淘寶女裝類目冠亞軍史上最大差距
別誤會(huì)，我不是說他們的全面比較，只是說雙十一當(dāng)天，韓都的單店與優(yōu)衣庫(kù)女裝的單店對(duì)比，前者是雙十一女裝冠軍，銷售額1.98億，后者是亞軍1.07億，相差9200萬，韓都幾乎是優(yōu)衣庫(kù)的兩倍，是歷年雙十一女裝領(lǐng)域冠亞軍之差最大的。
九月份的時(shí)候，我在韓都廣告聯(lián)盟的大會(huì)上，從他們市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人那里得知，他們今年雙十一要爭(zhēng)第一，而且口氣很硬，后來見到趙迎光，我問他，你們今年真的要爭(zhēng)第一？有多大把握？
趙說，這是他們各個(gè)運(yùn)營(yíng)部門想爭(zhēng)第一，董事會(huì)沒有給他們下任務(wù)說今年務(wù)必要爭(zhēng)第一。其實(shí)啊，得了第一又怎樣？雙十一得第一，你就都是第一了？連續(xù)三年的年度冠軍更有價(jià)值。所以我告訴他們，要爭(zhēng)一爭(zhēng)也可以，但別太努勁，別憋壞了。
我聽老趙這么一說，估計(jì)也就是處在戰(zhàn)斗崗位的人想要一個(gè)第一的榮譽(yù)，沒有太當(dāng)回事，即便得到第一，估計(jì)也是微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，因?yàn)榕b是天貓競(jìng)爭(zhēng)最激烈的品類，去年的韓都是亞軍，跟冠軍之間只差幾百萬（都剛剛過億）。
但這一次，讓所有人都驚訝了，甚至韓都自己的人都不敢相信，第一個(gè)小時(shí)就爆發(fā)了，1分鐘破1000萬，6分鐘破2000萬，10分鐘破3000萬，15分鐘破4000萬，25分鐘破5000萬！36分鐘破6000萬！50分鐘破億。
而他們本來預(yù)估要到中午才能破億。
韓都為什么有這么強(qiáng)的爆發(fā)力？
調(diào)戲電商再一次深入了解了韓都的備戰(zhàn)情況。
羽絨服的故事
雙十一要想沖銷售額，必須要有羽絨服。這是韓都去年以幾百萬差距屈居女裝亞軍之后得出的教訓(xùn)。
去年雙十一，女裝前幾名的品牌，在羽絨服方面?zhèn)湄浂急容^充足，所以沖量沖得很快，羽絨服客單價(jià)高，而且雙十一又是羽絨服的黃金銷售季，所以，一旦做好這個(gè)小品類，雙十一銷量就不愁了。
可惜韓都去年羽絨服的備貨太少，雙十一很快賣斷貨，補(bǔ)貨根本來不及，浪費(fèi)了很多珍貴流量。
經(jīng)過一年的謀劃，他們重點(diǎn)推廣的五十多款羽絨服，還是很快售罄了，后來立刻開始了預(yù)售，最終，羽絨服品類占據(jù)了總銷售額的30%，為雙十一的整體業(yè)績(jī)做了充分保障。
如果你是服裝行業(yè)的專業(yè)人員，看到上面那一段話，你的腦子立刻就會(huì)警醒，十萬個(gè)為什么已經(jīng)在你的大腦里奔騰了：
售罄？是備貨深度不夠？還是你做出的款式太受歡迎？?jī)煞N原因背后的體系是完全不同的。
立刻開始預(yù)售？？你沒事吧？羽絨服這種產(chǎn)品售罄后能立刻開始預(yù)售？你家追單是麥當(dāng)勞的續(xù)杯飲料啊？能那么容易？
其實(shí)，自去年雙十一羽絨服品類拖后腿之后，他們就臥薪嘗膽，一過雙十一，就開始籌劃這個(gè)品類，首先是供應(yīng)商的選擇與談判，韓都雖然是多款少量，但憑借整體的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，吸引了一批供應(yīng)商改造自己的生產(chǎn)線配合韓都的小組制，雖然一個(gè)款式的量少，但是他們今年有3000個(gè)款式參與雙十一，常年下來有兩萬款，所以憑借總規(guī)模找到愿意配合的供應(yīng)商，還是沒有問題的。
