接下來筆者希望通過引入三個(gè)的定理并配上圖示說明，并看看這些定理是如何在背后“操控”生鮮電商市場的。

　　定理一：農(nóng)產(chǎn)品流通在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下從傳統(tǒng)的多層級單向流通開始轉(zhuǎn)向B2B、B2C跟傳統(tǒng)相互結(jié)合的網(wǎng)狀流通。網(wǎng)狀流通渠道的效率更高、交易費(fèi)用更低，那種渠道獲得的流量更大。

　　電商對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道改進(jìn)的示意圖

　　通常情況下，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到消費(fèi)者是這樣流通的：農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人到農(nóng)戶/合作社那里收購農(nóng)產(chǎn)品，然后經(jīng)由多級批發(fā)商到達(dá)零售終端，最后到消費(fèi)者那里。

　　傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式有如下弊端：一，信息流通不暢。我國的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)端分散和多樣化，而終端消費(fèi)者的需求除基礎(chǔ)食材外也分散和多樣化，傳統(tǒng)渠道很難高效的對接供需兩端；二，層級太多推高了流通成本；三，部分環(huán)節(jié)非自由競爭市場，比如農(nóng)批市場存在要素壟斷。

　　電子商務(wù)恰好可以對以上弊端進(jìn)行改進(jìn)。針對上面的三點(diǎn)，首先，互聯(lián)網(wǎng)提高了農(nóng)產(chǎn)品信息的流通效率，降低農(nóng)產(chǎn)品的交易費(fèi)用；其次，電商及其物流系統(tǒng)可以減少一定中間環(huán)節(jié)；第三，電商相比傳統(tǒng)商業(yè)是個(gè)更自由競爭的市場，相比更高效，交易費(fèi)用更低。除了以上弊端的改進(jìn)外，電商還有著成本上的優(yōu)勢，其中最大一點(diǎn)來自房租成本。

　　電商沖擊后，農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道變成網(wǎng)絡(luò)狀：有的農(nóng)產(chǎn)品直接由農(nóng)戶開網(wǎng)店F2C賣給消費(fèi)者；有的是經(jīng)紀(jì)人或批發(fā)商開網(wǎng)店B2C賣給消費(fèi)者；有的是專業(yè)的垂直電商直接到農(nóng)戶采購，然后賣給消費(fèi)者；也有電商跟線下零售終端O2O結(jié)合。這些模式?jīng)]有一個(gè)是終極解決方案，不同的產(chǎn)品，不同的規(guī)模適應(yīng)不同的模式。接下來的兩個(gè)定理會進(jìn)一步解釋。

　　定理一可以輕松地回答如下兩個(gè)問題：生鮮電商是最后一片藍(lán)海嗎？生鮮電商的千億規(guī)模市場存在嗎？

　　同服裝3C等領(lǐng)域的電商滲透率20-30%相比，生鮮電商只有1%左右的滲透率，這顯然蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會。整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品流通及消費(fèi)領(lǐng)域的市場規(guī)模達(dá)數(shù)萬億，按照最近幾年生鮮電商市場每年成倍的增長速度(2013年130億，2014年260億，2015年400多億)，未來五年可達(dá)千億級別。這也是諸多資本看好這個(gè)行業(yè)的原因。

　　這么好的行業(yè)前景，但是為什么有那么多倒下和退出的呢？我們看看下面兩個(gè)定理。

　　定理二：通常而言，附加值高且電商難易度低的產(chǎn)品更適合電商模式，反之更適合傳統(tǒng)模式。附加定理：需求分散的小眾產(chǎn)品，亦適合電商模式，不論附加值或電商難易度如何。

　　并不是所有的農(nóng)產(chǎn)品都適合電商。我們可以用產(chǎn)品附加值和電商難易度兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對農(nóng)產(chǎn)品分類，這里的電商難易度是從倉儲、包裝、物流等方面對農(nóng)產(chǎn)品考核。通過這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們把農(nóng)產(chǎn)品分成四類：

　　第一類：附加值高，電商難易度易，此類產(chǎn)品非常適合做電商。產(chǎn)品舉例：有機(jī)牛奶(常溫奶)、褚橙、松茸等。很多人說生鮮電商不賺錢，那是沒有產(chǎn)品細(xì)分，這類產(chǎn)品都是能帶了豐厚利潤的產(chǎn)品。松茸是干貨，非生鮮食品，這里列出了來主要是想說明大多數(shù)干貨類產(chǎn)品都非常適合做電商，干貨類農(nóng)產(chǎn)品的電商滲透率非常高，大多數(shù)都進(jìn)入電商品牌化的階段。

　　第二類：附加值高，電商難易度難，此類產(chǎn)品可做電商，但需不斷改進(jìn)儲包運(yùn)技術(shù)。產(chǎn)品舉例：大龍蝦、牛排、紅提等。這里產(chǎn)品毛利潤高，雖然倉促、運(yùn)輸、包裝及其損耗吞噬了利潤空間，但是如果能不斷提高儲包運(yùn)技術(shù)，亦可為電商帶來豐厚利潤。

