在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們決定是否買(mǎi)一件商品大抵有兩個(gè)參考，一是產(chǎn)品的外在展現(xiàn)，比如它的樣子、手感（經(jīng)驗(yàn)豐富的人一雙大手就可以摸出一件衣服的材質(zhì)）等；另一個(gè)是朋友間的相互建議，即產(chǎn)品在朋友間的口碑。
這兩個(gè)參考第一個(gè)是不大可靠的，畢竟大部分消費(fèi)者都不是閱物無(wú)數(shù)的消費(fèi)達(dá)人，況且我們的眼睛還經(jīng)常被欺騙。拿我的經(jīng)歷來(lái)說(shuō)，2000年的時(shí)候還沒(méi)有豆瓣，那時(shí)在音像店租電影光盤(pán)時(shí)，時(shí)常被一些電影封面上令人神往的畫(huà)面所吸引，待當(dāng)頂著售貨員不懷好意的笑容，將它租下并拿回家稍一瀏覽后才發(fā)現(xiàn)這電影跟它的封面根本沒(méi)有任何關(guān)系，于是頓時(shí)大呼：坑爹啊！再想想當(dāng)時(shí)售貨員意味深長(zhǎng)的笑容——那不是嘲笑，那是笑又一個(gè)笨蛋上當(dāng)了。
但有時(shí)候會(huì)有一塊出行的朋友，他看到你拿起那令人神往的光盤(pán)時(shí)，會(huì)伸手阻攔，還會(huì)神秘地來(lái)一句：這電影我看過(guò)，是坑爹電影，不要看了。于是你將光盤(pán)放回原位，眼見(jiàn)著售貨員的臉由微笑狀變?yōu)閻琅瓲睿坏貌话底愿兄x朋友。
這就是第二個(gè)參考——產(chǎn)品在朋友間的口碑，這個(gè)參考即便在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是極其重要的。CR-Nielsen的2009年全球報(bào)告顯示：在消費(fèi)者對(duì)各種類(lèi)型廣告的信任度中，認(rèn)識(shí)人的推薦以90%的比例排名第一。排名第二的是我們熟悉的消費(fèi)者發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)上的意見(jiàn)，比如豆瓣上關(guān)于圖書(shū)、電影的評(píng)分，淘寶上關(guān)于商品的好、差評(píng)等。
消費(fèi)者發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)上的意見(jiàn)是進(jìn)入互聯(lián)時(shí)代后人們消費(fèi)的最重要參考之一，這個(gè)參考形成了人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物的事后過(guò)濾器機(jī)制（該詞來(lái)自于安德森的《長(zhǎng)尾理論》）——即人們不用僅憑產(chǎn)品的外在展現(xiàn)就匆忙做出購(gòu)買(mǎi)決定，而是可憑借其他消費(fèi)者在網(wǎng)上的評(píng)價(jià)從容做出購(gòu)買(mǎi)決定。事后過(guò)濾器機(jī)制使得口碑比較差的產(chǎn)品很難大賣(mài)，但也有例外的時(shí)候，比如《富春山居圖》、《小時(shí)代》這樣在時(shí)光網(wǎng)和豆瓣上都收獲了無(wú)數(shù)差評(píng)的電影卻依然取得了票房的成功，難道是事后過(guò)濾器機(jī)制失靈了嗎？
爛電影為何取得高票房——假口碑的力量
在說(shuō)電影之前，我先說(shuō)一本書(shū)——巴拉巴西的《爆發(fā)》，這本書(shū)可能稍微了解點(diǎn)大數(shù)據(jù)的人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，這本書(shū)被譽(yù)為“顛覆《黑天鵝》的驚世之作，繼基因革命后最有影響力的發(fā)現(xiàn)！”，并且是“中科院、社科院、北大、電子科技大學(xué)等專(zhuān)家、知名投資人、媒體人聯(lián)袂推薦”（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推薦語(yǔ)）。這些是什么？這些就是口碑——但十有八九是假口碑。看過(guò)的人，來(lái)說(shuō)說(shuō)《爆發(fā)》真的顛覆《黑天鵝》了嗎？真的是維基革命后最優(yōu)影響力的發(fā)現(xiàn)嗎？我看還差著挺遠(yuǎn)，至于哪些叫獸哪些磚家揮淚推薦，這對(duì)于一個(gè)圖書(shū)行業(yè)內(nèi)的人來(lái)說(shuō)是太簡(jiǎn)單的事了。
這些媒體和網(wǎng)站制造的假口碑給人一種假象——這是一本好書(shū)，這當(dāng)然會(huì)使它的銷(xiāo)售在剛發(fā)行階段取得不俗的戰(zhàn)績(jī)，但隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的增多并將真實(shí)的評(píng)價(jià)貢獻(xiàn)到網(wǎng)絡(luò)上，它則會(huì)越來(lái)越顯得后勁不足。（注：《爆發(fā)》在亞馬遜英文網(wǎng)站5分制中的評(píng)分中為2.6分，著實(shí)是一本爛書(shū)的得分。）