比如，韓都會(huì)告訴供應(yīng)商，關(guān)于羽絨服，我一年一共下單3000萬（假設(shè)數(shù)字），但我要分成多少個(gè)款式，多少個(gè)批次來做，而不是一下子就要現(xiàn)貨。每個(gè)款式的下單量，還會(huì)調(diào)整幾次。
這一步是根基，正是因?yàn)橛辛诉@個(gè)，他們才可以開展下面的步驟：
今年三月份就開雙十一備貨會(huì)，六月份第一批款式投產(chǎn)，八月份完成所有款式的第一波生產(chǎn)和拍攝，到這一步他們與普通服裝企業(yè)的最大差別是：他們的下單量是總預(yù)估量的40%，而傳統(tǒng)服裝企業(yè)的下單量是100%！。（小插曲：他們八月份的拍攝直接去了新西蘭，因?yàn)榘嗽路荼卑肭蛘窍奶欤Ｌ卮┥嫌鸾q服沒辦法表達(dá)出冷得感覺，街拍就更難做到了，所以他們直接去南半球拍攝，電商里的土豪啊！）
從六月份第一批款式就開始試銷，進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，看瀏覽量，看收藏量，看評(píng)價(jià)，他們也在各種社交媒體上推廣測(cè)試：微博丶微信丶貼吧丶微淘，到八月份基本所有款式上架完畢，基本能夠?qū)σ话賻资畟€(gè)款式有個(gè)排名，這樣就確定了雙十一的主打款，靠數(shù)據(jù)說話，不用瞎猜款式了。
確定主打款之后，九月份會(huì)針對(duì)雙十一開始進(jìn)行第二批次的下單，這一波的下單量，占到總預(yù)估量的30%,以前可能A款預(yù)計(jì)下單1000件，但現(xiàn)在看來，B款更需要1000件，A款500件就夠了，那就按這個(gè)排序確定訂單量。
雙十一銷售開始后，可能B款的1000件，很快售罄了，那就立刻開始預(yù)售，韓都的產(chǎn)品部門和生產(chǎn)部門此前都已經(jīng)針對(duì)一些熱門款式（數(shù)據(jù)哪里來？看購(gòu)物車啊！），跟工廠確定了生產(chǎn)能力，預(yù)售數(shù)量是根據(jù)工廠報(bào)來的最大產(chǎn)能設(shè)置的，這時(shí)候下單的產(chǎn)品大約兩周到一個(gè)月左右到貨，因?yàn)殡p十一價(jià)格確實(shí)便宜，一部分消費(fèi)者還是可以等的，再就是雙十一之后到春節(jié)，還有一段時(shí)間的冬裝銷售旺季，這些暢銷款也不愁銷路，所以，韓都不但集合了雙十一前的蓄勢(shì)，還賣了雙十一后的銷量，你說他得銷售額能不高嗎？
這里再重點(diǎn)說說“預(yù)售”，因?yàn)檫@也是韓都能夠奪得冠軍的一個(gè)關(guān)鍵策略。
為了激勵(lì)預(yù)售的顧客，在預(yù)售活動(dòng)期間買家會(huì)收到兩份驚喜，一是支付定金后就可以收到預(yù)售商品專屬的大禮包，還有就是付尾款后收到商品以及“雙11”贈(zèng)品，消費(fèi)者同樣會(huì)享受到雙11的五折折扣，兩全其美。
預(yù)售還有一個(gè)好處，可以已經(jīng)根據(jù)前期的預(yù)熱數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)到部分商品的銷售情況，那些即將售罄的產(chǎn)品，就不用重點(diǎn)推了，類似的經(jīng)營(yíng)策略，提前就由針對(duì)性了。
最后的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，韓都衣舍“雙11”的銷量有六七成都來自于預(yù)熱期間已被消費(fèi)者加入收藏或者購(gòu)物車的商品。有了前期預(yù)熱，整個(gè)后期的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃就有了底兒。
所以，你懂韓都為什么一騎絕塵了吧。
