曾經很長一段時間內，男性在中國龐大的護膚品市場里扮演著無足輕重，可有可無的角色。而從08年至今，男士護膚品市場呈爆發式增長，短短幾年的時間，不僅碧歐泉、薇姿、碧柔、丁家宜等國內外知名品牌率先相繼推出各自的男性護膚品以搶占先機。而從線上男士護膚品搜索指數中顯示，該類目商品需求正以每年90%以上的速度迅猛增長，因此被業界喻為“一座金礦”。
肥沃的市場，未開墾的處女地，無論是國際知名品牌還是天貓原創淘品牌，都想從中瓜分一杯羹。而時值2011年下半年，在淘寶男士護膚品市場的競爭已相當水深火熱。一面，線下妮維雅、高夫、曼秀雷敦等知名品牌憑借知名度優勢迅速進入市場，占據著半壁江山；另一面，在女士護膚市場做得風生水起的淘品牌，也不甘示弱，開出男士護膚品生產線，緊追其后。若想在這兩面夾擊的市場競爭中，突圍成功，確實有點不可思議。而杰威爾，一個自創的男士護膚品牌，卻從競爭激烈的男士護膚品市場突圍成功。現在月銷售額已過百萬，且其洗面奶成為淘寶歷史上第一只月銷過萬的男士護膚品。
懷柔術：先產品，再品牌
據不完全統計，男士對大眾護膚品品牌的關注度超過七成。說明護膚品對于男生而言，他們更注重的是品牌效應。面對這樣的消費需求，杰威爾一個全新的男士護膚品牌，若想打開這個市場從中分的一塊蛋糕，并未易事。
那在線上如何打造自己的品牌呢？賣網貨不同于線下銷售渠道，線下可從賣場環境，銷售員專業度等方面來抓品牌形象。而線上銷售渠道，并不具備這樣的條件優勢。想要品牌站得住腳，就只能先從產品力入手，只有當你的產品先被消費者認可了，再加之營銷推廣，品牌形象才能隨之樹立。準備做線上男士化妝品的杰威爾，深諳這個道理，于是決定從產品來打造品牌。
男士護膚品市場雖然小眾，但品類并不少。是面面俱到，每個品類都生產，還是專一個產品作為切入口呢？這讓杰威爾犯了難。仔細分析男士護膚品下的每個品類，通過幾組消費者關注度的數據分析，盡管男士護膚品品類囊括，洗面奶、防曬霜、保濕水、面膜等。但從幾個季度的數據來看，洗面奶一直是關注度最高的品類，且相比其他品類，洗面奶的關注度占據男士護膚品類目將近一半的份額。讓杰威爾發現了這片藍海，抱著“得洗面奶者得天下”的豪情，他們決定以一款洗面奶作為叩開市場的敲門磚。
此時淘寶上做的好的男士洗面奶品牌已不在少數，像高夫、曼秀雷敦、妮維雅等這些專注做男士護膚的品牌，憑借近幾年積累下來的品牌效應，早已牢牢鎖定中高端消費人群。如果硬是擠破頭跟他們抗衡很容易以卵擊石，不自量力。相反那些大品牌不屑關注的中低端市場，尚未飽和，從這點作為人群定位，突圍市場似乎會更容易些。“關注男士護膚品市場中低端產品的，基本都是學生族和剛畢業初入社會的青年，他們是網購人群的主力軍，但口袋閑錢不多的他們，低價高品質的商品最能打動他們的心。”杰威爾創始人之一南星，這樣描述他的消費群體。
瞄準了市場，定位清楚了人群，就得真正從產品設計上來別出心裁，出奇制勝了。一款男士洗面奶，定價29元包郵，對于消費者來說，已經相當的便宜。如何讓便宜的看起來像個“舶來貨”。杰威爾也是煞費苦心，為了保證品質，與韓國知名化妝品生產企業合作，而包裝材料合作商則是日本著名化妝品包材企業，產品外包裝的設計更是與行業資深4A公司合作。這樣一來，杰威爾的產品“山寨”味兒沒了，像個如假包換的一線國際品牌。所以后來不少消費者覺得杰威爾的形象感覺更類似“低調的奢華”。
疾風術：快供應鏈
選好了對的商品，擺上架銷售，對賣家而言，商品賣不出去，會擔心庫存吃得緊，賣得太快，又怕供應鏈跟不上。所以供應鏈反應是否迅速也是制勝的一個關鍵因素。
以生產一款120g礦物泥磨砂洗面奶為例，所需材料有：軟管、瓶蓋、不干膠貼、鋁箔。而工廠采購這些原料需要3天，膏體生產及檢驗又需要4天，再加上上線灌裝3天，留倉檢驗需要3天，原本的生產周期需要13天。通過改變與工廠的合作模式，優化生產環節等流程，杰威爾硬是把商品生產周期縮短為8天。
這完全得益于杰威爾的“狠勁”。眾所周知，小商家與代工廠合作，工廠方最關心的莫過于貨款和賬期。而杰威爾采用不押貨款的形式，見貨給錢，讓工廠方心甘情愿樂于效力。但同時也對供應商提出了兩點要求：一，供應商需要為他們提前備貨；二，工廠繁忙期，享有生產優先權。這樣的合作模式，把原本從準備原材料到灌裝的7天工期縮短為5天，從工廠端的可控環節上來縮短生產周期。
如此反應迅速的供應鏈，對杰威爾的成長發展無疑是一劑良方。不僅方便參加聚劃算、淘金幣等淘寶大流量的平臺資源活動，也為打造爆款奠定了基礎。既能滿足商品日常銷售，還避免了因活動銷量保證不了商品儲備的尷尬。
持續術：不打折，僅試用
杰威爾的洗面奶，120ml賣29元包郵。而曼秀雷敦150ml的洗面奶賣39.9元，歐萊雅的賣39元，僅只有100ml，極具性價比的優勢，讓杰威爾逐漸在同類產品中嶄露頭角，小有知名度。盡管如此，杰威爾并不盲目，依然我行我素，實行“不打折”政策。
即便每次推出新款，杰威爾搶占人氣的方式依然是6元付郵試用。“只有給足了實惠，消費者才能記得住你”。南星如是說。6元付郵試用，對任何一個賣家來說，無疑已經是賠本賺吆喝了。但杰威爾卻不以為然，甚至還變本加厲。
每一次參加試用活動，杰威爾不僅所有的包裹采用圓通航空件，而且還額外附贈一片男士面膜，并且所有的試用新品均采用精包裝。看似“瘋狂”的舉動，無論從快遞速度，還是產品性價比，甚至是包裝上，都讓消費者無可挑剔。與其時不時地抬高價格，打點折扣，不如在前期打下品牌基礎來得效果好。“男性購物特征不同于女性，誘人的折扣激不起他們的購買欲。”
通過付費試用，成功積累的客戶群，為杰威爾后面推出新款祛痘洗面奶、保濕水等新品打下了夯實的基礎。對杰威爾品牌已經認可的他們，不僅對產品有了依賴感，更產生了信任。而后杰威爾借勢推出護膚套裝，超高的靜默轉化率，足以說明杰威爾在男士護膚品市場突圍成功。
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本文來源： 突圍護膚品“他時代”