再來(lái)看《富春山居圖》和《小時(shí)代》，它們?cè)谏嫌持岸加蟹浅８叨说男麄骺谔?hào)，并鋪天蓋地地宣傳，比如《富春山居圖》的“國(guó)際大制作”，《小時(shí)代》的“全明星演繹”以及在社交網(wǎng)絡(luò)上各大明星、名人的推薦等，這對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，當(dāng)然是具有誘惑力的，但其實(shí)他們不清楚，這些宣傳點(diǎn)很多都不是真實(shí)的，它們營(yíng)造的是一種假口碑。
假口碑可以使一個(gè)本來(lái)很一般的商品變得看起來(lái)優(yōu)秀，從而吸引一批不善于參考互聯(lián)網(wǎng)評(píng)價(jià)（比如根本不上網(wǎng)的人）以及對(duì)假口碑分辨度不高的人為商品買(mǎi)單。在我看來(lái)假口碑一般包括以下幾個(gè)幾方面：
1.包裝和鋪天蓋地的宣傳。一個(gè)不怎么樣的產(chǎn)品，通過(guò)包裝和鋪天蓋地的宣傳，容易讓人產(chǎn)生信任感。比如明星、名人為產(chǎn)品代言、推薦，本就是明星為產(chǎn)品贏取口碑重要途徑。在這一點(diǎn)上，剛才的《爆發(fā)》就是典型例子。
2.刷口碑。這一點(diǎn)比較簡(jiǎn)單，就是雇傭一批水軍去將產(chǎn)品的口碑刷上去。比如豆瓣電影現(xiàn)在就是眾電影的必爭(zhēng)之地。
3.社交網(wǎng)絡(luò)上的巨大贊譽(yù)量。《致青春》從口碑上來(lái)說(shuō)是一部比較一般的電影，但其在微博上卻獲得了巨大的贊譽(yù)聲量。黑馬良駒在《<致青春>：一場(chǎng)引爆社交網(wǎng)絡(luò)的周密策劃》中指出，《致青春》在微博上有超過(guò)20位大V為其助陣，這些大V的粉絲總數(shù)超過(guò)3.7億，如此覆蓋率對(duì)微博的影響不可謂不大。但問(wèn)題是這些大V真的全部都看了電影并真心覺(jué)得電影好嗎？順便說(shuō)一下，好多新出版的書(shū)上面寫(xiě)著哪些叫獸、哪些磚家推薦的，其實(shí)這些叫獸和磚家大部分壓根沒(méi)看過(guò)這書(shū)。
社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)影響票房，但不起決定性作用
進(jìn)入web2.0時(shí)代，所有人都在說(shuō)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，從《失戀33天》起，似乎每部當(dāng)紅電影都使社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)成了票房的助推力量。但社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)會(huì)給電影票房帶來(lái)多大幫助呢？
據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局電影資金辦提供的數(shù)據(jù)顯示，上周《重返地球》上映3天收入8582萬(wàn)元奪得冠軍；《盲探》以7800萬(wàn)元奪亞軍，周董新片《天臺(tái)愛(ài)情》位列第三。
從票房排名來(lái)看，上周《小時(shí)代》已然擠不進(jìn)前三名，而上映已經(jīng)近兩周的《盲探》卻位列第二，顯得后勁較足。
如果看它們的微博指數(shù)，最熱的依然是《小時(shí)代》、其次是《天臺(tái)愛(ài)情》和《盲探》。這意味著什么？社交網(wǎng)絡(luò)鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)可以在電影上映的較早階段給票房以較大幫助，但越往后，電影的票房越依賴(lài)于它自身的口碑，一部爛片是不大可能在票房上持續(xù)火爆的。
在這方面有一個(gè)正面例子，那便是徐錚導(dǎo)演的《泰囧》，《泰囧》共上映68天取得12.6億的票房。前期，社交網(wǎng)絡(luò)的引爆為其票房提供了支持，但上映兩周后，其票房走勢(shì)依然強(qiáng)勁，這靠的便是真正的口碑。靠真口碑驅(qū)動(dòng)的《泰囧》取得了持續(xù)穩(wěn)健的票房走勢(shì)，這與靠假口碑驅(qū)動(dòng)的《小時(shí)代》在票房上虎頭蛇尾的表現(xiàn)形成了鮮明的對(duì)比。
真口碑才是王道
一個(gè)產(chǎn)品能否持續(xù)受消費(fèi)者青睞，靠的不是包裝、宣傳（盡管這對(duì)其前期的銷(xiāo)售產(chǎn)生影響），而是它的真口碑，真口碑又反映著產(chǎn)品本身的質(zhì)量。真正的好產(chǎn)品能夠靠真口碑的推動(dòng)持續(xù)走強(qiáng)，而不好的產(chǎn)品，縱使其包裝、宣傳天花亂墜，其不好的口碑也最終會(huì)縮短它的壽命。
真口碑是什么意思？在我看來(lái)，真口碑包括兩個(gè)方面：
一是在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于產(chǎn)品的評(píng)價(jià)減去那些為了宣傳而做出的虛假評(píng)價(jià)，最終留下的真正有意義的、真實(shí)的評(píng)價(jià)。
二是在現(xiàn)實(shí)生活朋友間的推薦，這方面的口碑是不會(huì)摻假的，因?yàn)橥扑]者既然是朋友，就不大可能會(huì)坑你。
這兩個(gè)方面，也正是CR-Nielsen的全球報(bào)告中消費(fèi)者對(duì)各種類(lèi)型廣告的信任度排名前兩位的因素。
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