仔細(xì)觀察藝福堂在線上的成長(zhǎng)路徑，很明顯的感受到藝福堂的氣質(zhì)有別于傳統(tǒng)茶企正統(tǒng)和正經(jīng)的氣質(zhì)，藝福堂看上去更適應(yīng)線上群體的消費(fèi)習(xí)慣，也更喜歡和用戶玩起來，將傳統(tǒng)浮夸的茶產(chǎn)品改頭換面，賦予其年輕時(shí)尚的氣息。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)，在線上迅猛的發(fā)展起來。

用價(jià)格和服務(wù)打開市場(chǎng)

2007年，藝福堂品牌創(chuàng)始人李曉軍帶著茶葉進(jìn)入線上，當(dāng)時(shí)的藝福堂還只是一家叫東藝茶業(yè)的店鋪。剛剛進(jìn)入線上賣茶的這家店鋪，對(duì)線上的迷茫程度不亞于在線下掙扎的傳統(tǒng)茶業(yè)。首當(dāng)其中的一個(gè)問題是，線上賣茶的信任問題該怎么解決？

茶產(chǎn)品是一個(gè)需要親身體驗(yàn)才知道好壞的產(chǎn)品，消費(fèi)者需要親眼觀察、品鑒才能感受到茶的品質(zhì)，因此消費(fèi)者一般都習(xí)慣在線下購(gòu)買。怎樣給消費(fèi)者在線上買茶提供安全感？與用戶隔著一個(gè)電腦屏幕的東藝茶業(yè)，想到從服務(wù)上做文章。

為了贏得消費(fèi)者的信賴，藝福堂試了一招看上去非常大膽的舉動(dòng)：茶產(chǎn)品做七天無(wú)理由退換。凡是在藝福堂購(gòu)買的茶產(chǎn)品，消費(fèi)者開封后可以進(jìn)行試喝，如果對(duì)茶業(yè)的品質(zhì)，口味感到不滿意，即可退換。這一舉措的推出，一定程度上打消了消費(fèi)者的顧慮，因?yàn)橹蟮慕灰讛?shù)據(jù)顯示，在做出‘無(wú)條件退換’承諾前，店鋪每3000筆交易里，會(huì)有10到20筆交易要求退換；但‘承諾’之后，每3000筆里面只有1筆退換要求。本以為下了這樣的承諾，會(huì)有因?yàn)榇罅客素浂a(chǎn)生虧損的風(fēng)險(xiǎn)，但是營(yíng)收不減反增。

不難看出，通過退換貨的承諾可以帶給用戶良好的體驗(yàn)，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的信任。這種對(duì)用戶體驗(yàn)的重視其實(shí)就契合了互聯(lián)網(wǎng)渠道的銷售本質(zhì)，用好的服務(wù)來贏得口碑。藝福堂緊接著又進(jìn)一步深化對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的要求。經(jīng)常網(wǎng)上購(gòu)物的人知道，現(xiàn)在的包裹都被包得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，要打開它，你得先找工具。藝福堂的包裹替消費(fèi)者想到了這一點(diǎn)，它在每一個(gè)包裹拆封口都附了個(gè)開包器。并且，在藝福堂發(fā)出的每一個(gè)包裹中，都會(huì)給消費(fèi)者附贈(zèng)一個(gè)福袋，里面裝有小袋裝的品嘗包，還附有一些品茶的小訣竅。讓消費(fèi)者感受到來自品牌的關(guān)懷，用戶對(duì)品牌的好感度和粘度自然就上升了。

另一方面，茶葉在線下的消費(fèi)習(xí)慣中，一直被定位為高端禮品范疇，價(jià)格實(shí)際上并不親民，如果這樣的價(jià)格搬到線上，消費(fèi)者并不會(huì)買單，這就很考驗(yàn)商家的成本控制和供應(yīng)鏈管理能力。要讓產(chǎn)品走大眾消費(fèi)的路線，價(jià)格也是線上賣茶需要解決的一個(gè)問題。一般來說，茶產(chǎn)品上市售賣，要經(jīng)歷種植、取材、加工、包裝等多個(gè)交易鏈，最終交到消費(fèi)者手中，價(jià)格自然水漲船高。那么要如何把價(jià)格拉到大眾消費(fèi)得起的層級(jí)呢？品牌決定剔除中間的交易環(huán)節(jié)，直接從產(chǎn)地取材。于是，品牌建立了自己的車間，原產(chǎn)地茶業(yè)取材后，進(jìn)入藝福堂標(biāo)準(zhǔn)化工廠，然后直接通過電子商務(wù)平臺(tái)傳到消費(fèi)者手中。其間不再有任何多余利益鏈條，同等品質(zhì)的茶葉，藝福堂的價(jià)格要比超市售價(jià)便宜30%-50%。

