上周五，淘寶六一嘉年華活動(dòng)畫(huà)上圓滿(mǎn)句號(hào)。與往年不同的是，今年有了更多新玩法，在以場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)為主的親寶貝優(yōu)質(zhì)商品橫向市場(chǎng)基礎(chǔ)上，對(duì)接手淘首頁(yè)多個(gè)內(nèi)容渠道，輸出多元化內(nèi)容形式，其中最搶眼的莫過(guò)于直播了。

在六一嘉年華啟動(dòng)之前，淘寶直播開(kāi)通母嬰欄目，70位來(lái)自孕嬰童行業(yè)各個(gè)細(xì)分類(lèi)目的紅人商家、育兒專(zhuān)家、資深媒體人士受邀前來(lái)，成為第一批淘寶母嬰[入駐親寶貝高端市場(chǎng)]的主播，其中不乏“凱叔講故事”創(chuàng)始人王凱等大咖。

“凱叔講故事”首播引來(lái)上萬(wàn)觀眾

“我完全為孩子創(chuàng)作，把孩子聽(tīng)懂當(dāng)成創(chuàng)作的底線(xiàn)，在這個(gè)過(guò)程中收獲了很多。”5月17日下午，“凱叔講故事”自媒體創(chuàng)始人、前央視主持人王凱在淘寶直播凱凱而談，講述他如何改編《西游記》。寫(xiě)完一篇先講給女兒聽(tīng)，女兒第一次聽(tīng)就提出了20個(gè)問(wèn)題，他再根據(jù)女兒的問(wèn)題修改故事，反復(fù)修改，為的是讓三歲以上的孩子聽(tīng)《西游記》都沒(méi)有障礙。

王凱的首次淘寶直播，時(shí)間并不理想，是工作日的下午，小粉絲們大都還在學(xué)校。但在兩個(gè)多小時(shí)的直播中，觀看者從幾百人漸漸漲到一萬(wàn)多人，留言提問(wèn)在屏幕下方不停滾動(dòng)，有問(wèn)三歲孩子可以看什么書(shū)的，有“調(diào)戲”凱叔讓他講鬼故事的，甚至還有很多人對(duì)凱叔身上的《瘋狂動(dòng)物城》樹(shù)懶圖案T恤感興趣，追問(wèn)是哪里買(mǎi)的。

王凱的表現(xiàn)親和力十足，對(duì)問(wèn)題來(lái)者不拒，甚至拿自己眼袋自嘲，還即興講起了推薦的繪本故事，繪聲繪色的表演令成年觀眾折服，在留言區(qū)紛紛叫好。

一邊是熱鬧的互動(dòng)，一邊是隨手下單，好幾套書(shū)就在直播過(guò)程中賣(mài)光了庫(kù)存。記者發(fā)現(xiàn)，凱叔推薦的繪本有一個(gè)共性，就是他本人非常喜歡，他會(huì)把每本書(shū)吸引自己的地方用生動(dòng)的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，這對(duì)買(mǎi)家的吸引力是很強(qiáng)的。

直播門(mén)檻：一臺(tái)iPhone6就可以了

隨著技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)越來(lái)越平民化了。“商家上淘寶直播也很簡(jiǎn)單，有一臺(tái)iPhone6就可以了。”淘寶母嬰相關(guān)小二。

當(dāng)然，淘寶直播還是一個(gè)新生事物，尚未對(duì)所有商家開(kāi)放。以淘寶母嬰為例，現(xiàn)在邀請(qǐng)的主播有兩類(lèi)，一類(lèi)是具備視頻制作經(jīng)驗(yàn)且具有一定知名度的母嬰機(jī)構(gòu)和育兒專(zhuān)家，另一類(lèi)是在類(lèi)目里有一定知名度，在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)多年，掌握豐富育兒知識(shí)的商家。

絕大部分受邀者都沒(méi)有直播經(jīng)驗(yàn)，幾位受訪(fǎng)主播表示，一開(kāi)始難免緊張，但真的上場(chǎng)了感覺(jué)很好玩。“招弟媽”熊昆是一家淘寶五冠母嬰店的創(chuàng)始人，三年前取得了國(guó)際認(rèn)證哺乳顧問(wèn)的資格證書(shū)，她上淘寶直播更多的是想和媽媽們互動(dòng)，解答媽媽用戶(hù)在哺乳等育兒方面的問(wèn)題。

“第一天下午做了個(gè)測(cè)試，30多分鐘，本來(lái)只是想試試機(jī)器和流程，結(jié)果根本停不下來(lái)。”熊昆說(shuō)，很感謝淘寶給了這個(gè)與粉絲零距離互動(dòng)的平臺(tái)。她的直播節(jié)目以推薦母乳哺育理念和知識(shí)為主，并沒(méi)有推銷(xiāo)商品，倒是有不少媽媽觀眾主動(dòng)來(lái)問(wèn)應(yīng)該買(mǎi)什么哺乳文胸等。

好內(nèi)容是王道

淘寶直播是一個(gè)平臺(tái)，如何表演則是商家達(dá)人的事情，只要不“三俗”，怎么玩都行。從直播過(guò)程來(lái)看，硬生生地推薦新品，效果并不好，好在這樣做的商家極少，大部分新晉淘寶主播們可謂是“八仙過(guò)海，各顯神通”。直播地點(diǎn)可以是室外，甚至是發(fā)貨的倉(cāng)庫(kù)。專(zhuān)做海外母嬰商品代購(gòu)的“君媽粉團(tuán)”干脆直播奶粉采購(gòu)、入倉(cāng)打包的一系列過(guò)程，讓遠(yuǎn)在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者買(mǎi)得放心。

