西方國家對過年的感覺特別重視，所有的商場，公司都會把年末當(dāng)成一個很重要的日子來推銷自己的產(chǎn)品，我們網(wǎng)店店主們應(yīng)該怎樣去利用年末這樣一個消費(fèi)黃金時刻呢？團(tuán)購毫無疑問是一個很不錯的想法。
年末團(tuán)購網(wǎng)點(diǎn)促銷策劃分享
團(tuán)購，即企事業(yè)單位、政府部門或其他社會團(tuán)體集體采購商品的消費(fèi)行為。團(tuán)購對于被購買企業(yè)和品牌來說，具有十分重要的戰(zhàn)略意義與現(xiàn)實(shí)意義。特別是年關(guān)臨近，2009年元旦春節(jié)就在眼前，企業(yè)該如何做好團(tuán)購營銷呢？
首先，讓我們來看一下團(tuán)購營銷的三大特征：
第一，消費(fèi)集中。大多數(shù)團(tuán)購都是購買方為員工福利而購買，因此都發(fā)生在逢年過節(jié)之前，具有明顯的節(jié)日性。
第二，不占用資金或者占用資金很少且費(fèi)用低廉。絕大部分團(tuán)購都是現(xiàn)款成交，不需要資金周轉(zhuǎn)，同時，營銷費(fèi)用非常低廉，利潤可觀。
第三，營銷環(huán)節(jié)縮短。團(tuán)購不同于面向普通消費(fèi)者的營銷，只需要企業(yè)方與團(tuán)購方的決策人進(jìn)行面對面的“商務(wù)洽談”即可搞定。
盡管企事業(yè)單位等消費(fèi)團(tuán)體給員工發(fā)放福利的形式日趨“貨幣化”、“購物卡”化，但是，作為13億人口的大國，在一年中要共同渡過元旦、春節(jié)、元宵節(jié)、五一、國慶、中秋等眾多節(jié)日，團(tuán)購市場的空間顯然不可小覷，尤其是對于白酒、飲料、葡萄酒這類節(jié)日性消費(fèi)很強(qiáng)的產(chǎn)品。
團(tuán)購營銷：低成本塑造品牌的黃金法則
如果你是一位靠賣西瓜和瓜子為生的瓜農(nóng)，什么才是最佳的營銷效果呢？那肯定是既有人買了你的西瓜，還能把西瓜種子給你留下。而如果你只是請人來免費(fèi)吃西瓜，再把瓜子給你留下的話，則顯然是下下策了。
對于團(tuán)購營銷的高手，也就是聰明的瓜農(nóng)會選擇西瓜與種子兼得。何以見得呢？這是因?yàn)椋瑘F(tuán)購不但可以實(shí)現(xiàn)即期的銷售利益，而且具有非常有效的品牌普及教育功能。通過團(tuán)購而消費(fèi)了產(chǎn)品的消費(fèi)者，會有非常高的“回頭率”，轉(zhuǎn)而成為該品牌的忠誠用戶。所以，對于企業(yè)來說，通過團(tuán)購銷售產(chǎn)品就如同賣了西瓜，而得到的回頭客則是“種子”。
團(tuán)購為什么會具有品牌的普及教育功能呢？俗話說：耳聽為虛，眼見為實(shí)；廣告為虛，消費(fèi)為實(shí)。作為消費(fèi)者來說，通過團(tuán)購，就是完成了一次完整的產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)。
一方面，是單位統(tǒng)一購買的，這會給消費(fèi)者以特別的心理暗示：單位統(tǒng)一購買的，又是領(lǐng)導(dǎo)拍板定的，肯定是好產(chǎn)品、好品牌，即使不是一線名牌名品，也不會差到哪里去。所以，作為團(tuán)購的消費(fèi)者，一定會記住這個品牌、這個產(chǎn)品——這比一百次廣告的效果都要好。
另一方面，無論是把單位發(fā)的福利自己消費(fèi)還是作為禮品送人，終歸還是要人來“實(shí)際消費(fèi)”的，吃得喝得怎么樣？用得如何？消費(fèi)者心里都有一桿秤，也就是說，團(tuán)購留給消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)是非常深刻的。
此外，同一個單位的同事，事后都會習(xí)慣性地議論一番：咱過年發(fā)的那個酒挺好喝的……我去超市看了，這個酒挺貴的……；如果是不好，那單位的領(lǐng)導(dǎo)就免不了要挨罵：給大家弄的什么年貨啊？那個酒真難喝！領(lǐng)導(dǎo)肯定是吃“回扣”了……無論如何議論，團(tuán)購的產(chǎn)品總會經(jīng)歷進(jìn)一步的“口碑”傳播。
當(dāng)然，最后成功的團(tuán)購，往往意味著一個長期的、穩(wěn)定的團(tuán)購客戶的誕生。
