2007年是個不平常之年， 可以說是讓人歡喜讓人憂。在金融領域，滬深股市暴漲突破7000點，基金市場一片火熱，可以說金融領域一片熱鬧繁榮景象。行業(yè)的持續(xù)增溫給投資者帶來了更多的收益，但同時也引來金融企業(yè)激烈的競爭。銀行，一個與老百姓既熟悉又陌生的服務機構，昔日“深閨”中不愁吃穿的機構，在熾熱化的市場競爭和 品牌 推廣中，個別銀行還是有很多可圈可點的地方。
銀行，富人窮人一般都會和它產生或多或少的聯(lián)系。中國加入世界貿易組織（WTO）后，五年的保護期已經結束，國有銀行也逐步走出了豪門，直接進入市場與國內外銀行展開直面競爭。市場經濟中，有競爭才有發(fā)展，有競爭才能提高服務質量，有競爭才能激起銀行企業(yè) 品牌 意識，有競爭才能提高綜合實力，有競爭才能不被國外巨頭消滅在無形的戰(zhàn)場上。
銀行作為一個比較特殊的行業(yè)，在市場運作和 品牌 推廣中有其特殊的形式。不同的銀行定位各自不同，營銷推廣模式也有很大的差異。計劃經濟體制下，銀行是事業(yè)單位，談不上競爭。由計劃轉到市場，可以說在殘酷的現(xiàn)實逼迫下，銀行業(yè)不得不進行一場徹頭徹尾的全面革新。
從整個中國銀行業(yè)來看， 品牌 樹立和傳播存在很多問題。從傳播口號上來說，老百姓很難清晰記住某個銀行的傳播口號。在生活中工行、農行、建行、中行、交行這五大國有銀行很難讓人一下就能說出各自銀行的特點，以及他們的服務傳播口號，或者說有的雖然有傳播語，但是體現(xiàn)不了企業(yè)特質和“以人為本”的理念，有的可以說都是些大話、空話。
在這里招商銀行雖然只有二十多年的歷史，但是在 品牌 傳播和營銷推廣上有很多值得學習的地方。例如：立足民生，體現(xiàn)以人為本思想，提煉出了“因您而變”的核心理念，在理財產品推廣中，用向日葵代表著銀行積極向上的精神，始終用最燦爛的笑容來面對客戶。金葵花產品已經推出有幾年時間了，而招商銀行在 品牌 傳播和金葵花產品的營銷推廣中有很多值得借鑒的，下面就列舉幾條做簡單分析：
音樂營銷，獨辟營銷傳播藍海
說到音樂營銷，可能很多人（包括營銷策劃人）最多會想到廣告歌類似的形式，這只是音樂營銷中的一部分。目前酒類和快速消費品類中的 品牌 喜歡用廣告歌的形式來推廣 品牌 。而使用高雅音樂來推廣 品牌 的還為之甚少。
深圳經過二十多年的發(fā)展，現(xiàn)在已經成為國際化的大都市。深圳音樂廳也是目前國內三大音樂廳之一。依托深圳音樂廳做高雅音樂營銷，可以說是獨辟一片營銷中的藍海。
不知是巧遇還是偶然，招商銀行前期在企業(yè)形象上就走了與音樂為伍的營銷道路。在銀行產品同質化日益嚴重，銀行與銀行之間的競爭日益激烈時，招商銀行走上了借助高雅音樂，來樹立企業(yè) 品牌 形象，拉開自己與同行的距離，搶奪高端客戶資源的路子。
首先，達成與我國當前年輕而優(yōu)秀的鋼琴家郎朗的合作，邀請朗朗做招商銀行形象代言人。談到形象代言人，大家都不陌生，很多產品都在用，但在銀行業(yè)的 品牌 推廣上，招商銀行可謂是第一個吃“螃蟹”的人。憑借朗朗在全社會中的中產階級、財富階層的影響力和號召力，在整個事件的打造和傳播中，招商銀行的美譽度得到進一步提升，社會親和力也得到了很大的提高。
其次，簽約深圳音樂廳開幕季。作為國內最新先進的三大音樂廳之一的深圳音樂廳，在盛大開幕演出之際，招商銀行迅速捕捉時機，與深圳音樂廳緊密合作，直接冠名音樂廳開幕季。在其深圳老家奏響了音樂營銷的第二步。把朗朗的 品牌 形象代言植入到音樂廳開幕季中，植入到音樂營銷事件中。同時精心策劃出讓郎朗奏響深圳音樂廳開幕季的第一曲，在整個深圳影響空前……
在此期間，為了擴大音樂營銷的 品牌 傳播效果，招商銀行整合了深圳電視、廣播、報紙、戶外以及網絡等資源進行立體化、多角度、深層次的宣傳推廣，傾全力把招商銀行的 品牌 植入到高雅音樂中去，用音樂事件打造 品牌 ，用高雅音樂的號召力來感染客戶。
