最嚴(yán) 奶粉 新政將實施 1400余品牌將從市場上消失
蒙牛、完達(dá)山、圣元等受影響大
隨著新《食品安全法》即將于10月1日實施，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法(試行)》(以下簡稱《辦法》)征求意見稿也于近期發(fā)布，被稱為史上最嚴(yán)的嬰兒配方 奶粉 新政將使大部分品牌從市場上消失。9月2日，國家食品藥品監(jiān)督總局(以下簡稱食藥監(jiān)總局)發(fā)布《辦法》稱， 奶粉 配方備案制將改為注冊制，一個產(chǎn)品配方只能生產(chǎn)一種產(chǎn)品，每個企業(yè)不得超過5個系列15種產(chǎn)品配方。
9月8日，業(yè)內(nèi)專家接受記者采訪時表示，新政將對整個行業(yè)產(chǎn)生極大的影響，幾乎所有的大企業(yè)都將受到新政的影響，多品牌策略將被卡死；同時代工品牌也將被擠出市場，至少有1400多個品牌被淘汰出局。其中影響比較大的是獲得嬰幼兒許可證比較少的企業(yè)，如蒙牛、完達(dá)山、圣元、三元等。
由于品牌總數(shù)銳減，一些企業(yè)專門為線上渠道和嬰童門店定制的 奶粉 品牌可能會退出市場，在價格戰(zhàn)趨緩的同時， 奶粉 銷售渠道也將發(fā)生新的變化。
新政將使大部分品牌出局
記者從《辦法》的征求意見稿中看到，同一企業(yè)注冊的一個產(chǎn)品配方只能生產(chǎn)一種產(chǎn)品，不得用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉。企業(yè)不得限定區(qū)域銷售，不得為銷售商專門定制生產(chǎn)。同一企業(yè)申請注冊的同年齡段產(chǎn)品配方之間應(yīng)當(dāng)具有明顯差異，并有科學(xué)依據(jù)證實，每個企業(yè)不得超過5個系列15種產(chǎn)品配方。
對于該新政對行業(yè)的影響，資深乳業(yè)專家解觀勝表示，目前來看，幾乎沒有一個大企業(yè)只有5個配方的，一般都在10個以上，而對應(yīng)的品牌多的達(dá)到幾十個，因此這一政策對于行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)幾乎都有影響，尤其是實行多品牌策略的企業(yè)也將在這輪新政實施中被扼制。
他表示，每個企業(yè)不得超過5個系列15種產(chǎn)品配方是指，每個獲得嬰幼兒許可證的生產(chǎn)廠的配方數(shù)限定在5個。也就是說，一個獲得嬰幼兒許可證的生產(chǎn)廠可以擁有5個配方，但對應(yīng)的品牌最多不超過5個，品牌數(shù)要小于等于配方數(shù)，不可能一個配方再對應(yīng)著兩個品牌。而每個系列有3個產(chǎn)品，包括1段、2段、3段才算是一套完整的嬰幼兒配方 奶粉 系列，5個系列就是15種產(chǎn)品配方。
“該新政的嚴(yán)格在于從配方上就把多品牌問題解決掉，一個配方只能對應(yīng)著一種產(chǎn)品，也就是一個品牌，哪怕是同一個品牌分為普通裝、金裝、白金裝，也算是3套配方，因此未來靠包裝概念炒作的現(xiàn)象也會被卡死，企業(yè)不能再無限制地推出多個品牌。”解觀勝說。
據(jù)不完全統(tǒng)計顯示，目前全國有2000個左右 奶粉 配方，平均每個企業(yè)超過20個，一個配方對應(yīng)多個產(chǎn)品的做法普遍存在。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由此帶來的是消費(fèi)者對 奶粉 選擇的迷茫，同時也給職能部門帶來監(jiān)管上的難題。
