李寧 正在走出陰霾，但他要考慮如何繼續(xù)圍繞體驗(yàn)提升盈利能力。

從2015年扭虧為盈的1500萬(wàn)元到凈賺6.43億， 李寧 正帶領(lǐng) 李寧 公司走出陰霾。

3月23日， 李寧 發(fā)布集團(tuán)2016年全年業(yè)績(jī)。報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)收入達(dá)80.15億元，同比上升13%。毛利較2015年上升16%至37.05億元。

其中，股東應(yīng)占溢利為6.43億元，撇除賣紅雙喜10%股權(quán)的凈收益，股東應(yīng)占凈溢利為3.30億元，而2015年為1400萬(wàn)元。以6.43億計(jì)算，盈利增長(zhǎng)44倍。

其中核心品牌 李寧 牌的收入占集團(tuán)總收入98.9%，達(dá)79.25億元，較去年同比上升14%。主要品類包括跑步、籃球和訓(xùn)練產(chǎn)品均錄得明顯銷售增長(zhǎng)，籃球增長(zhǎng)8%，訓(xùn)練增長(zhǎng)為15%，跑步增長(zhǎng)達(dá)到34%。

2008年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，由于體育行業(yè)錯(cuò)估了奧運(yùn)市場(chǎng)帶來(lái)的增長(zhǎng)，在2011年大量體育品牌出現(xiàn)庫(kù)存積壓，2012年 李寧 公司上市八年來(lái)首次出現(xiàn)虧損。當(dāng)年 李寧 公司率先開始傳統(tǒng)批發(fā)模式向零售為導(dǎo)向的快速反應(yīng)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，啟動(dòng)了耗資14億-18億元的“渠道復(fù)興計(jì)劃”，支持經(jīng)銷商清理庫(kù)存、回購(gòu)、整合銷售渠道。2015年初， 李寧 回歸公司任職董事長(zhǎng)。2015年， 李寧 扭虧為盈。

“ 李寧 將繼續(xù)推進(jìn)零售運(yùn)營(yíng)平臺(tái)建設(shè)，持續(xù)通過(guò)細(xì)化產(chǎn)品體驗(yàn)，購(gòu)買體驗(yàn)，運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)來(lái)提升價(jià)值。” 李寧 稱， 李寧 公司整個(gè)生意都是圍繞體驗(yàn)來(lái)提升盈利能力。從2015年開始， 李寧 就多次強(qiáng)調(diào)以提升消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。這與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌一再?gòu)?qiáng)調(diào)的類似，不僅僅生產(chǎn)銷售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，而是銷售一種體驗(yàn)。

李寧 將數(shù)字化即互聯(lián)網(wǎng)＋作為迎合新一代消費(fèi)需求的方式。 李寧 電商業(yè)務(wù)全年收入同比上升約90%，于 李寧 品牌收入占比從9%提升至14%。預(yù)計(jì)在未來(lái)一兩年，電商業(yè)務(wù)的收入占比可提升至20%-30%。

線上業(yè)務(wù)可以建設(shè)更高效的供應(yīng)鏈體系，這已成為體育用品商的大勢(shì)所趨。耐克也把線上業(yè)務(wù)作為重要目標(biāo)，2015年11月，耐克CEO馬克·帕克公開表示，耐克電商平臺(tái)的銷售目標(biāo)是五年增長(zhǎng)600%。

零售門店也是消費(fèi)者體驗(yàn)的一部分。截至2016年底， 李寧 實(shí)體門店數(shù)量為6440個(gè)，比去年增長(zhǎng)307個(gè)，預(yù)計(jì)2017年增加300-500個(gè)。 李寧 以地區(qū)為單位，根據(jù)其消費(fèi)差異化特色，細(xì)化銷售渠道類別以及產(chǎn)品組貨與布局。

從目前門店類別來(lái)看，包括專業(yè)的跑步專門店，不僅賣產(chǎn)品，且提供專業(yè)測(cè)試和訓(xùn)練指導(dǎo)；韋德專賣店WadeStore，可以圍觀韋德親筆簽名的韋德之道戰(zhàn)靴，也提供Wade專屬全系專業(yè)裝備及時(shí)尚文化產(chǎn)品；以及增加消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)的 李寧 品牌體驗(yàn)店。

依托線上商城以及線下零售門店， 李寧 可以以大數(shù)據(jù)為依托，分析及把握消費(fèi)者群的消費(fèi)習(xí)慣及差異化需求，迅速反應(yīng)調(diào)整供貨，建立起快速反應(yīng)機(jī)制。

在品牌組合上，除了核心品牌 李寧 牌外， 李寧 公司還擁有戶外運(yùn)動(dòng)品牌AIGLE（艾高）以及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌Lotto（樂(lè)途）。

基于對(duì)運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)的看好， 李寧 稱已經(jīng)成立專門的組織架構(gòu)開發(fā)運(yùn)動(dòng)休閑業(yè)務(wù)。 李寧 彈簧標(biāo)定位為運(yùn)動(dòng)休閑，銷售點(diǎn)以低滲透率并且具有增長(zhǎng)潛力的二三線城市作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。2016年10月， 李寧 宣布與美國(guó)專業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌Danskin，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)該品牌在中國(guó)內(nèi)地及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)，并推出以專業(yè)舞蹈和瑜伽為基礎(chǔ)的時(shí)尚健身產(chǎn)品。

去年10月， 李寧 公司還收回 李寧 童裝的經(jīng)營(yíng)權(quán)，改為直營(yíng)。二胎政策下兒童運(yùn)動(dòng)裝備會(huì)有很大空間，在保留原有LI-NINGKIDS的基礎(chǔ)上， 李寧 著重推出 李寧 青少年品牌Logo：LI-NING YOUNG。

從2015年扭虧為盈的1500萬(wàn)元到凈賺6.43億， 李寧 正在走出陰霾，但 李寧 強(qiáng)調(diào)，“壓力更大了。”

中國(guó)體育行業(yè)5萬(wàn)億的規(guī)劃帶來(lái)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也帶來(lái)強(qiáng)勁的對(duì)手加入。阿迪耐克分別在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)第一第二。國(guó)內(nèi)安踏已經(jīng)突破100億門檻。隨著國(guó)際品牌下沉，原本在二三線市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)品牌也面臨挑戰(zhàn)，特步2106年凈利潤(rùn)下跌15.2%，361股東應(yīng)占溢利也下跌22.2%。

“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有意義。 李寧 正在從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中拔出來(lái)。” 李寧 稱，過(guò)去一年 李寧 品牌運(yùn)動(dòng)鞋以400元以上為主，這說(shuō)明在較高價(jià)格區(qū)間， 李寧 得到了認(rèn)可。

消費(fèi)者認(rèn)可取決于 李寧 是否提供了消費(fèi)者需要的體驗(yàn)。

李寧 預(yù)計(jì)“2019年完成從傳統(tǒng)批發(fā)模式向基于零售運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型”，零售運(yùn)營(yíng)模式的構(gòu)建，將決定 李寧 公司能否更好地創(chuàng)造體驗(yàn)，黏住消費(fèi)者。

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本文來(lái)源： 2016年凈賺6.43億 李寧如何繼續(xù)拯救李寧