公益活動，樹立企業(yè)公民形象
招商銀行在穩(wěn)健的推進業(yè)務的同時，從來沒有忘記樹立企業(yè)公民形象。在2007年特別策劃了“體驗云南·傳承責任”大型慈善公益活動。此次活動的參與對象主要是金葵花客戶子女，讓他們在父母的幫助和支持下，到云南貧困山區(qū)，與當?shù)氐暮⒆油酝。w驗不同的生活，與貧困孩子建立深厚的友情。
這是一個看似簡單，卻打動人心的一次慈善活動。在眾多社會活動中，金融活動是商業(yè)中層次最高，最激烈的活動。銀行業(yè)也是國家大力發(fā)展的服務產業(yè)，金融業(yè)的繁榮必定會給當?shù)貛砀嗟娜谫Y渠道，能為當?shù)仄髽I(yè)帶來更多活力。
銀行是一個收入最為穩(wěn)健的行業(yè)，他經營著國家的“銀根”。在目前雖然有大大小小的國有、民營銀行近幾十家，但是有社會責任感的銀行少之又少。在這一方面，企業(yè)公民意識與銀行業(yè)的發(fā)展極不對稱。工行、建行、中行、農行四大國有銀行，網店最多，營業(yè)額最大，而且又有“特別”支持，部分已在境內外上市，有的還擠進了世界500強。這么大的企業(yè)，理論上應為社會承擔更多的責任，更加具有企業(yè)公民意識，而事實上呢，卻讓人大失所望。
經常在電視報紙上看到這些銀行發(fā)布公告，不是今天上市，明天重返A股，就是后天又盈利多少萬億什么的，但是很少在慈善公益活動中看到他們的身影。想起來也真叫人納悶，這么有錢的銀行，為什么就是沒有一點善心？苦惱！
做慈善公益活動能體現(xiàn)出更多的社會責任，能讓人覺得其非常有企業(yè)公民意識。做競爭對手沒有做的事情，就是最好的進攻方式。其實弱勢群體最需要的是關懷和幫扶。承擔社會責任更多，在整個社會中就會得到更多的人員支持。招商銀行這一點做的非常棒，為同行做了一個榜樣，同時在營銷上也設置了門檻。在貧困人口最需要的時候，向其伸出援助之手，為社會多承擔社會責任，多增加點企業(yè)公民意識，更能得到老百姓的支持和社會的承認。
高端對話，聚焦財富人群
羅杰斯在經濟領域可謂是一個“大家”，是世界頂級投資大師，與索羅斯(GeorgeSoros)共同創(chuàng)立令亞洲各國聞之色變的量子基金。世界最頂級投資大師巴菲特(WarrenBuffett)對他贊不絕口地說：“羅杰斯對市場大趨勢的把握無人能及。”兩次進入吉尼斯紀錄的環(huán)球投資旅行家。
“招商銀行金葵花對話羅杰斯”的經典策劃，妙就妙在選擇了恰當?shù)拿恕ｃy行的理財產品不是大眾消費品，金葵花也不例外。其服務的對象主要是中產階級，城市中堅力量。這些社會的精英，已經完成了財富的原始積累，正在步入財富升級，讓財富再創(chuàng)造財富的階段。羅杰斯是頂級的投資大師，而金葵花又是招商銀行首推的個人理財產品，把金葵花與羅杰斯巧妙的捆綁在一起，在傳播上形成統(tǒng)一的口徑，很容易提高金葵花在財富人群中的影響力。更能體現(xiàn)出金葵花理財產品能為客戶提供一流的理財服務，能為客戶節(jié)約理財成本，能降低理財風險并輕松獲得理財收益。
招商銀行金葵花對話羅杰斯的經典之作，可以說是一箭雙雕。在專業(yè)上金葵花理財產品借力羅杰斯的背景，把金葵花與羅杰斯本人在金融領域的成就做完美結合，這樣操作下來，既能提升產品形象，又能傳播出金葵花的核心價值理念，讓客戶覺得使用金葵花理財就是安全，就是可靠，就是放心。
論壇營銷，四兩撥起千斤
談起營銷，做過銷售的人都能說上兩句。但是談起金融產品營銷可能很多人都會啞口無言。其實金融產品與大眾消費品的營銷有本質性的區(qū)別，首先，產品的不同造就營銷模式的迥異。金融產品是一種無形信譽產品，而且大眾消費品是實物，屬于有形產品，能夠摸得著看得見；其次，金融產品營銷針對的人群是財智階層，所開展的活動都屬于高端活動，而一般大眾消費品，限于產品功能層面營銷，以促銷見長。