也就是說，藝福堂用服務(wù)和價(jià)格打開了線上市場(chǎng)。

擁抱年輕人 讓茶葉時(shí)尚起來

過去賣茶，產(chǎn)品都是一大罐售賣，由于茶葉需要儲(chǔ)存，消費(fèi)群體中普遍反映一個(gè)問題，就是量太大的產(chǎn)品，買回家以后要放冰箱里，儲(chǔ)存很不方便。而且對(duì)于很多在嘗試階段的消費(fèi)者來說，看到大包裝就會(huì)猶豫購(gòu)買。針對(duì)這一反饋，藝福堂針對(duì)線上消費(fèi)者的特點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了重新的開發(fā)和包裝，采用獨(dú)立小包裝，平均控制在50-100g一罐，不超過兩至三個(gè)月的飲用量。產(chǎn)品走大眾消費(fèi)路線，以實(shí)惠為主，讓更多的用戶減少下單的顧慮。

在線上摸爬滾打一段時(shí)間后，藝福堂意識(shí)到：活躍于互聯(lián)網(wǎng)的用戶，大多數(shù)是喜歡新鮮時(shí)尚的年輕人。這群人對(duì)茶業(yè)的研究并不深，對(duì)茶品質(zhì)的要求也沒有很高。在年輕消費(fèi)者心中一直對(duì)茶產(chǎn)品帶有傳統(tǒng)的認(rèn)知，比如茶產(chǎn)品需要復(fù)雜的沖泡品味工序，很明顯這樣的消費(fèi)認(rèn)知并不有利于茶葉在線上的銷售。那么給傳統(tǒng)的茶產(chǎn)品賦予一種年輕時(shí)尚的氣質(zhì)就顯得尤為重要。

李曉軍發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有個(gè)奇怪的現(xiàn)象。中國(guó)明明是茶葉的故鄉(xiāng)，但是在市場(chǎng)上占據(jù)很大份額的卻是“立頓”這樣的外來品牌。立頓的產(chǎn)品都是碎茶葉小包裝在茶袋中，每年能夠賣出幾百個(gè)億。李曉軍認(rèn)為其最大的成功秘訣在于“現(xiàn)代化”和“標(biāo)準(zhǔn)化”上。用李曉軍的話來說：“中國(guó)的企業(yè)習(xí)慣于將茶葉‘豎向發(fā)展’，譬如龍井茶或鐵觀音的不同品質(zhì)，就賣不同價(jià)錢。而‘立頓’的方式是‘橫向’的，就是生產(chǎn)出綠茶、紅茶、檸檬茶、奶茶等等，價(jià)格低、產(chǎn)量大、一個(gè)小小茶包又便于攜帶。對(duì)于一般消費(fèi)者來說，飲用起來味道也還湊合，尤其是‘標(biāo)準(zhǔn)化’，這一點(diǎn)和中國(guó)茶葉生產(chǎn)的思路截然不同。”

于是藝福堂開始學(xué)習(xí)立頓的產(chǎn)品模式，開發(fā)出了沖泡簡(jiǎn)單的袋泡茶，并且在近幾年越來越受年輕人歡迎的花茶、大麥茶等品類上下功夫。比如專門針對(duì)女性推出的花茶，在產(chǎn)品頁(yè)面強(qiáng)調(diào)調(diào)理功能的同時(shí)，打出女神專屬茶，告別小黑妹等。在產(chǎn)品包裝上也走年輕時(shí)尚的路線，采用粉色、鵝黃、草綠等小清新色調(diào)。