“單純介紹商品已經(jīng)過(guò)時(shí)，你要勾起消費(fèi)者了解的欲望，講他們關(guān)心的話(huà)題，為什么要買(mǎi)，怎么用，提供專(zhuān)業(yè)的知識(shí)。”淘寶母嬰相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。對(duì)于母嬰行業(yè)的主播來(lái)說(shuō)，顏值不是第一位的，可以憑專(zhuān)業(yè)度取勝，也可以以有趣、好玩吸引買(mǎi)家。

羅輯思維也好，凱叔講故事也罷，央視主持人的歷練自然是對(duì)羅振宇、王凱有很大的幫助，但他們?cè)谥辈ブ杏幸恍┦巧碳铱梢越梃b的，比如講產(chǎn)品背后的故事、自己的感受，不自覺(jué)地與觀眾建立起情感連接。

母嬰行業(yè)有許多細(xì)分領(lǐng)域，除了商品還有各種需求，如醫(yī)療保健、科學(xué)喂養(yǎng)、故事陪伴、學(xué)前教育等。這些細(xì)分領(lǐng)域的KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)都有很多媽媽粉和兒童粉，在直播過(guò)程中，講的盡管是專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，但依然可以自然關(guān)聯(lián)到商品，“凱叔講故事”便是成功的一例。

實(shí)時(shí)互動(dòng)拉近買(mǎi)家和賣(mài)家的距離

在采訪(fǎng)中，不少賣(mài)家主播都表示，嘗試直播最明顯的感受是，實(shí)時(shí)互動(dòng)拉近了與消費(fèi)者的距離。

做原創(chuàng)復(fù)古童裝的“禾陶成衣”掌柜陶金開(kāi)玩笑說(shuō)第一次做直播“嚇?biāo)懒?rdquo;，沒(méi)有直播經(jīng)驗(yàn)的她硬著頭皮做了一次新品推介。她說(shuō)，剛開(kāi)始做直播，轉(zhuǎn)化率還看不出來(lái)，但肯定是存在的，“目前直播的質(zhì)量參差不齊，但是有一點(diǎn)是好的，就是增加了和客戶(hù)之間的互動(dòng)，令客戶(hù)更有親近感”。

在首次童裝直播秀后，“小森家”童裝店運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人可偉的看法是，除了當(dāng)場(chǎng)成交的數(shù)據(jù)，其他轉(zhuǎn)化很難后期評(píng)估，沒(méi)法追蹤客戶(hù)的行為，目標(biāo)客戶(hù)群也不是很明確。但他發(fā)現(xiàn)，直播漲粉很厲害，在一次觀看高峰不到4000人的直播中，粉絲增加了一千多人。他建議淘寶把達(dá)人賬號(hào)與店鋪?zhàn)龊藐P(guān)聯(lián)，讓關(guān)注賬號(hào)的人直接收藏店鋪。

直播經(jīng)驗(yàn)的不足是很多商家共同的感受。母嬰導(dǎo)購(gòu)App“茉莉媽媽”也參與了淘寶直播，推薦一些高性?xún)r(jià)比的玩具等母嬰商品，盡管有過(guò)視頻制作經(jīng)驗(yàn)，但依然感覺(jué)直播對(duì)人的要求其實(shí)挺高的，在直播前要做哪些準(zhǔn)備，如何互動(dòng)才能吸引消費(fèi)者——這些問(wèn)題都是需要去解決的。

直播時(shí)間也是一個(gè)影響因素，如果“不幸”和大咖撞上，流量就可能受影響。、商家主播的節(jié)目排序是由消費(fèi)者決定的，流量越多排序越靠前，因此，要想被更多人關(guān)注，商家需要把精力更多地放在節(jié)目打造上。

是時(shí)候抓住這個(gè)新風(fēng)口了

淘寶母嬰相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著消費(fèi)需求的升級(jí)及母嬰消費(fèi)人群逐漸轉(zhuǎn)向85/90后，傳統(tǒng)的貨架式導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)無(wú)法刺激用戶(hù)的興趣，挖掘商品背后的故事，建立除購(gòu)買(mǎi)以外的行為關(guān)系，解決消費(fèi)者真正的痛點(diǎn)成為平臺(tái)的當(dāng)務(wù)之急，親寶貝這樣的前臺(tái)導(dǎo)購(gòu)市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生。

在調(diào)研了大量母嬰用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)需求和體驗(yàn)以后，淘寶母嬰團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)母嬰用戶(hù)的階段性需求特別強(qiáng)烈，在不同階段希望獲得相應(yīng)的資訊、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和相關(guān)產(chǎn)品。因此，親寶貝基于母嬰人群的年齡、性別及階段性的特征，設(shè)定不同母嬰場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景會(huì)有相關(guān)的商品、內(nèi)容(包括專(zhuān)業(yè)知識(shí)、資訊及視頻/直播)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)“互動(dòng)-決策-購(gòu)買(mǎi)-分享”的路徑。而直播是親寶貝市場(chǎng)中的一種新型互動(dòng)形式，也是賣(mài)家與買(mǎi)家一對(duì)多即時(shí)交流的工具。

流量正趨于精細(xì)化、內(nèi)容化，直播是一個(gè)新的入口，也是風(fēng)口，你將如何抓住?

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