正是由于團(tuán)購營銷可以一舉多得，可以非常有效地完成品牌的普及教育與推廣，因而，團(tuán)購營銷就具有了十分重要的戰(zhàn)略意義：團(tuán)購營銷是低成本塑造品牌的黃金法則。
既然團(tuán)購營銷具有戰(zhàn)略意義，那么，團(tuán)購營銷就可以作為一種品牌推廣的戰(zhàn)略舉措來使用，尤其是對于資金、實(shí)力并不強(qiáng)大的中小企業(yè)和二三線品牌，只要應(yīng)用得當(dāng)，就可以取得是事半功倍之效。
做好團(tuán)購：靈活的政策是關(guān)鍵
團(tuán)購營銷不同于平時的正常銷售，適時的、靈活的團(tuán)購政策是團(tuán)購營銷的關(guān)鍵，團(tuán)購營銷的策略最終也體現(xiàn)在團(tuán)購政策上。團(tuán)購政策主要包括三個方面：一是產(chǎn)品政策，二是價(jià)格政策，三是獎勵政策。
★產(chǎn)品政策
所謂產(chǎn)品政策，就是團(tuán)購營銷的產(chǎn)品要有一定的產(chǎn)品組合。有的企業(yè)有專門用于團(tuán)購或者禮品營銷的產(chǎn)品品項(xiàng)，有的企業(yè)沒有，有的企業(yè)的產(chǎn)品似乎都可以作為團(tuán)購營銷品種，不一而足。無論是什么情形，團(tuán)購營銷應(yīng)該有明確的產(chǎn)品組合，而且要重點(diǎn)突出。
那么，該采用哪款產(chǎn)品作為營銷團(tuán)購的重點(diǎn)呢？
作為企業(yè)，首先應(yīng)該從品牌推廣的戰(zhàn)略高度來考量，而不是單純的利潤空間；其次，要適當(dāng)權(quán)衡團(tuán)購市場的需求情況。
之所以要“適當(dāng)權(quán)衡”，是因?yàn)樵S多企業(yè)把“市場導(dǎo)向”應(yīng)用到了另一個極端：同一個品牌的產(chǎn)品品種在不同的區(qū)域市場上完全是諸侯割據(jù)，基本找不到共同組合。如此一來，企業(yè)的戰(zhàn)略就七零八落了。所以，很多時候，企業(yè)的許多戰(zhàn)略性決策在民主的基礎(chǔ)上，更需要集中，只要下決心推，也就推下去了。
★價(jià)格政策
價(jià)格政策是團(tuán)購營銷政策的靈魂。由于團(tuán)購政策是臨時性的，因此需要對其有很好的把握，否則，一定會有后遺癥。把握好價(jià)格政策需要注意以下三點(diǎn)：
第一，團(tuán)購政策不能與正常銷售渠道撞車，也不能被“越位”。團(tuán)購營銷非常重要的一點(diǎn)就是講究“價(jià)格不透明”，如果你的團(tuán)購價(jià)格與正常渠道銷售的價(jià)格（當(dāng)然是同一產(chǎn)品）非常接近，甚至比正常渠道的促銷價(jià)格還要高，那就發(fā)生了“撞車”和“越位”，團(tuán)購就進(jìn)入了死胡同。
第二，團(tuán)購政策一定要具有彈性。不同數(shù)額、不同層級、不同環(huán)節(jié)的團(tuán)購，應(yīng)該留有足夠的靈活性。
第三，團(tuán)購政策一定要參考競爭對手與經(jīng)銷商、終端的市場情報(bào)。
★獎勵政策
獎勵政策是價(jià)格政策的輔助政策，也是團(tuán)購營銷環(huán)節(jié)中非常重要的一部分。需要注意的是，企業(yè)往往注重對外獎勵，而常常忽略了對員工的獎勵。
孔子曰：“惠而不費(fèi)”。無論是員工直接地還是間接地完成了一單團(tuán)購任務(wù)，企業(yè)都應(yīng)該給予其相應(yīng)的獎勵。否則，將會是“費(fèi)而不惠”。比如今年夏天，某大型企業(yè)一次性團(tuán)購9000件王老吉，為員工發(fā)放暑期福利。由于是大宗采購，此筆交易是企業(yè)對企業(yè)直接完成的，然而，作為王老吉來說，無論管轄該區(qū)域的員工與經(jīng)銷商是否起了直接或間接的作用，都應(yīng)該給予其獎勵。
做好團(tuán)購：充分整合企業(yè)內(nèi)外部資源