藝福堂還開發(fā)了一個(gè)有趣的生態(tài)茶罐：過去的茶罐，茶喝完后就直接扔掉，非常不環(huán)保，藝福堂在茶罐里加入了一顆茶種，消費(fèi)者把茶喝完后還能拿罐子種茶。這種舉措對(duì)于傳統(tǒng)的茶企來說，并不會(huì)嘗試。但是這種行為很好的契合了年輕人喜歡新鮮的特點(diǎn)，并且以產(chǎn)品為媒介讓品牌和消費(fèi)者達(dá)成了互動(dòng)。傳達(dá)了品牌綠色環(huán)保的產(chǎn)品理念，增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

個(gè)性化推薦產(chǎn)品 與用戶親密接觸

把握住了消費(fèi)者的喜好，藝福堂開始對(duì)消費(fèi)者做更精準(zhǔn)的營(yíng)銷。目前藝福堂主推紅茶、綠茶、花草茶三個(gè)品類，根據(jù)這三個(gè)品類不同的受眾人群定位，對(duì)品類作出了區(qū)分，從而打造不同的頁(yè)面風(fēng)格。紅茶和綠茶的受眾人群相對(duì)年齡層偏高，對(duì)于品茶有一定的研究。此類產(chǎn)品的承載頁(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格比較傳統(tǒng)，添加了很多青山綠水的元素。在文案上，重點(diǎn)突出茶的品種、產(chǎn)地、香型、采摘時(shí)間等品茶愛好者比較關(guān)注的信息。

而受眾群體相對(duì)年輕的花草茶，品牌專門為其打造了一個(gè)名為花草頻道的頁(yè)面，年輕人更加個(gè)性化，在花草茶頻道的頂端品牌打出了“定制你專屬的那杯茶”的口號(hào)。產(chǎn)品展示圖走小清新文藝范兒。在文案中更突出個(gè)性化，比如調(diào)味好手、健康居家、特立獨(dú)行等，更多地為年輕消費(fèi)者傳達(dá)一種生活理念。有意思的是，藝福堂還在花草茶頻道設(shè)置了圖文導(dǎo)購(gòu)，利用年輕人普遍關(guān)心的話題：電視劇、美白瘦身，吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入。這樣做的好處在于，品牌可以有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷推廣，消費(fèi)者可以得到更精準(zhǔn)有效的產(chǎn)品信息，從而促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

為培養(yǎng)消費(fèi)者喝茶的習(xí)慣，藝福堂還舉辦了訂制一年免費(fèi)喝茶的行動(dòng)，藝福堂會(huì)從四百多萬(wàn)會(huì)員中，抽出1000名會(huì)員，每個(gè)月為其訂制早茶、午茶和晚茶，或者以一星期為周期，訂制每天喝的茶。產(chǎn)品在每個(gè)月的1號(hào)寄給消費(fèi)者，全程消費(fèi)者不用出一分錢，只要用心品茶。喝完一年的茶之后，消費(fèi)者可以根據(jù)滿意程度為店鋪打款。為消費(fèi)者全年訂制喝茶是一件非常用心的活動(dòng)，花一年時(shí)間培養(yǎng)消費(fèi)者的喝茶習(xí)慣，并且消費(fèi)者在一年的時(shí)間里從早到晚和品牌產(chǎn)品接觸，在生活中無(wú)形的和品牌建立起了親密感。

其實(shí)藝福堂相較于其他的傳統(tǒng)茶企，在線上有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是更難能可貴的地方在于，藝福堂并沒有用傳統(tǒng)的方式在賣茶。但是藝福堂并不是沒有危機(jī)，今年雙11，茶類的冠軍被線下品牌大益摘得，越來越多的傳統(tǒng)茶企開始上線，它們有更完善的供應(yīng)鏈，更深厚的品牌沉淀。藝福堂會(huì)嘗試在產(chǎn)品線上做延伸。藝福堂目前已經(jīng)推出智能茶具產(chǎn)品，同時(shí)藝福堂希望通過把茶農(nóng)聚合到一起，與互聯(lián)網(wǎng)茶企業(yè)合作，建立起能夠在市場(chǎng)上產(chǎn)生國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的茶業(yè)體系。