項目介紹
淘內(nèi)推廣成本不斷攀升，“雙11”的流量引入更是需要巨大的費用推廣。在2013年“雙11”期間，太子龍在互聯(lián)網(wǎng)運營上進行了一次全新的投入，嘗試DSP廣告投放和ADEX競價投放，從而獲取優(yōu)質(zhì)客戶。
營銷背景
天貓內(nèi)直通車和鉆展的推廣成本節(jié)節(jié)攀升，現(xiàn)有流量渠道不足以支撐太子龍“雙11”的營銷任務(wù)；需要盡可能降低優(yōu)質(zhì)訪客的引入成本；優(yōu)化用戶黏性和整體轉(zhuǎn)化，沖刺銷量。
營銷策略
嘗試 DSP廣告投放，獲取精準廣告展示和點擊；在谷歌、騰訊、新浪等 ADEX 競價投放，標注出“高流量”與“高轉(zhuǎn)化”顆粒，多維度實時優(yōu)化支持。
2013年對于淘寶天貓店鋪而言，無疑是硝煙彌漫的一年。在這一年里，淘內(nèi)競爭空前激烈，網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)持續(xù)上演。而在“雙11”的當天，流量的搶奪更是進入到白熱化的階段。
“雙 11”當天甚至更早，商家就會通過各種渠道進行網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，以期流量和轉(zhuǎn)化率能在活動中達到峰值。而太子龍這次的意圖不單單是銷量，作為主打時尚商務(wù)、定位在25歲以上消費者且在互聯(lián)網(wǎng)上知名度尚不足的男裝品牌，完成引流和轉(zhuǎn)化的同時，加強互聯(lián)網(wǎng)受眾對品牌的認知也是這次營銷的關(guān)鍵需求。
更迫切的是，時逢“雙 11”購物節(jié)，天貓賣家紛紛加大淘內(nèi)和淘外廣告投放力度，品牌商紛紛開始嘗試站外 DSP 廣告投放。在淘內(nèi)競爭激烈、推廣成本節(jié)節(jié)攀升的情況下，站外多種定向方面優(yōu)勢明顯的RTB（實時競價）廣告開始受到關(guān)注。為了在“雙11”期間獲得精準廣告展示和點擊，降低優(yōu)質(zhì)用戶的引入成本，提升用戶訪問深度，最終提升銷量，太子龍集團開始嘗試 DSP 廣告投放。
所謂 DSP，即需求方平臺，廣告主可以直接在平臺上實時競價，不少第三方公司也作為廣告主，購買和整合各個渠道的 RTB 廣告資源，出售給下游商家。WiseMedia 做的就是這個 生意，他們?yōu)槠髽I(yè)提供的流量解決方案里會包含淘內(nèi)和站外。在“雙 11”的重要節(jié)點 上，WiseMedia DSP 為太子龍旗艦貢獻曝光超過 5 億次，帶入的優(yōu)質(zhì)訪客促使 ROI 突破新高。
標記人群
“具體的流量方案要看商家的預算、欲達到的目的以及品牌現(xiàn)狀、發(fā)展階段等來綜合制定。”WiseMedia商務(wù)總監(jiān)齊偉杰說。拿太子龍這次的方案來說，目標主要有三點，首先是“雙11”期間獲得高性價比海量曝光；其次是盡可能降低優(yōu)質(zhì)訪客引入成本；第三是優(yōu)化用戶黏性和整體轉(zhuǎn)化，沖刺銷量。
與常規(guī)營銷方案類似，在實際廣告投放中，也分為預熱、爆量和收口三個階段。所不同的是預熱期幾乎是成敗的關(guān)鍵。2013年10月中旬開始，WiseMedia就通過新浪、騰訊、谷歌、百度、優(yōu)酷土豆、淘寶 Tanx、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)等 9 大 ADEX 平臺全網(wǎng)投出廣告，對全網(wǎng)流量進行清洗，同時從廣告端和網(wǎng)站端采集海量的數(shù)據(jù)，包括用戶的 IP 地址、上網(wǎng)時間、上網(wǎng)場所、上網(wǎng)環(huán)境、品類傾向、觀看頻次、瀏覽深度等，分析得出高流量、高轉(zhuǎn)化率顆粒。并通過自有數(shù)據(jù)庫及百度、淘寶 TANX 平臺等積累的大量數(shù)據(jù)精準測算，將人群做好標記細分。
