讀了《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》2012/8 “Research”專題中的《相宜本草與美即的渠道經(jīng)》一文，加上本人從以前純網(wǎng)上渠道行電商轉(zhuǎn)職到自有品牌方迄今幾個(gè)月來(lái)的體會(huì)，想基于本文延伸出對(duì)于多渠道銷售的品牌方，其在財(cái)務(wù)及運(yùn)營(yíng)分析上需要特別著墨或是留意之處。（編輯注：珮姍現(xiàn)為牛爾中國(guó)區(qū)財(cái)務(wù)總監(jiān)，此前曾就任于新蛋、飛虎樂(lè)購(gòu)FPA Manager）
不管是否為自有品牌，還是是代理其他品牌，若該些商品同時(shí)線上線下多渠道運(yùn)營(yíng)，在進(jìn)行運(yùn)營(yíng)效益分析時(shí)，對(duì)于財(cái)務(wù)及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的使用更需要謹(jǐn)慎，因?yàn)榍捞匦缘牟煌谒星烙?jì)算出來(lái)的“整體”“平均”指標(biāo)其實(shí)并無(wú)太大的意義。因此，財(cái)務(wù)人員要提供公司管理階層運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)時(shí)，需要將收入成本開(kāi)支或各類投入盡量去區(qū)分成在線及線下。
線上：例如區(qū)分是官網(wǎng)，平臺(tái)型渠道還是網(wǎng)絡(luò)分銷；
線下：例如
區(qū)分各類渠道是否有按商品等級(jí)屬性而有所不同(例如：不同地區(qū)的線下門店其專供或是主打的商品是否有所不同)?
線下門店是自營(yíng)的還是屬于經(jīng)銷商的？
線下自營(yíng)門店是由自行開(kāi)票收款還是是由百貨商場(chǎng)統(tǒng)一收款(收款方式不同，財(cái)務(wù)在帳務(wù)處理上也會(huì)有所不同)？
另外，不管在線還是線下，若有些渠道是負(fù)責(zé)清尾貨或是清庫(kù)存使用的，由于其交易量與毛利率會(huì)與其他以銷售正常品為主的渠道差異很大，在處理及閱讀財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)時(shí)更需要將其剝離出來(lái)另外評(píng)估。
渠道類型的不同，主要會(huì)反應(yīng)在幾個(gè)指標(biāo)上，我就最常使用的幾個(gè)指標(biāo)舉例說(shuō)明：
1.產(chǎn)品收入與毛利率：
(1) 線上線下商品定價(jià)：公司對(duì)于線上線下商品的定價(jià)策略，或新品上架的前后順序安排都會(huì)影響各渠道的毛利率。
(2) 特供品：若線上或是線下有特供品，這在進(jìn)行毛利分析時(shí)也需要考慮其影響性。
(3) 該渠道是否為清尾貨或是庫(kù)存專用：這類渠道的報(bào)價(jià)會(huì)跟正常品的銷售出現(xiàn)較大差異，公司在退換貨成本上也可能會(huì)有所不同。
(4) 線下渠道是自營(yíng)還是由經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)： 例如自行收款開(kāi)票的自營(yíng)門店的銷售金額是為該商品的銷售定價(jià)，但是若該門店是由經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)，則會(huì)計(jì)帳上的銷售金額是經(jīng)銷商的提貨價(jià)，若在做毛利分析時(shí)沒(méi)有將此兩種不同類型的收入?yún)^(qū)分出來(lái)，會(huì)讓毛利率分析失真，無(wú)法看出不同渠道的構(gòu)成對(duì)于公司整體獲利的影響。
2. 傭金：
例如，不同渠道的提貨報(bào)價(jià)方式不同，對(duì)于銷售目標(biāo)設(shè)定與提傭方式差異甚大，所以在評(píng)估傭金支出時(shí)千萬(wàn)不要用所有傭金支出除上公司整體收入推算出個(gè)“整體”或是“平均”傭金費(fèi)用率，這樣的數(shù)據(jù)并無(wú)意義。
3.廣告費(fèi)：
這通常也與不同渠道的交易模式相關(guān)，通常在提貨報(bào)價(jià)談判時(shí)也都會(huì)連同傭金將其納入模式條件里。
其實(shí)各渠道的收入，提貨報(bào)價(jià)，傭金提成與各方在廣告投放上要承擔(dān)的部份在談判交易條件時(shí)多半是合并考慮的，所以在多渠道銷售模式下要做運(yùn)營(yíng)分析時(shí)，這幾項(xiàng)指標(biāo)一定要拉在一起看，千萬(wàn)不要將不同渠道這幾個(gè)指標(biāo)單獨(dú)分開(kāi)比較。