值得注意的是，自2014年開始，業(yè)內(nèi)稱為嬰幼兒 奶粉 行業(yè)“史上最嚴(yán)格門檻”的換證審核工作執(zhí)行，5月30日，食藥監(jiān)總局公布首批獲得新的生產(chǎn)許可證嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)名單，共有82家生產(chǎn)企業(yè)；2014年11月以及2015年8月底，食藥監(jiān)總局又公布了兩批總共20家獲證企業(yè)名單。目前國內(nèi)獲得嬰幼兒乳粉生產(chǎn)許可證的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到102家。
解觀勝認(rèn)為，按照現(xiàn)有102家獲得嬰幼兒乳粉生產(chǎn)許可證的生產(chǎn)企業(yè)來計算，共有510個系列配方，所對應(yīng)的品牌不會超過這個數(shù)據(jù)，減去一些外資品牌，那么將有1400多個品牌被淘汰出局，多品牌亂象也將得到扼制。在這種情況下，代工品牌大部分將會消費(fèi)，大企業(yè)將會全力做自己的品牌，沒有多余的配方來生產(chǎn)代工產(chǎn)品，行業(yè)面臨大洗牌。
蒙牛、完達(dá)山等受影響大 應(yīng)對措施尚未出臺
那么究竟哪些企業(yè)會受到影響？業(yè)內(nèi)人士告訴記者，近兩年來很多企業(yè)都在發(fā)力嬰童門店和線上渠道，為這些渠道專門定制了一些產(chǎn)品品牌，這種定制品牌一旦不能再生產(chǎn)，企業(yè)就會受到影響，尤其是獲得嬰幼兒 奶粉 生產(chǎn)許可證比較少的企業(yè)，或者只有一個生產(chǎn)許可證而品牌又比較多的企業(yè)。
該人士透露，目前影響比較大的企業(yè)有蒙牛、完達(dá)山、圣元、搖籃、明一等，這些企業(yè)基本上都是只有一個嬰幼兒生產(chǎn)許可證。此外，新政對陜西羊 奶粉 影響也比較大，比如豫寶。而飛鶴雖然品牌數(shù)量眾多，但獲得嬰幼兒 奶粉 生產(chǎn)許可證的生產(chǎn)企業(yè)仍然有4個。雅士利和貝因美近兩年系列產(chǎn)品雖然有所增加，但相對前面幾個稍慢一些，尤其是在 奶粉 定制方面，受到的波及面沒那么大。影響比較小的企業(yè)有合生元和伊利。
9月10日，記者從淘寶官網(wǎng)上看到，歐世蒙牛旗下有白金佳智、超金佳智、金裝佳，優(yōu)品裝，而美系列產(chǎn)品有美樂仕、美蕾茲、美萊氏、美全益、美萌益等，其中美系列產(chǎn)品有些是定制品牌，僅從現(xiàn)有的系列產(chǎn)品數(shù)量來看已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了5個。而完達(dá)山有金裝元乳、安立聰、世紀(jì)貝貝、格致愛暢、育兒康、育兒慧、出現(xiàn)A+、優(yōu)瑞佳等多個系列產(chǎn)品。
在食藥監(jiān)總局公布的名單中，蒙牛有一家名叫“內(nèi)蒙古歐世蒙牛乳制品有限責(zé)任公司”獲得嬰幼兒配方 奶粉 許可證，而完達(dá)山和圣元分別有一家生產(chǎn)企業(yè)獲得生產(chǎn)許可證。
圣元國際集團(tuán)公關(guān)部經(jīng)理張迎玖在接受記者采訪時表示，新政的出臺對于企業(yè)來說是利大于弊，很多企業(yè)的品牌太多，不利于主品牌的推廣，新政后企業(yè)可以全力做好主品牌。目前究竟要保留哪些品牌還沒有定下來，但圣元有機(jī)優(yōu)博和超級優(yōu)博肯定要保留下來，其他品牌的去留內(nèi)部正在協(xié)調(diào)，還沒有最終決定。
飛鶴乳業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前有生產(chǎn)許可證的生產(chǎn)企業(yè)有4個，位于甘南、克東、龍江和鎮(zhèn)賚，按此計算可以擁有20個配方，按照新政品牌數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其他企業(yè)，但怎么調(diào)整目前尚沒有明確。