WiseMedia對海量網(wǎng)民進行了行為軌跡的總結(jié)、多源的數(shù)據(jù)采集和精細的人群分層管理。據(jù)統(tǒng)計，消費受眾從社會屬性分主要涵蓋商務(wù)人士、都市白領(lǐng)、網(wǎng)購人群；從興趣屬性來分主要是財經(jīng)、體育、娛樂、生活、新聞、視頻、時尚等；從傳播渠道看，消費受眾多數(shù)愛上新聞財經(jīng)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站的娛樂體育頻道、生活頻道與同類網(wǎng)站。
“這個環(huán)節(jié)其實十分關(guān)鍵，假設(shè)一個用戶在一定曝光頻次內(nèi)進入了太子龍的店鋪，則將其標記為活躍人群，不僅是因為這部分顧客是付出廣告成本獲得，更重要的是，他們對 品牌有認知或者有興趣了解 ，后期 可 以 通過一定的策略進 行高 溢價找回。”齊偉杰說。而對于 初次 看 到 廣告 的新網(wǎng)民 ，可以用低價或輕微溢價和熱賣商品廣告去覆蓋，而看到廣告4 次后仍沒產(chǎn) 生后續(xù)行為的網(wǎng)民，將被判定為消極受眾，停止對其投放。
測試素材
預熱期內(nèi)，在一定曝光 頻次內(nèi)產(chǎn)生點擊的UV，將其標注為活躍人群， 對多次曝光后， 仍無廣 告互動的人群，標注為消極人群。 在“雙11”期 間， 針對不同人群提 供相應的投放策略與競價策略，標記活躍人群，待到爆量期間，對他們進行高頻次找回。 針對新客、不活躍人群，進行創(chuàng)意輪播， 多套素材轟炸。
因此，除了人群的細分，創(chuàng)意也出人意料地在這個流量方案里被抬高到重要位置。 預熱期還有一項重要工作就是測試優(yōu)質(zhì)素材，包含各個階段的不同設(shè)計策略。設(shè)計好后進行多款創(chuàng)意投放試探轉(zhuǎn)化率，再決定取舍。包括剛剛提到的對新客、活躍客戶、消極 客戶在爆量期不同的展示策略，廣告素材的選擇也大不相同。
創(chuàng)意素材甚至會影響整個方案的進程。尤其是在“雙11”這樣的大型活動期間，每 個商家都想拿到最好的流量資源，此時站外流量成本也會隨活動臨近而被抬高，如果素材提交能提前，就意味著廣告成本更低，投放效果影響更大，留給市場反應的時間更長，同時也為投放過程中的調(diào)試爭取到寶貴時間。
收口掃清
“很多大客戶基本都是全渠道投放，我們要去審核各個媒體平臺的素材需求，包括資質(zhì)、規(guī)格等，這也需要時間。”齊偉杰說。而對于品牌的展露，基本會在大的門戶網(wǎng)站等優(yōu)質(zhì)媒體上呈現(xiàn)，收口期間，垂直的流量資源作為低成本、長尾流量，用來掃清剩余購買力。
ROI是電商營銷繞不開的話題，怎樣衡量效果？目前還是通過廣告投入和實際銷售額來衡量。太子龍百萬級的投入，ROI做到3～4。據(jù)相關(guān)人士透露，淘寶“雙11”當天男裝類目CPC達8元以上，而太子龍在“雙 11”之前，CPC成本控制在1元，“雙 11” 當天僅2.1元。
這對于商家來說是個好消息，在相對更低廉的投入下，外部流量可以帶來更多的品牌廣告曝光，形成持續(xù)影響，帶高流量。而UV的提升，加上即時的下單轉(zhuǎn)化，進而影響品牌在淘內(nèi)的搜索排名，形成內(nèi)外開花的格局。據(jù)了解，在“雙11”的重要節(jié)點上， WiseMedia DSP 為太子龍旗艦貢獻曝光超過 5 億次，帶入的優(yōu)質(zhì)訪客促使 ROI 突破新高。