這種快速反應(yīng)出來之后，備貨深度也不需要太高，備貨太高會(huì)有一個(gè)很大的問題，那就是很難保證售罄率，暢銷的款斷貨，不好賣的款積壓，導(dǎo)致大量的惡性庫(kù)存的產(chǎn)生，最悲慘的商家，整個(gè)一年都要清理去年的庫(kù)存。
優(yōu)衣庫(kù)這種企業(yè)的備貨深度是不敢太高的，因?yàn)樵谧鲭p十一備貨計(jì)劃的時(shí)候，同時(shí)必須考慮的是線上的日常銷售能力，因?yàn)殡p十一的平均售罄率在50%左右，雙十一過后剩下的大量庫(kù)存，還是要繼續(xù)銷售的，如果日常銷售能力不足，而且剩下的往往又都是不好賣的惡性庫(kù)存，備貨過多的后果不堪設(shè)想。所以我們表面看到的是優(yōu)衣庫(kù)的很多暢銷款很快就賣完，而他們賣完之后，也不補(bǔ)貨，消費(fèi)者只能是在一堆“滯銷款”里面敗興而歸，優(yōu)衣庫(kù)的電商團(tuán)隊(duì)估計(jì)也很郁悶，每次雙十一開始領(lǐng)跑后就被迅速趕超，面對(duì)誘人的雙十一冠軍，“非不想也，實(shí)不能也”。
韓都就不一樣了，作為一家純線上的企業(yè)，整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系面對(duì)雙十一，可謂“收放自如”可以測(cè)款，可以預(yù)售，可以分波段備貨，雙十一可以做到遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)的售罄率，然后剩下的庫(kù)存，又因?yàn)橛袕?qiáng)大的日常銷售能力，可以完全消化，做到高達(dá)95%的當(dāng)季售罄率。這些都是韓都的單品運(yùn)營(yíng)全流程管理體系在做支撐，詳細(xì)情況可參考我曾經(jīng)寫過的《韓都的小組制是怎么被逼出來的》一文。
我只是拿羽絨服這個(gè)小品類來舉例說明，按說優(yōu)衣庫(kù)要比韓都的名氣大，而且優(yōu)衣庫(kù)是基本款，韓都是個(gè)性款，但是前者的柔性供應(yīng)鏈和線上運(yùn)營(yíng)能力卻不遠(yuǎn)及韓都。
所以，韓都的爆發(fā)不是偶然的，在供應(yīng)鏈和線上運(yùn)營(yíng)能力，就把其他對(duì)手甩在了后面。
六個(gè)明星的力量
供應(yīng)鏈和線上運(yùn)營(yíng)能力是根基，但推廣層面的精心布局也很有特色。
在雙十一當(dāng)天，韓都的頁(yè)面上居然有六個(gè)明星出現(xiàn)，這是他們今年的營(yíng)銷策略的一大亮點(diǎn)，韓都衣舍的品牌形象代言人全智賢丶安宰賢和明星投資人李冰冰丶黃曉明丶Angelababy丶任泉……六大明星集體出現(xiàn)在韓都衣舍的首頁(yè)上，通過明星送祝福丶明星推薦購(gòu)物車等多種方式，讓消費(fèi)者對(duì)韓都衣舍品牌的認(rèn)知更加深刻。如此璀璨的明星矩陣，這是歷屆雙十一從未有過的壯觀景象。當(dāng)然，這不是雙十一大戰(zhàn)中，韓都戰(zhàn)勝優(yōu)衣庫(kù)的關(guān)鍵原因，但是也是韓都因?yàn)樽⒅仄放苿?shì)能的積累，在雙十一“厚積薄發(fā)”，助力奪冠的有效推動(dòng)，如果大家有興趣，我可以專門再寫一篇文章【關(guān)于韓都衣舍品牌勢(shì)能營(yíng)銷中“影響有影響力的人”的獨(dú)門秘笈】。
另外，雙十一當(dāng)天，他們還創(chuàng)造了多個(gè)紀(jì)錄：一場(chǎng)聚劃算品牌團(tuán)突破1億元，一天訪客超過1800萬人，瀏覽量突破9000萬人次，女裝類目成交額第一丶店鋪訪客量全網(wǎng)第一丶店鋪瀏覽量全網(wǎng)第一丶品牌關(guān)注量全網(wǎng)第一。
看到這么多第一，你明白為什么韓都可以甩優(yōu)衣庫(kù)幾條街了吧？
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