基于兩者的差異和特點，所以傳播手段和營銷模式的選擇就存在很大的差別。從媒體受眾質量上來看，招商銀行金葵花選擇和《南方都市報》合作，共同舉辦“南都財經論壇”，經實踐檢驗效果還是很好的。
“每日財金”是《南方都市報》內的核心子刊，屬經濟類讀物，在整份報紙中占有重要的地位。每日財經吸取了《21世紀經濟報道》的優(yōu)點，并融入了都市報的風格，既擁有了經濟類的權威，同時又兼有很強的趣味性和可讀性；從讀者群質量來看，既然是《南方都市報》王牌的子刊，讀者群肯定是比較穩(wěn)定的，他們一般都是企業(yè)的高管和公司的白領人士，或是一些證券、股票、基金類產品的投資客。可以這樣說，百分之八十以上的都是城市的中堅力量，屬于中產階級范疇。
選擇在《南方都市報》子刊“每日財金“內舉辦金葵花·南都財經論壇，既能訴求了金葵花產品的專業(yè)性，同時又穩(wěn)獲“每日財金”刊物的讀者群資源，既在目標客戶群內樹立了金葵花 品牌 ，又達到了促銷的目的。在《南方都市報》的讀者群中采取論壇式營銷，既搶奪了經濟領域的話語權，同時也為競爭對手制造了傳播“障礙”，讓其無法在報媒營銷傳播上無法“越境”，可以說一舉兩得。
營銷“疲軟”時代已經到來，傳統(tǒng)的報紙“硬廣”對金融產品的宣傳已經漸漸“失效”，因為這種模式不能詳細闡述金融產品特性。而金葵花獨辟蹊徑，在“每日財金”欄目中采取新聞植入性營銷，可以讓目標讀者群在不知不覺中接受產品，達到“潤物細無聲”的境界，同時把產品和《南方都市報》財經版的美譽度做一次嫁接，在潛移默化中把讀者對南方都市報的熱愛之情轉移到金葵花上，可以說是良苦用心啊！
在銀行業(yè)競爭日益激烈的情況下，各種高明的營銷手段會日益浮現(xiàn)。以上文章僅僅總結和分析了招商銀行在2007年部分的營銷案例，目的只是和關注銀行業(yè)發(fā)展的朋友分享自己的見解，相信以后各家銀行都會使出自己的絕招來應對千變萬化的市場，競爭的結果會讓金融類產品營銷越來越好看。
銀行，富人窮人一般都會和它產生或多或少的聯(lián)系。中國加入世界貿易組織（WTO）后，五年的保護期已經結束，國有銀行也逐步走出了豪門，直接進入市場與國內外銀行展開直面競爭。市場經濟中，有競爭才有發(fā)展，有競爭才能提高服務質量，有競爭才能激起銀行企業(yè) 品牌 意識，有競爭才能提高綜合實力，有競爭才能不被國外巨頭消滅在無形的戰(zhàn)場上。
銀行作為一個比較特殊的行業(yè)，在市場運作和 品牌 推廣中有其特殊的形式。不同的銀行定位各自不同，營銷推廣模式也有很大的差異。計劃經濟體制下，銀行是事業(yè)單位，談不上競爭。由計劃轉到市場，可以說在殘酷的現(xiàn)實逼迫下，銀行業(yè)不得不進行一場徹頭徹尾的全面革新。
從整個中國銀行業(yè)來看， 品牌 樹立和傳播存在很多問題。從傳播口號上來說，老百姓很難清晰記住某個銀行的傳播口號。在生活中工行、農行、建行、中行、交行這五大國有銀行很難讓人一下就能說出各自銀行的特點，以及他們的服務傳播口號，或者說有的雖然有傳播語，但是體現(xiàn)不了企業(yè)特質和“以人為本”的理念，有的可以說都是些大話、空話。
在這里招商銀行雖然只有二十多年的歷史，但是在 品牌 傳播和營銷推廣上有很多值得學習的地方。例如：立足民生，體現(xiàn)以人為本思想，提煉出了“因您而變”的核心理念，在理財產品推廣中，用向日葵代表著銀行積極向上的精神，始終用最燦爛的笑容來面對客戶。金葵花產品已經推出有幾年時間了，而招商銀行在 品牌 傳播和金葵花產品的營銷推廣中有很多值得借鑒的，下面就列舉幾條做簡單分析：
音樂營銷，獨辟營銷傳播藍海