　　第三類：附加值低，電商難易度易，此類產(chǎn)品亦可做電商。產(chǎn)品舉例：米面雜糧、土雞蛋、蘋果。此類產(chǎn)品如果能提升產(chǎn)品附加值即可成為第一類產(chǎn)品，比如做林地散養(yǎng)土雞蛋、有機(jī)雜糧、阿克蘇有機(jī)冰糖心蘋果。

　　第四類：附加值低，電商難易度難，此類產(chǎn)品不要做電商。產(chǎn)品舉例：豆腐、普通葉菜、鮮活魚。

　　附加定理解讀：需求分散的小眾產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道很難有效流通，比如坐月子吃或給小孩吃的初產(chǎn)蛋，傳統(tǒng)渠道很難買到，而農(nóng)戶也很難把這類賣出去，而電商直營就可以很好的解決這個(gè)問題。

　　生鮮電商業(yè)內(nèi)有個(gè)戲言：“數(shù)千生鮮電商不盈利，卻捧紅了三個(gè)水果”。這里的三個(gè)水果指的是獼猴桃、車?yán)遄雍婉页取＿@三類水果正好是屬于第一類的產(chǎn)品，附加值高且倉儲運(yùn)輸和包裝難度不高。

　　2013年初，生鮮電商優(yōu)菜網(wǎng)倒閉。優(yōu)菜網(wǎng)倒閉的主要原因就是他們的主營業(yè)務(wù)居然是大眾蔬菜，此類產(chǎn)品附加值低、倉儲運(yùn)輸包裝難、成本高。這樣是很難經(jīng)營下去的。今年剛剛停止?fàn)I業(yè)的美味七七，也曾在網(wǎng)上銷售大眾蔬菜，居然還有9.9包郵的促銷。

　　定理三：對于標(biāo)準(zhǔn)化和大眾需求類產(chǎn)品，大型生鮮電商的運(yùn)營效率更高，交易成本更低；而非標(biāo)準(zhǔn)化和小眾需求的產(chǎn)品，則更適用小生鮮電商運(yùn)營。

　　對于工業(yè)產(chǎn)品而言，隨著產(chǎn)量的增加，邊際成本會降低。但是對于生鮮產(chǎn)品而言，很多產(chǎn)品因?yàn)椴粔驑?biāo)準(zhǔn)化且倉儲包裝運(yùn)輸要求高，邊際成本并沒有隨著銷量的增加而減少，這種情況下大電商相比小電商的優(yōu)勢并不明顯。

　　而如今越來越多的生鮮產(chǎn)品趨于標(biāo)準(zhǔn)化，而且生鮮產(chǎn)品的儲包運(yùn)技術(shù)得到改進(jìn)，這種情況下，隨著銷量的增加，邊際成本隨之下降。這樣一來，此類產(chǎn)品大電商運(yùn)營效率更高，經(jīng)營成本更低。而那些小眾需求，以及不夠標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，因?yàn)榱啃』蛘唠S著銷量增加邊際成本沒有下降，這類產(chǎn)品反而小商家運(yùn)營更有優(yōu)勢。

　　圖示中的產(chǎn)品：第一排從右向左，食用油、蘋果、牛排；第二排從右向左，有機(jī)牛奶、牛油果、龍蝦。

　　2016年初，知名電商大V魯振旺宣布放棄自己經(jīng)營兩年的生鮮電商項(xiàng)目“搶鮮購”。搶鮮購的主打產(chǎn)品是原產(chǎn)地水果，如山東大櫻桃、紅富士蘋果等，這類產(chǎn)品屬于半標(biāo)準(zhǔn)化、大眾需求的產(chǎn)品，這些是很難更大型生鮮電商進(jìn)行競爭的，項(xiàng)目的退出是必然的結(jié)果。

　　2015年天貓超市推出“每日鮮”頻道，主打生鮮食材，如今天貓超市已經(jīng)占據(jù)了大眾需求且標(biāo)準(zhǔn)化生鮮的主要市場。比如以下產(chǎn)品：進(jìn)口牛奶、越南紅心火龍果、馬來西亞山竹、小臺農(nóng)芒果、四川檸檬、澳洲牛腩、阿根廷紅蝦、泰國椰青、三文魚。這些產(chǎn)品在天貓的銷量排名中，天貓超市穩(wěn)居前十，其中進(jìn)口牛奶更是霸占了前20。

　　這三個(gè)定理還可以做進(jìn)一步的推演，比如定理二可以把四象限變成九宮格進(jìn)一步細(xì)化。這些定理是筆者結(jié)合自身經(jīng)歷，觀察思索后的一點(diǎn)總結(jié)，希望能夠?qū)臉I(yè)者有些幫助。個(gè)人認(rèn)知是有限的，也希望業(yè)內(nèi)人士能加以指正。(來源：www.xtoyo.com）