園來上學，說明家庭非常重視孩子的教育，無疑應該把它歸為有一定文化素養、有穩定收入的白領以上的消費層次家庭。調查中，寶寶身上穿的是品牌服裝的比例比較低。為什么街上有這么多的 童裝 品牌專賣店，而穿品牌服裝的兒童不多，兩者有如此巨大的反差呢？
此外，在百貨公司的調研中， 童裝 部商品經理明確回答，百貨公司對于 童裝 品牌的定位就是精品策略。精品策略所給予消費者的感覺是質量一流，款式較新潮，服裝比較講究搭配，但價格卻也是比較昂貴的。當問起 童裝 品牌對于整個百貨商場的經營業績的貢獻如何時，回答是與其他品類的業績相比， 童裝 并不是最主要的，無論是在銷售額上，還是在利潤上。但如果降價促銷，銷售業績會有比較大的增幅。通常情況下，在百貨公司購買 童裝 除了少部分自用，多數屬于送禮類型的。
作為品牌 童裝 ，到底把自己的目標消費者層次定在何方？如果服務的只是金字塔上面——那些具備相當收入能力甚至可以消費奢侈品的貴族家庭，那么可能需要進一步思考：憑什么這些可以消費奢侈品的貴族家庭，他們在 童裝 的選擇上要選中國本土品牌，而不是選擇國際性品牌？如果把品牌定位為于廣大的、有一定收入的、有知識文化的、講究服飾美學和搭配的這樣一群母親、媽媽上，或者把中高檔幼兒園的小朋友作為自己服裝消費的最終使用者，那么為什么這條街上有如此多的專賣店，卻未能夠取得媽媽們的認可？是洛溪新城的30萬消費群體不具備代表性嗎？
中國經過20年“一孩化”的計劃生育政策，絕大多數的城市之家為三口之家，除了房子、醫療支出，人們對教育的投入是非常大的。孩子在幼年時期學鋼琴、學英語、學舞蹈，已不是鳳毛麟角，而是非常普遍。而對于教育以外的，比如說玩具和服飾，可能現階段更多的還是處于不求奢華、自然舒適。比較青睞質量結實、價格適中的款式，顏色只要符合兒童的特點就好。例如對褲子，只要兩年內穿不壞，買的時候稍微大一個碼就可以了。對鞋子，要求也就是這一季的質量，因為今年夏天的鞋子，明年就不再穿了。如果說一個衣服的質量好到三年、五年穿不爛，孩子長大了，這衣服要送給誰呢？也許更多的媽媽們在購買兒童服飾時，持有的更多是比較理性的態度。
至于服裝搭配，在兒童款式中的影響并不是像女裝那么明顯。實際上經過筆者長達七八年的觀察，眾多服裝店無論是做三歲以前幼兒服裝的，還是做小童、中童服裝的，服裝的顏色基本上不會有太大的變化，年年都是這類活潑可愛的顏色。女童的服裝，要考慮搭配的因素多些，媽媽們恐怕也就是在購物的時候，腦子里會閃現三四秒鐘考慮一下，是否與女兒家中的衣服可以搭配呢？是否與女兒的皮膚襯得來呢？男孩連搭配問題都不用考慮，因為男童服裝的款式比較穩定，幾乎所有的款式基本都是可以互搭。只有在購買禮品的時候，要慎重地考慮兩件衣服是否可以搭成一套。
多種品牌，多個品類，款式豐富，價格適中，又有一定的促銷，依靠回頭老顧客的“可愛”模式，反應了專業店的經營方式符合市場現階段的需求。顧客在選購 童裝 時，不是一件一件的選購，而是幾件幾件的選購。所以款式多，價格適中，適當的促銷，優良的服務，再加上原本的消費經驗中得出了質量還是信得過的，即使不是廣告名牌，不是品牌專賣店，也一樣得到了消費者的認可，能夠在激烈的十幾家 童裝 競爭中，10年間擊敗所有的對手，是不是有其經營合理性呢？
也許今天的 童裝 市場還正在發展成熟的過程當中，并不像成人的服飾市場那樣成熟，完全用成人服裝的營銷方式，甚至用女裝的營銷方式，對于現有的 童裝 市場是否過于超前了呢？
品牌店，依然是未來 童裝 中高層消費的主要終端模式，這一點是可以肯定的，但在品牌專賣店的市場營銷策略上，在商品組合與價格策略上，怎樣更能夠符合消費者的需求？怎樣更能夠符合市場？如何能夠通過“量”的提高來達成利潤的增長，而并不是依賴單件的價格來賺取利潤？