4. 人事費(fèi)用：
這差異大概在線下渠道上會(huì)比較明顯。線下渠道若是透過(guò)經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)，其線下門店的銷售人員是由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)招募管理，所以在公司的財(cái)務(wù)帳上看不出來(lái)有這方面人事費(fèi)用(但即便上自營(yíng)的門店，有些公司也會(huì)將門店人員由外包方式處理)，但是這塊人事成本其實(shí)是隱含在經(jīng)銷商的提貨報(bào)價(jià)里體現(xiàn)，所以在評(píng)估公司人事費(fèi)用與人力架構(gòu)時(shí)，一樣，也把請(qǐng)把“整體”或是“平均”這指標(biāo)或是計(jì)算方式給拋開(kāi)吧。
5. 租金支出：
這點(diǎn)主要是針對(duì)線下渠道，《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》2012/8 “Research”專題中也提到各品牌在百貨商場(chǎng)等專柜的租金提成，不同層級(jí)的線下渠道其租金提成差異甚大。 在閱讀財(cái)務(wù)報(bào)表時(shí)，要注意，有的百貨是統(tǒng)一收銀，租金提成會(huì)在返還代收的收入里扣除，此時(shí)財(cái)報(bào)上看到的收入是扣除提成后的凈額。若是自行收款的商場(chǎng)門店，在財(cái)報(bào)上的收入是還沒(méi)扣除后續(xù)支付給商場(chǎng)的租金提成的金額。 所以在使用財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)時(shí)，對(duì)于這兩種渠道的“收入”，務(wù)必要了解這其中的差異。
在線部分，若是透過(guò)自己的官網(wǎng)銷售雖無(wú)此租金提成，若是透過(guò)其他線上平臺(tái)銷售，仍是會(huì)有不同型態(tài)的進(jìn)場(chǎng)上架的開(kāi)支。
不管是否為自有品牌，還是是代理其他品牌，若該些商品同時(shí)線上線下多渠道運(yùn)營(yíng)，在進(jìn)行運(yùn)營(yíng)效益分析時(shí)，對(duì)于財(cái)務(wù)及運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的使用更需要謹(jǐn)慎，因?yàn)榍捞匦缘牟煌谒星烙?jì)算出來(lái)的“整體”“平均”指標(biāo)其實(shí)并無(wú)太大的意義。因此，財(cái)務(wù)人員要提供公司管理階層運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)時(shí)，需要將收入成本開(kāi)支或各類投入盡量去區(qū)分成在線及線下。
線上：例如區(qū)分是官網(wǎng)，平臺(tái)型渠道還是網(wǎng)絡(luò)分銷；
線下：例如
區(qū)分各類渠道是否有按商品等級(jí)屬性而有所不同(例如：不同地區(qū)的線下門店其專供或是主打的商品是否有所不同)?
線下門店是自營(yíng)的還是屬于經(jīng)銷商的？
線下自營(yíng)門店是由自行開(kāi)票收款還是是由百貨商場(chǎng)統(tǒng)一收款(收款方式不同，財(cái)務(wù)在帳務(wù)處理上也會(huì)有所不同)？
另外，不管在線還是線下，若有些渠道是負(fù)責(zé)清尾貨或是清庫(kù)存使用的，由于其交易量與毛利率會(huì)與其他以銷售正常品為主的渠道差異很大，在處理及閱讀財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)時(shí)更需要將其剝離出來(lái)另外評(píng)估。
渠道類型的不同，主要會(huì)反應(yīng)在幾個(gè)指標(biāo)上，我就最常使用的幾個(gè)指標(biāo)舉例說(shuō)明：
1.產(chǎn)品收入與毛利率：
(1) 線上線下商品定價(jià)：公司對(duì)于線上線下商品的定價(jià)策略，或新品上架的前后順序安排都會(huì)影響各渠道的毛利率。
(2) 特供品：若線上或是線下有特供品，這在進(jìn)行毛利分析時(shí)也需要考慮其影響性。
(3) 該渠道是否為清尾貨或是庫(kù)存專用：這類渠道的報(bào)價(jià)會(huì)跟正常品的銷售出現(xiàn)較大差異，公司在退換貨成本上也可能會(huì)有所不同。