說到音樂營銷，可能很多人（包括營銷策劃人）最多會想到廣告歌類似的形式，這只是音樂營銷中的一部分。目前酒類和快速消費品類中的 品牌 喜歡用廣告歌的形式來推廣 品牌 。而使用高雅音樂來推廣 品牌 的還為之甚少。
深圳經過二十多年的發(fā)展，現(xiàn)在已經成為國際化的大都市。深圳音樂廳也是目前國內三大音樂廳之一。依托深圳音樂廳做高雅音樂營銷，可以說是獨辟一片營銷中的藍海。
不知是巧遇還是偶然，招商銀行前期在企業(yè)形象上就走了與音樂為伍的營銷道路。在銀行產品同質化日益嚴重，銀行與銀行之間的競爭日益激烈時，招商銀行走上了借助高雅音樂，來樹立企業(yè) 品牌 形象，拉開自己與同行的距離，搶奪高端客戶資源的路子。
首先，達成與我國當前年輕而優(yōu)秀的鋼琴家郎朗的合作，邀請朗朗做招商銀行形象代言人。談到形象代言人，大家都不陌生，很多產品都在用，但在銀行業(yè)的 品牌 推廣上，招商銀行可謂是第一個吃“螃蟹”的人。憑借朗朗在全社會中的中產階級、財富階層的影響力和號召力，在整個事件的打造和傳播中，招商銀行的美譽度得到進一步提升，社會親和力也得到了很大的提高。
其次，簽約深圳音樂廳開幕季。作為國內最新先進的三大音樂廳之一的深圳音樂廳，在盛大開幕演出之際，招商銀行迅速捕捉時機，與深圳音樂廳緊密合作，直接冠名音樂廳開幕季。在其深圳老家奏響了音樂營銷的第二步。把朗朗的 品牌 形象代言植入到音樂廳開幕季中，植入到音樂營銷事件中。同時精心策劃出讓郎朗奏響深圳音樂廳開幕季的第一曲，在整個深圳影響空前……
在此期間，為了擴大音樂營銷的 品牌 傳播效果，招商銀行整合了深圳電視、廣播、報紙、戶外以及網絡等資源進行立體化、多角度、深層次的宣傳推廣，傾全力把招商銀行的 品牌 植入到高雅音樂中去，用音樂事件打造 品牌 ，用高雅音樂的號召力來感染客戶。
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招商銀行在穩(wěn)健的推進業(yè)務的同時，從來沒有忘記樹立企業(yè)公民形象。在2007年特別策劃了“體驗云南·傳承責任”大型慈善公益活動。此次活動的參與對象主要是金葵花客戶子女，讓他們在父母的幫助和支持下，到云南貧困山區(qū)，與當?shù)氐暮⒆油酝。w驗不同的生活，與貧困孩子建立深厚的友情。
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銀行是一個收入最為穩(wěn)健的行業(yè)，他經營著國家的“銀根”。在目前雖然有大大小小的國有、民營銀行近幾十家，但是有社會責任感的銀行少之又少。在這一方面，企業(yè)公民意識與銀行業(yè)的發(fā)展極不對稱。工行、建行、中行、農行四大國有銀行，網店最多，營業(yè)額最大，而且又有“特別”支持，部分已在境內外上市，有的還擠進了世界500強。這么大的企業(yè)，理論上應為社會承擔更多的責任，更加具有企業(yè)公民意識，而事實上呢，卻讓人大失所望。
經常在電視報紙上看到這些銀行發(fā)布公告，不是今天上市，明天重返A股，就是后天又盈利多少萬億什么的，但是很少在慈善公益活動中看到他們的身影。想起來也真叫人納悶，這么有錢的銀行，為什么就是沒有一點善心？苦惱！
做慈善公益活動能體現(xiàn)出更多的社會責任，能讓人覺得其非常有企業(yè)公民意識。做競爭對手沒有做的事情，就是最好的進攻方式。其實弱勢群體最需要的是關懷和幫扶。承擔社會責任更多，在整個社會中就會得到更多的人員支持。招商銀行這一點做的非常棒，為同行做了一個榜樣，同時在營銷上也設置了門檻。在貧困人口最需要的時候，向其伸出援助之手，為社會多承擔社會責任，多增加點企業(yè)公民意識，更能得到老百姓的支持和社會的承認。
高端對話，聚焦財富人群