淘內(nèi)推廣成本不斷攀升，“雙11”的流量引入更是需要巨大的費用推廣。在2013年“雙11”期間，太子龍在互聯(lián)網(wǎng)運營上進行了一次全新的投入，嘗試DSP廣告投放和ADEX競價投放，從而獲取優(yōu)質(zhì)客戶。
營銷背景
天貓內(nèi)直通車和鉆展的推廣成本節(jié)節(jié)攀升，現(xiàn)有流量渠道不足以支撐太子龍“雙11”的營銷任務(wù)；需要盡可能降低優(yōu)質(zhì)訪客的引入成本；優(yōu)化用戶黏性和整體轉(zhuǎn)化，沖刺銷量。
營銷策略
嘗試 DSP廣告投放，獲取精準廣告展示和點擊；在谷歌、騰訊、新浪等 ADEX 競價投放，標注出“高流量”與“高轉(zhuǎn)化”顆粒，多維度實時優(yōu)化支持。
2013年對于淘寶天貓店鋪而言，無疑是硝煙彌漫的一年。在這一年里，淘內(nèi)競爭空前激烈，網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)持續(xù)上演。而在“雙11”的當天，流量的搶奪更是進入到白熱化的階段。
“雙 11”當天甚至更早，商家就會通過各種渠道進行網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，以期流量和轉(zhuǎn)化率能在活動中達到峰值。而太子龍這次的意圖不單單是銷量，作為主打時尚商務(wù)、定位在25歲以上消費者且在互聯(lián)網(wǎng)上知名度尚不足的男裝品牌，完成引流和轉(zhuǎn)化的同時，加強互聯(lián)網(wǎng)受眾對品牌的認知也是這次營銷的關(guān)鍵需求。
更迫切的是，時逢“雙 11”購物節(jié)，天貓賣家紛紛加大淘內(nèi)和淘外廣告投放力度，品牌商紛紛開始嘗試站外 DSP 廣告投放。在淘內(nèi)競爭激烈、推廣成本節(jié)節(jié)攀升的情況下，站外多種定向方面優(yōu)勢明顯的RTB（實時競價）廣告開始受到關(guān)注。為了在“雙11”期間獲得精準廣告展示和點擊，降低優(yōu)質(zhì)用戶的引入成本，提升用戶訪問深度，最終提升銷量，太子龍集團開始嘗試 DSP 廣告投放。
所謂 DSP，即需求方平臺，廣告主可以直接在平臺上實時競價，不少第三方公司也作為廣告主，購買和整合各個渠道的 RTB 廣告資源，出售給下游商家。WiseMedia 做的就是這個 生意，他們?yōu)槠髽I(yè)提供的流量解決方案里會包含淘內(nèi)和站外。在“雙 11”的重要節(jié)點 上，WiseMedia DSP 為太子龍旗艦貢獻曝光超過 5 億次，帶入的優(yōu)質(zhì)訪客促使 ROI 突破新高。
標記人群
“具體的流量方案要看商家的預算、欲達到的目的以及品牌現(xiàn)狀、發(fā)展階段等來綜合制定。”WiseMedia商務(wù)總監(jiān)齊偉杰說。拿太子龍這次的方案來說，目標主要有三點，首先是“雙11”期間獲得高性價比海量曝光；其次是盡可能降低優(yōu)質(zhì)訪客引入成本；第三是優(yōu)化用戶黏性和整體轉(zhuǎn)化，沖刺銷量。
與常規(guī)營銷方案類似，在實際廣告投放中，也分為預熱、爆量和收口三個階段。所不同的是預熱期幾乎是成敗的關(guān)鍵。2013年10月中旬開始，WiseMedia就通過新浪、騰訊、谷歌、百度、優(yōu)酷土豆、淘寶 Tanx、網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)等 9 大 ADEX 平臺全網(wǎng)投出廣告，對全網(wǎng)流量進行清洗，同時從廣告端和網(wǎng)站端采集海量的數(shù)據(jù)，包括用戶的 IP 地址、上網(wǎng)時間、上網(wǎng)場所、上網(wǎng)環(huán)境、品類傾向、觀看頻次、瀏覽深度等，分析得出高流量、高轉(zhuǎn)化率顆粒。并通過自有數(shù)據(jù)庫及百度、淘寶 TANX 平臺等積累的大量數(shù)據(jù)精準測算，將人群做好標記細分。