有人把團(tuán)購營銷稱之為“關(guān)系營銷”，這是有一定道理的。盡管團(tuán)購并不完全靠“關(guān)系”，然而，現(xiàn)實(shí)的中國文化中，“人情世故”是不可避免的。中國人講“通情達(dá)理”，往往是“通情”在前，“達(dá)理”在后。對于團(tuán)購的購買方來講，如果有兩個備選品牌，旗鼓相當(dāng)，那么，如果有一方與對方是熟人、同事、朋友關(guān)系，則無疑會近水樓臺先得月。所以，作為企業(yè)，在合理合法的前提下，在團(tuán)購營銷中要充分整合企業(yè)內(nèi)外部資源。
首先是企業(yè)所在地資源。企業(yè)所在地是企業(yè)自己的“主場”，主場也往往是企業(yè)團(tuán)購營銷的主戰(zhàn)場。想必每個企業(yè)都是善于利用天時地利人和的，但關(guān)鍵是，在團(tuán)購營銷中，如何讓更多的當(dāng)?shù)乜蛻舭炎约旱漠a(chǎn)品作為“特產(chǎn)”送出去，如何借助身在他鄉(xiāng)的“老鄉(xiāng)”資源——尤其是名人老鄉(xiāng)、企業(yè)家老鄉(xiāng)，把自己的產(chǎn)品“帶”出去，是企業(yè)需要認(rèn)真琢磨的。
其次，充分挖掘經(jīng)銷商資源。團(tuán)購營銷絕對不是只在家門口小打小鬧就算了，真正成功的團(tuán)購營銷是著眼于所有銷售區(qū)域的大團(tuán)購、大營銷。只要有合適的團(tuán)購政策，讓經(jīng)銷商獲得可觀的利潤空間，經(jīng)銷商是會自己轉(zhuǎn)起來的。當(dāng)然，很多時候，經(jīng)銷商的選擇不止一個，會有比較和權(quán)衡。這時候，區(qū)域市場主管的督導(dǎo)作用就十分重要了。
最后，做好商超的團(tuán)購也很重要。團(tuán)購市場是個大蛋糕，絕大部分超市也都有自己專門負(fù)責(zé)團(tuán)購的部門。逢年過節(jié)，商超的“團(tuán)購部”都會非常忙碌。與從企業(yè)、經(jīng)銷商走的團(tuán)購比，從超市走的團(tuán)購數(shù)量相對小，但是，出單的頻率非常高，因此也是不可忽略的。做好商超的團(tuán)購，需要企業(yè)的營銷人員平時有很好的客情基礎(chǔ)，在團(tuán)購政策出臺后及時與商超溝通，并做好關(guān)鍵人的公關(guān)工作。
做好團(tuán)購：需要做好“三防”
團(tuán)購營銷是個好東西，但并是說團(tuán)購營銷就不會出問題。再好的東西，關(guān)鍵要看怎么用，誰來用；要看怎么管，誰來管。做好團(tuán)購，企業(yè)還需要注意預(yù)防以下三個方面出問題：
第一，防止擾亂價(jià)格體系。如前所述，團(tuán)購營銷的價(jià)格政策需要有彈性。但是，如果控制不好，不但團(tuán)購營銷本身的價(jià)格體系會出現(xiàn)混亂，而且還會擾亂正常的銷售價(jià)格體系。防止出現(xiàn)此類問題的關(guān)鍵是：營銷團(tuán)購價(jià)格要做到一張嘴、一紙筆，防止政出多門；其次，要賞罰嚴(yán)明，對于擾亂企業(yè)正常價(jià)格秩序的行為要嚴(yán)懲不貸。
第二，防止經(jīng)銷商乘機(jī)囤貨。由于團(tuán)購的價(jià)格比正常進(jìn)貨的價(jià)格要低，所以，經(jīng)銷商常常會借機(jī)囤貨，將以團(tuán)購價(jià)格購進(jìn)的貨進(jìn)入正常終端渠道銷售。這不僅直接影響了企業(yè)的團(tuán)購營銷戰(zhàn)略，而且往往會造成竄貨、殺價(jià)、產(chǎn)品動期不好等后遺癥。防止出現(xiàn)這一問題的關(guān)鍵，在于區(qū)域市場主管的管理與企業(yè)總部各部門的督導(dǎo)和檢查，按企業(yè)制度辦事，按合同辦事。
第三，防止出現(xiàn)嚴(yán)重的營銷灰色地帶。營銷始終都存在一個灰色地帶。而在團(tuán)購營銷中，灰色地帶出現(xiàn)的幾率就更大、更頻繁。不同的企業(yè)，對這一點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)是不同的。筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該把握的基本原則是：把給予員工的激勵放在明處，所謂公生威，威生廉，高薪養(yǎng)廉；不能觸犯廠紀(jì)國法，這是底線；最高境界嘛，還是孔夫子的那句話：“惠而不費(fèi)”。
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