(4) 線下渠道是自營(yíng)還是由經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)： 例如自行收款開(kāi)票的自營(yíng)門店的銷售金額是為該商品的銷售定價(jià)，但是若該門店是由經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)，則會(huì)計(jì)帳上的銷售金額是經(jīng)銷商的提貨價(jià)，若在做毛利分析時(shí)沒(méi)有將此兩種不同類型的收入?yún)^(qū)分出來(lái)，會(huì)讓毛利率分析失真，無(wú)法看出不同渠道的構(gòu)成對(duì)于公司整體獲利的影響。
2. 傭金：
例如，不同渠道的提貨報(bào)價(jià)方式不同，對(duì)于銷售目標(biāo)設(shè)定與提傭方式差異甚大，所以在評(píng)估傭金支出時(shí)千萬(wàn)不要用所有傭金支出除上公司整體收入推算出個(gè)“整體”或是“平均”傭金費(fèi)用率，這樣的數(shù)據(jù)并無(wú)意義。
3.廣告費(fèi)：
這通常也與不同渠道的交易模式相關(guān)，通常在提貨報(bào)價(jià)談判時(shí)也都會(huì)連同傭金將其納入模式條件里。
其實(shí)各渠道的收入，提貨報(bào)價(jià)，傭金提成與各方在廣告投放上要承擔(dān)的部份在談判交易條件時(shí)多半是合并考慮的，所以在多渠道銷售模式下要做運(yùn)營(yíng)分析時(shí)，這幾項(xiàng)指標(biāo)一定要拉在一起看，千萬(wàn)不要將不同渠道這幾個(gè)指標(biāo)單獨(dú)分開(kāi)比較。
4. 人事費(fèi)用：
這差異大概在線下渠道上會(huì)比較明顯。線下渠道若是透過(guò)經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)，其線下門店的銷售人員是由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)招募管理，所以在公司的財(cái)務(wù)帳上看不出來(lái)有這方面人事費(fèi)用(但即便上自營(yíng)的門店，有些公司也會(huì)將門店人員由外包方式處理)，但是這塊人事成本其實(shí)是隱含在經(jīng)銷商的提貨報(bào)價(jià)里體現(xiàn)，所以在評(píng)估公司人事費(fèi)用與人力架構(gòu)時(shí)，一樣，也把請(qǐng)把“整體”或是“平均”這指標(biāo)或是計(jì)算方式給拋開(kāi)吧。
5. 租金支出：
這點(diǎn)主要是針對(duì)線下渠道，《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》2012/8 “Research”專題中也提到各品牌在百貨商場(chǎng)等專柜的租金提成，不同層級(jí)的線下渠道其租金提成差異甚大。 在閱讀財(cái)務(wù)報(bào)表時(shí)，要注意，有的百貨是統(tǒng)一收銀，租金提成會(huì)在返還代收的收入里扣除，此時(shí)財(cái)報(bào)上看到的收入是扣除提成后的凈額。若是自行收款的商場(chǎng)門店，在財(cái)報(bào)上的收入是還沒(méi)扣除后續(xù)支付給商場(chǎng)的租金提成的金額。 所以在使用財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)時(shí)，對(duì)于這兩種渠道的“收入”，務(wù)必要了解這其中的差異。
在線部分，若是透過(guò)自己的官網(wǎng)銷售雖無(wú)此租金提成，若是透過(guò)其他線上平臺(tái)銷售，仍是會(huì)有不同型態(tài)的進(jìn)場(chǎng)上架的開(kāi)支。
以上5點(diǎn)僅就先針對(duì)線上與線下渠道在數(shù)據(jù)上口徑定義差異較大，容易出現(xiàn)誤用混用的項(xiàng)目的簡(jiǎn)要分享，實(shí)際在日常運(yùn)營(yíng)里，即便是相同類型或是相同層級(jí)的渠道，也會(huì)因?yàn)榻灰讓?duì)象的不同(例如經(jīng)理商的層級(jí)或是經(jīng)銷的區(qū)域范圍)而在上報(bào)價(jià)或是提成上出現(xiàn)很大的差異。。總之，面對(duì)多渠道銷售的運(yùn)營(yíng)及財(cái)務(wù)分析時(shí)，把最簡(jiǎn)單偷懶但又最沒(méi)用的“整體”“平均”這類指標(biāo)先拋棄放在一旁吧。
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