“第一次，與獨(dú)具風(fēng)范的你，在這里相遇。”2月1日晚9點(diǎn)，一則凱迪拉克廣告在部分微信用戶朋友圈內(nèi)推廣，盡管圖文俱佳、音樂悠揚(yáng)、高冷范兒足，但與1月25日微信首批廣告上線受到用戶高熱度刷屏討論的“高規(guī)格待遇”不同，這則廣告似乎只是安靜地在朋友圈“走過”。
隨著微信官方朋友圈廣告的全面來襲，公共營銷聲勢浩大地進(jìn)入用戶朋友圈的私密空間，“廣告”能否如微信團(tuán)隊(duì)期待的那樣“成為生活的一部分”，社會各界看法不一。
首發(fā)廣告被高熱度刷屏
“廣告，也可以是生活中的一部分。”1月21日，微信團(tuán)隊(duì)悄無聲息地發(fā)了一條推廣信息，開始測試朋友圈廣告功能。1月25日，來自“寶馬中國”、"vivo"、“可口可樂”3個品牌的首批微信朋友圈廣告上線，迅即成為當(dāng)晚朋友圈熱議焦點(diǎn)。
由于此前有傳言，微信首批廣告系根據(jù)用戶消費(fèi)能力而做出的定向推送，因此網(wǎng)上一則“年收入100萬元以上，消費(fèi)能力強(qiáng)，收到的是寶馬廣告；買不起iPhone 6但買得起小米的，收到的是vivo廣告；連小米、甚至紅米都買不起的，收到的是可口可樂廣告……”的段子在朋友圈內(nèi)火速傳播。
一時間，微信首發(fā)廣告成為全民熱議話題。故有收到“寶馬中國”廣告者截屏?xí)駡D炫富，收到"vivo"和“可口可樂”者或自嘲或吐槽，其結(jié)果便是促成了廣告的二次、三次甚至多次傳播，幾乎所有用戶的朋友圈都成為廣告海洋。
“這是互聯(lián)網(wǎng)狂歡的文化，寂寞的個體在這樣的狂歡中‘刷存在感’。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授沈陽認(rèn)為，廣告推送中形成的一種身份差異和象征引發(fā)了更多討論，享受廣告的少部分人“綁架”了不關(guān)注廣告的大多數(shù)人，就此而言，微信的首次廣告營銷是成功的。
信息流廣告或成營銷 “ 富礦 ”
事實(shí)上，微信此番帶來的信息流廣告并非首次出現(xiàn)在中國社交網(wǎng)絡(luò)，而是在微博國內(nèi)試水兩年后的大舉跟進(jìn)，之所以受到如此關(guān)注，與其自身發(fā)展?jié)摿﹃P(guān)系密切。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，微信上線至今，全球累計(jì)注冊賬戶數(shù)11.2億，每天朋友圈內(nèi)僅分享鏈接內(nèi)容的次數(shù)已經(jīng)超過30億次。日常使用中，76.4%的用戶會使用朋友圈來查看朋友動態(tài)或進(jìn)行分享，微信朋友圈無疑成為不少企業(yè)新的廣告場。
據(jù)騰訊公司對外發(fā)布的《微信廣告系統(tǒng)介紹》，微信朋友圈廣告采取CPM(每千人成本)方式售賣：若定向北京、上海兩座核心城市的用戶，每千次曝光價格140元；若定向其他一二線重點(diǎn)城市的用戶，每千次曝光價格90元；若不定向區(qū)域推送，每千次曝光價格為40元；如果廣告主在此基礎(chǔ)上還需要定向性別推送廣告，價格將上漲10%。如此換算下來看，相當(dāng)于用戶每看一次有廣告的朋友圈，微信至少向廣告主收費(fèi)4分錢。
有消息指出，微信未來還將按照用戶的點(diǎn)擊量來收取廣告費(fèi)用，甚至打通廣告與微店的連接。“微信營銷空間不可限量。”有業(yè)內(nèi)人士測算，微信朋友圈有望在2015年為騰訊貢獻(xiàn)超過100億元人民幣的營收。未來，潛力巨大的微信商業(yè)廣告將為騰訊帶來一筆可觀的收入。
能否保證用戶體驗(yàn)尚待觀察
對于微信推出朋友圈的廣告行為，一項(xiàng)對于2000條網(wǎng)民評論的分析顯示，支持者比例為25.6%，反對者為34.1%，持中立態(tài)度的40.3%。而其中有21.6%的人擔(dān)憂大數(shù)據(jù)分析侵犯個人隱私，18.4%的人反感朋友圈廣告堆積。
一直以來，朋友圈充斥代購、銷售等信息的現(xiàn)象屢遭詬病。于是，在朋友圈刷屏營銷問題尚未解決之際，微信官方推送廣告行為引發(fā)了不少爭議。有人認(rèn)為微信朋友圈試水商業(yè)廣告或有激進(jìn)營銷、舍本逐末之嫌，也有人認(rèn)為待用戶新鮮體驗(yàn)感消失，微信朋友圈廣告終會變?yōu)榈K眼的東西。另有業(yè)內(nèi)人士有著不同的解讀，他們認(rèn)為微信推送官方廣告或?qū)⒊蔀槲⑸虖V告、朋友圈廣告規(guī)范化監(jiān)管的開始。
據(jù)騰訊發(fā)言人介紹，目前微信僅選擇部分用戶發(fā)布了廣告，廣告機(jī)制還在不斷完善中，未來仍會將用戶體驗(yàn)放在首位。但無論怎樣，隨著微信廣告功能的上線，都將會對用戶使用習(xí)慣造成一定的負(fù)面影響。
對此，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛在接受采訪時表示，從長期運(yùn)營的角度，微信朋友圈廣告必須在商業(yè)價值和微信的私密性之間找到平衡點(diǎn)。
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本文來源： 精準(zhǔn)投放還是“綁架”營銷