業內“美麗的 童裝 ，豪華的店鋪，引人的廣告，高昂的價格”，然后是知名的光環下門庭羅雀，尤其在經濟危機下市場節節萎縮與后退，名牌變成了脫離市場的品牌，“可愛” 童裝 的成功能否引發一些啟示，作為重構 童裝 盈利模式的一個思考方向呢？
童裝 店鋪比較多，在這一商區成了一道非常有特色的“風景”。從市場潛力看， 童裝 無疑在這個區域性市場上具有較好的前景。所以在洛溪新城最旺的步行街旁邊，有一條次旺商業街， 童裝 店鱗次櫛比，不少的品牌 童裝 都在這里開連鎖專賣店。1999—2009年的10年間，筆者以一個消費者的眼界觀察這些 童裝 店的更替， 童裝 經營呈現出什么現象呢？
進入該地區的 童裝 品牌很多，但品牌更替的速度也較快，有的甚至連6個月都支撐不到，就改換門庭，幾年來品牌更換基本上以一年為一輪進行著。這就有一個問題值得深思：為什么這些中高檔 童裝 品牌不能在這樣的一個地區持久盈利？如果它們能持久盈利，就沒有必要結業，出讓店鋪，如果是個別品牌問題，為何出讓后其他 童裝 品牌也是類似命運？是否這種 童裝 經營模式有問題？
與此形成一個鮮明對比的是這條街上一家叫“可愛”的 童裝 店。這是一個私人老板經營的店鋪，卻屹立于10年不倒（也許在1999年之前，她已經開了幾年，老板娘在廣州也有兩家分店），這樣的一家 童裝 店有何秘訣十幾年盈利？通?？吹降那榫笆莿e家店前門庭冷落，無人光顧，“可愛”店前總是顧客盈門，擠滿了媽媽們，在為孩子挑選服裝。挑選服裝的媽媽，看起來并不像收入較低、文化較低的人，大部分都屬于這一社區比較普通并具有代表性的一些住戶，也就說可愛的主要消費者，就是那些住在樓盤社區的白領媽媽們。
總結一下可愛 童裝 店的經營特色：
一是男童、女童的服裝都有。品類比較齊全，以上衣、褲子、鞋子作為主要經營品類，襪子、書包是作為次要輔助品類； 童裝 店的品牌不是單一品牌，比如鞋有五六種品牌之多，服裝也是這樣的，款式非常豐富，可選的余地比較大。選擇哪些品牌呢？完全是由經營者自行進貨組合，但幾年來的品牌組合是比較穩定的。
二是產品質量不錯，價格也適中。
三是店的門口有一個非常大的促銷臺。2008年經濟危機之前，這個促銷臺主要是賣一些廉價的促銷品，如孩子常年穿的易磨損的短袖背心、棉質短褲等等，大概是把這一類特價商品作為一個吸引點，吸引媽媽們到此來購物。也會在轉季的時候，廉價清理一些斷碼產品、過季產品等。2009年經濟危機之后，這一促銷臺商品堆積的數量比以往多很多，也許是受經濟危機影響的緣故。
四是門店的老顧客多，回頭客多。因為2~7歲幼兒園階段的服裝，這里都可以提供。每個老顧客都能夠得到員工非常好的接待，（順便說一下這家店的員工也是非常穩定的。）每次去選衣服，她會記得您的孩子是女兒還是兒子，大概孩子幾歲了，長多高，還有您這位媽媽的喜好是什么，比如您不喜歡很酷的款式，她一定不會幫你選這種風格的服裝。有的時候，顧客還可以把自己對于店內衣服的喜好與評價告訴店員，期望老板娘進那些顧客喜歡的貨品。
值得思考的是“可愛” 童裝 店，會不會是一個特例？
筆者通過到附近的一些中高檔小區的幼兒園做的粗略的調查，幼兒園的學費水平基本是600~700元/月以上，多數幼兒園開有英文課程。能夠到這種幼兒園來上學，說明家庭非常重視孩子的教育，無疑應該把它歸為有一定文化素養、有穩定收入的白領以上的消費層次家庭。調查中，寶寶身上穿的是品牌服裝的比例比較低。為什么街上有這么多的 童裝 品牌專賣店，而穿品牌服裝的兒童不多，兩者有如此巨大的反差呢？