羅杰斯在經濟領域可謂是一個“大家”，是世界頂級投資大師，與索羅斯(GeorgeSoros)共同創(chuàng)立令亞洲各國聞之色變的量子基金。世界最頂級投資大師巴菲特(WarrenBuffett)對他贊不絕口地說：“羅杰斯對市場大趨勢的把握無人能及。”兩次進入吉尼斯紀錄的環(huán)球投資旅行家。
“招商銀行金葵花對話羅杰斯”的經典策劃，妙就妙在選擇了恰當?shù)拿恕ｃy行的理財產品不是大眾消費品，金葵花也不例外。其服務的對象主要是中產階級，城市中堅力量。這些社會的精英，已經完成了財富的原始積累，正在步入財富升級，讓財富再創(chuàng)造財富的階段。羅杰斯是頂級的投資大師，而金葵花又是招商銀行首推的個人理財產品，把金葵花與羅杰斯巧妙的捆綁在一起，在傳播上形成統(tǒng)一的口徑，很容易提高金葵花在財富人群中的影響力。更能體現(xiàn)出金葵花理財產品能為客戶提供一流的理財服務，能為客戶節(jié)約理財成本，能降低理財風險并輕松獲得理財收益。
招商銀行金葵花對話羅杰斯的經典之作，可以說是一箭雙雕。在專業(yè)上金葵花理財產品借力羅杰斯的背景，把金葵花與羅杰斯本人在金融領域的成就做完美結合，這樣操作下來，既能提升產品形象，又能傳播出金葵花的核心價值理念，讓客戶覺得使用金葵花理財就是安全，就是可靠，就是放心。
論壇營銷，四兩撥起千斤
談起營銷，做過銷售的人都能說上兩句。但是談起金融產品營銷可能很多人都會啞口無言。其實金融產品與大眾消費品的營銷有本質性的區(qū)別，首先，產品的不同造就營銷模式的迥異。金融產品是一種無形信譽產品，而且大眾消費品是實物，屬于有形產品，能夠摸得著看得見；其次，金融產品營銷針對的人群是財智階層，所開展的活動都屬于高端活動，而一般大眾消費品，限于產品功能層面營銷，以促銷見長。
基于兩者的差異和特點，所以傳播手段和營銷模式的選擇就存在很大的差別。從媒體受眾質量上來看，招商銀行金葵花選擇和《南方都市報》合作，共同舉辦“南都財經論壇”，經實踐檢驗效果還是很好的。
“每日財金”是《南方都市報》內的核心子刊，屬經濟類讀物，在整份報紙中占有重要的地位。每日財經吸取了《21世紀經濟報道》的優(yōu)點，并融入了都市報的風格，既擁有了經濟類的權威，同時又兼有很強的趣味性和可讀性；從讀者群質量來看，既然是《南方都市報》王牌的子刊，讀者群肯定是比較穩(wěn)定的，他們一般都是企業(yè)的高管和公司的白領人士，或是一些證券、股票、基金類產品的投資客。可以這樣說，百分之八十以上的都是城市的中堅力量，屬于中產階級范疇。
選擇在《南方都市報》子刊“每日財金“內舉辦金葵花·南都財經論壇，既能訴求了金葵花產品的專業(yè)性，同時又穩(wěn)獲“每日財金”刊物的讀者群資源，既在目標客戶群內樹立了金葵花 品牌 ，又達到了促銷的目的。在《南方都市報》的讀者群中采取論壇式營銷，既搶奪了經濟領域的話語權，同時也為競爭對手制造了傳播“障礙”，讓其無法在報媒營銷傳播上無法“越境”，可以說一舉兩得。
營銷“疲軟”時代已經到來，傳統(tǒng)的報紙“硬廣”對金融產品的宣傳已經漸漸“失效”，因為這種模式不能詳細闡述金融產品特性。而金葵花獨辟蹊徑，在“每日財金”欄目中采取新聞植入性營銷，可以讓目標讀者群在不知不覺中接受產品，達到“潤物細無聲”的境界，同時把產品和《南方都市報》財經版的美譽度做一次嫁接，在潛移默化中把讀者對南方都市報的熱愛之情轉移到金葵花上，可以說是良苦用心啊！
在銀行業(yè)競爭日益激烈的情況下，各種高明的營銷手段會日益浮現(xiàn)。以上文章僅僅總結和分析了招商銀行在2007年部分的營銷案例，目的只是和關注銀行業(yè)發(fā)展的朋友分享自己的見解，相信以后各家銀行都會使出自己的絕招來應對千變萬化的市場，競爭的結果會讓金融類產品營銷越來越好看。
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本文來源： 局外局，招商銀行品牌推廣側記