業(yè)內(nèi)人士透露，目前市場上一些嬰童門店對于一些定制產(chǎn)品品牌都在清貨，促銷打折、去庫存化比較嚴(yán)重，他們不能等到這個品牌消失了再去做轉(zhuǎn)型；對于一些新的品牌嬰童門店則不再進(jìn)貨，他們對新政策的調(diào)整也在持觀望態(tài)度。有些企業(yè)與嬰童門店進(jìn)行溝通，讓這些嬰童門店可以經(jīng)營能保留的主品牌，但在利潤、政策補(bǔ)貼方面還未達(dá)成協(xié)議。
解觀勝表示，新的政策出來后，國家會給企業(yè)一個過渡期，把市場中流通的產(chǎn)品和一些包材消耗掉，至少需要半年到一年的時間。屆時市場將得到凈化，品牌大幅減少，消費(fèi)者的選擇將更為清晰。
由于品牌大幅減少，原有的 奶粉 渠道對企業(yè)貢獻(xiàn)將發(fā)生變化。有關(guān)專家分析，近兩年來各大企業(yè)都推出大量的新品，尤其是針對嬰童門店渠道和線上渠道、特殊渠道，甚至是一些區(qū)域性市場，以避免不同渠道之間躥貨和惡性競爭，因此線上渠道和嬰童門店出了多品牌并存的現(xiàn)象。但隨著新政的出臺，很多新品牌將被砍掉，企業(yè)的銷量和利潤就會受到?jīng)_擊。
兼并重組時代提前來臨
很多企業(yè)線上渠道是否還有專門的品牌與線下渠道區(qū)分，仍是個未知數(shù)，但是一旦線上與線下共用一個配方一個品牌，勢必帶來線上對線下的沖擊，因此新政對線上銷售比較好的企業(yè)的影響比較大，對于轉(zhuǎn)型發(fā)力線上渠道的企業(yè)也有很大的打擊。
此外，除了線上渠道外，嬰童門店的影響最大。過去定制 奶粉 、專供 奶粉 使得一些大的嬰童系統(tǒng)門店的毛利比較高，而砍掉這些品牌后嬰童門店只能轉(zhuǎn)型，調(diào)整盈利結(jié)構(gòu)。目前一些嬰童門店開始搶資源，去做原來利潤比較薄而品牌穩(wěn)定的一二線大品牌的通貨，過去這些通貨因為利潤低且透明一直不被嬰童門店重視，可供嬰童門店選擇的品牌將越來越少，這就逼著企業(yè)把主品牌的量做起來，而小品牌的通貨依然不被該渠道接受。
值得注意的是，在渠道發(fā)生變化的同時， 奶粉 行業(yè)的價格戰(zhàn)空間會越來越小，在沒有銷量沒有利潤的情況下，無底限的價格戰(zhàn)就是死路一條，目前 奶粉 價格已基本回歸到合理的空間。
解觀勝認(rèn)為，過去通過市場解決不了的多品牌現(xiàn)象，只能通過行政干預(yù)來解決。過去國家出臺了很多政策一直治標(biāo)不治本，本次新政將起到治本的效果。品牌的減少，會使監(jiān)管部門的管理更為細(xì)致，出現(xiàn)問題的概率將大幅減少。
與此同時，行業(yè)的兼并重組、合作將會越來越多，一些有生產(chǎn)許可證、有配方的工廠將受到青睞。由于新政允許貼牌加工，一些有實力、有多個品牌的大企業(yè)，在品牌總量受到限制的時候，要么選擇有資質(zhì)的生產(chǎn)廠代工，要么收購這些生產(chǎn)廠，以此來增加品牌數(shù)量。而中小生產(chǎn)廠由于配置跟不上大企業(yè)的步伐，一旦被收購，在產(chǎn)能和設(shè)備檢測等方面，將面臨大企業(yè)對其進(jìn)行新一輪的大投入。
目前行業(yè)內(nèi)有生產(chǎn)許可證的三四線品牌小工廠約占1/3，隨著新政的實施，短期內(nèi)就可能發(fā)生變化，兼并重組的步伐將會加快，行業(yè)洗牌提速。此外，一些大企業(yè)早在一兩年前就到國外建廠，伊利、雅士利、圣元、合生元、飛鶴等紛紛走出去，投資建廠、參股、控股國外工廠，這些都能規(guī)避政策帶來的沖擊。
解觀勝認(rèn)為，雖然各大企業(yè)都在未雨綢繆，但信息的對稱需要時間成本，并且從國外市場運(yùn)到國內(nèi)市場，需要四五個月的時間，因此是否能改變大量品牌銳減后消費(fèi)者及時轉(zhuǎn)向主品牌消費(fèi)的局面，目前看仍是個未知數(shù)。
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