此外，在百貨公司的調研中， 童裝 部商品經理明確回答，百貨公司對于 童裝 品牌的定位就是精品策略。精品策略所給予消費者的感覺是質量一流，款式較新潮，服裝比較講究搭配，但價格卻也是比較昂貴的。當問起 童裝 品牌對于整個百貨商場的經營業績的貢獻如何時，回答是與其他品類的業績相比， 童裝 并不是最主要的，無論是在銷售額上，還是在利潤上。但如果降價促銷，銷售業績會有比較大的增幅。通常情況下，在百貨公司購買 童裝 除了少部分自用，多數屬于送禮類型的。
作為品牌 童裝 ，到底把自己的目標消費者層次定在何方？如果服務的只是金字塔上面——那些具備相當收入能力甚至可以消費奢侈品的貴族家庭，那么可能需要進一步思考：憑什么這些可以消費奢侈品的貴族家庭，他們在 童裝 的選擇上要選中國本土品牌，而不是選擇國際性品牌？如果把品牌定位為于廣大的、有一定收入的、有知識文化的、講究服飾美學和搭配的這樣一群母親、媽媽上，或者把中高檔幼兒園的小朋友作為自己服裝消費的最終使用者，那么為什么這條街上有如此多的專賣店，卻未能夠取得媽媽們的認可？是洛溪新城的30萬消費群體不具備代表性嗎？
中國經過20年“一孩化”的計劃生育政策，絕大多數的城市之家為三口之家，除了房子、醫療支出，人們對教育的投入是非常大的。孩子在幼年時期學鋼琴、學英語、學舞蹈，已不是鳳毛麟角，而是非常普遍。而對于教育以外的，比如說玩具和服飾，可能現階段更多的還是處于不求奢華、自然舒適。比較青睞質量結實、價格適中的款式，顏色只要符合兒童的特點就好。例如對褲子，只要兩年內穿不壞，買的時候稍微大一個碼就可以了。對鞋子，要求也就是這一季的質量，因為今年夏天的鞋子，明年就不再穿了。如果說一個衣服的質量好到三年、五年穿不爛，孩子長大了，這衣服要送給誰呢？也許更多的媽媽們在購買兒童服飾時，持有的更多是比較理性的態度。
至于服裝搭配，在兒童款式中的影響并不是像女裝那么明顯。實際上經過筆者長達七八年的觀察，眾多服裝店無論是做三歲以前幼兒服裝的，還是做小童、中童服裝的，服裝的顏色基本上不會有太大的變化，年年都是這類活潑可愛的顏色。女童的服裝，要考慮搭配的因素多些，媽媽們恐怕也就是在購物的時候，腦子里會閃現三四秒鐘考慮一下，是否與女兒家中的衣服可以搭配呢？是否與女兒的皮膚襯得來呢？男孩連搭配問題都不用考慮，因為男童服裝的款式比較穩定，幾乎所有的款式基本都是可以互搭。只有在購買禮品的時候，要慎重地考慮兩件衣服是否可以搭成一套。
多種品牌，多個品類，款式豐富，價格適中，又有一定的促銷，依靠回頭老顧客的“可愛”模式，反應了專業店的經營方式符合市場現階段的需求。顧客在選購 童裝 時，不是一件一件的選購，而是幾件幾件的選購。所以款式多，價格適中，適當的促銷，優良的服務，再加上原本的消費經驗中得出了質量還是信得過的，即使不是廣告名牌，不是品牌專賣店，也一樣得到了消費者的認可，能夠在激烈的十幾家 童裝 競爭中，10年間擊敗所有的對手，是不是有其經營合理性呢？
也許今天的 童裝 市場還正在發展成熟的過程當中，并不像成人的服飾市場那樣成熟，完全用成人服裝的營銷方式，甚至用女裝的營銷方式，對于現有的 童裝 市場是否過于超前了呢？
品牌店，依然是未來 童裝 中高層消費的主要終端模式，這一點是可以肯定的，但在品牌專賣店的市場營銷策略上，在商品組合與價格策略上，怎樣更能夠符合消費者的需求？怎樣更能夠符合市場？如何能夠通過“量”的提高來達成利潤的增長，而并不是依賴單件的價格來賺取利潤？
業內“美麗的 童裝 ，豪華的店鋪，引人的廣告，高昂的價格”，然后是知名的光環下門庭羅雀，尤其在經濟危機下市場節節萎縮與后退，名牌變成了脫離市場的品牌，“可愛” 童裝 的成功能否引發一些啟示，作為重構 童裝 盈利模式的一個思考方向呢？
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本文來源： 童裝零售模式：專業店與專賣店