WiseMedia對海量網(wǎng)民進行了行為軌跡的總結(jié)、多源的數(shù)據(jù)采集和精細的人群分層管理。據(jù)統(tǒng)計，消費受眾從社會屬性分主要涵蓋商務(wù)人士、都市白領(lǐng)、網(wǎng)購人群；從興趣屬性來分主要是財經(jīng)、體育、娛樂、生活、新聞、視頻、時尚等；從傳播渠道看，消費受眾多數(shù)愛上新聞財經(jīng)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站的娛樂體育頻道、生活頻道與同類網(wǎng)站。
“這個環(huán)節(jié)其實十分關(guān)鍵，假設(shè)一個用戶在一定曝光頻次內(nèi)進入了太子龍的店鋪，則將其標記為活躍人群，不僅是因為這部分顧客是付出廣告成本獲得，更重要的是，他們對 品牌有認知或者有興趣了解 ，后期 可 以 通過一定的策略進 行高 溢價找回。”齊偉杰說。而對于 初次 看 到 廣告 的新網(wǎng)民 ，可以用低價或輕微溢價和熱賣商品廣告去覆蓋，而看到廣告4 次后仍沒產(chǎn) 生后續(xù)行為的網(wǎng)民，將被判定為消極受眾，停止對其投放。
測試素材
預熱期內(nèi)，在一定曝光 頻次內(nèi)產(chǎn)生點擊的UV，將其標注為活躍人群， 對多次曝光后， 仍無廣 告互動的人群，標注為消極人群。 在“雙11”期 間， 針對不同人群提 供相應的投放策略與競價策略，標記活躍人群，待到爆量期間，對他們進行高頻次找回。 針對新客、不活躍人群，進行創(chuàng)意輪播， 多套素材轟炸。
因此，除了人群的細分，創(chuàng)意也出人意料地在這個流量方案里被抬高到重要位置。 預熱期還有一項重要工作就是測試優(yōu)質(zhì)素材，包含各個階段的不同設(shè)計策略。設(shè)計好后進行多款創(chuàng)意投放試探轉(zhuǎn)化率，再決定取舍。包括剛剛提到的對新客、活躍客戶、消極 客戶在爆量期不同的展示策略，廣告素材的選擇也大不相同。
創(chuàng)意素材甚至會影響整個方案的進程。尤其是在“雙11”這樣的大型活動期間，每 個商家都想拿到最好的流量資源，此時站外流量成本也會隨活動臨近而被抬高，如果素材提交能提前，就意味著廣告成本更低，投放效果影響更大，留給市場反應的時間更長，同時也為投放過程中的調(diào)試爭取到寶貴時間。
收口掃清
“很多大客戶基本都是全渠道投放，我們要去審核各個媒體平臺的素材需求，包括資質(zhì)、規(guī)格等，這也需要時間。”齊偉杰說。而對于品牌的展露，基本會在大的門戶網(wǎng)站等優(yōu)質(zhì)媒體上呈現(xiàn)，收口期間，垂直的流量資源作為低成本、長尾流量，用來掃清剩余購買力。
ROI是電商營銷繞不開的話題，怎樣衡量效果？目前還是通過廣告投入和實際銷售額來衡量。太子龍百萬級的投入，ROI做到3～4。據(jù)相關(guān)人士透露，淘寶“雙11”當天男裝類目CPC達8元以上，而太子龍在“雙 11”之前，CPC成本控制在1元，“雙 11” 當天僅2.1元。
這對于商家來說是個好消息，在相對更低廉的投入下，外部流量可以帶來更多的品牌廣告曝光，形成持續(xù)影響，帶高流量。而UV的提升，加上即時的下單轉(zhuǎn)化，進而影響品牌在淘內(nèi)的搜索排名，形成內(nèi)外開花的格局。據(jù)了解，在“雙11”的重要節(jié)點上， WiseMedia DSP 為太子龍旗艦貢獻曝光超過 5 億次，帶入的優(yōu)質(zhì)訪客促使 ROI 突破新高。
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本文內(nèi)容整合網(wǎng)站：百度百科、知乎、淘寶平臺規(guī)則
本文來源： 【金麥獎·案例】太子龍“雙 11”引流策略
