基礎(chǔ)模式

　　

　　這種方式，存在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)?；б?、款多量少，款式同質(zhì)化等現(xiàn)象，可形容為線下批發(fā)市場(chǎng)的零售商形態(tài)。需強(qiáng)調(diào)的是流行趨勢(shì)把握度和供應(yīng)鏈快速反應(yīng)是兩個(gè)重要的優(yōu)秀淘品牌生存特征，一是對(duì)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累，二是適應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)零售的快速反應(yīng)。相比傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為，下單靈活，響應(yīng)迅速。比如出色的淘品牌女裝少則幾十件、百余件下單，快則兩三周即可實(shí)現(xiàn)供貨，這是有賴于共同成長(zhǎng)的上游生產(chǎn)伙伴，長(zhǎng)期快速而靈活的供應(yīng)關(guān)系形成的柔性化機(jī)制；而傳統(tǒng)女裝品牌仍處于從大批量采購(gòu)、較長(zhǎng)供貨周期的蛻變過程中。

　　

　　經(jīng)營(yíng)特征：外貿(mào)尾單結(jié)合生產(chǎn)外包，平均加價(jià)倍率在2倍左右，具有良好的流行趨勢(shì)把握度與經(jīng)營(yíng)成本控制力。

　　

　　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：女性對(duì)服裝的偏好度低，多款低價(jià)是一種特有的固有消費(fèi)心理，也是構(gòu)成女裝行業(yè)長(zhǎng)尾的重要模式。

　　

　　面臨挑戰(zhàn)：成本控制是核心問題，不斷上漲的原料、生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)等成本，對(duì)低價(jià)模式提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　

　　長(zhǎng)期策略：自有買手團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)化建設(shè)是長(zhǎng)期發(fā)展的必要基礎(chǔ)。在推廣方面，以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)為導(dǎo)向，形象類推廣為輔助，可通過加強(qiáng)個(gè)性化附加值及分銷策略來抵御競(jìng)爭(zhēng)壓力。

　　

　　時(shí)尚款模式

　　

　　平價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)模化效益，中低價(jià)位也屬于同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。但此類賣家相比基本模式的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)更加追求品牌及店鋪視覺上的形象塑造，在消費(fèi)者感知層面上形成個(gè)性化差異，也就是我們經(jīng)常提到的細(xì)分定位與獨(dú)特銷售主張，通過賦予獨(dú)特形象與認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌附加值的提升，從而逐漸提高客單價(jià)及利潤(rùn)空間?？蓮娘L(fēng)格上定位，如韓國(guó)時(shí)尚，也有從細(xì)分品類切入，如牛仔褲品類：“不裸露也性感”。

　　

　　經(jīng)營(yíng)特征：買手制為主，生產(chǎn)外包，平均加價(jià)倍率保持在2～4倍不等。此類模式的賣家為數(shù)占比最多，也包含大部分傳統(tǒng)女裝品牌，優(yōu)秀的店鋪均具有良好的流行趨勢(shì)把握度與視覺傳播能力。

　　

　　機(jī)會(huì)與威脅：受低價(jià)模式、成熟國(guó)內(nèi)外品牌、設(shè)計(jì)師品牌的多方面競(jìng)爭(zhēng)壓力， 但女性求新求變的購(gòu)物心理、不同文化歸屬與個(gè)性化驅(qū)同的感性消費(fèi)特征，使其仍有巨大市場(chǎng)空間。

　　

　　面臨挑戰(zhàn)：在其他經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)不存在短板的前提下，個(gè)性化的打造是核心問題，目前即便是銷量排名前30的店鋪，在形象傳播上也存在定位模糊的問題，優(yōu)秀美工、文案、策劃類人才的稀缺是主要發(fā)展瓶頸。

　　

　　長(zhǎng)期策略：強(qiáng)化鮮明的品牌個(gè)性，以差異化形象驅(qū)動(dòng)同質(zhì)化產(chǎn)品市場(chǎng)成長(zhǎng)；根據(jù)自身資源實(shí)力，加強(qiáng)自有設(shè)計(jì)實(shí)力，提高以產(chǎn)品款式為驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　

　　設(shè)計(jì)師模式

　　

　　中高價(jià)位，利潤(rùn)率普遍較高，非規(guī)?；б?，受流行趨勢(shì)影響較小，屬于自有設(shè)計(jì)師品牌。這類女裝從款式風(fēng)格上就具有獨(dú)特的差異點(diǎn)，成熟的品牌也具有引領(lǐng)流行趨勢(shì)的能力，這是女裝發(fā)展最具競(jìng)爭(zhēng)力的模式，但對(duì)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)也提出了極高的要求。

　　

　　經(jīng)營(yíng)特征：自有設(shè)計(jì)師，自有工廠+生產(chǎn)外包，平均加價(jià)倍率在3.5倍以上，用戶黏性高。此類模式的淘系賣家較少，但隨著原創(chuàng)意識(shí)及優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的加入，無疑將更豐富淘寶女裝市場(chǎng)業(yè)態(tài)。

　　

　　發(fā)展優(yōu)勢(shì)：淘寶龐大的用戶數(shù)作為基石，聚合不同消費(fèi)形態(tài)的消費(fèi)群體，風(fēng)格款式與形象內(nèi)涵兼?zhèn)涞膫€(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，伴隨著自身市場(chǎng)的積累，將獲得越來越高的溢價(jià)空間，這種經(jīng)營(yíng)模式的賣家在淘寶女裝類目發(fā)展中，是“小而美”的完美寫照。

　　

　　面臨挑戰(zhàn)：處于發(fā)展期的設(shè)計(jì)師品牌，在品類組合上，需要兼顧一定基礎(chǔ)的暢銷款比例，用以維系穩(wěn)定的效益增長(zhǎng)，這與個(gè)性化的打造是一種矛盾關(guān)系。

　　

　　長(zhǎng)期策略：通過對(duì)流行時(shí)尚元素的融匯，解決處于發(fā)展階段來自大眾流行的規(guī)?；?jìng)爭(zhēng)壓力，通過經(jīng)營(yíng)不同細(xì)分定位的店鋪，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的最大化收益。

　　

　　三類模式的發(fā)展關(guān)系

　　

　　按照基礎(chǔ)類—時(shí)尚款類—設(shè)計(jì)師定制類這樣的順序，客單價(jià)是逐次提高的，這是我們針對(duì)女裝整個(gè)類目梳理出的三種模式的大體特征，當(dāng)然也存在原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌客單價(jià)很低，走同質(zhì)化產(chǎn)品差異化形象路線的賣家客單價(jià)超高的個(gè)案。較高客單價(jià)可以保證一定加價(jià)倍率和利潤(rùn)空間，但衡量一個(gè)賣家是否生存健康，還要從利潤(rùn)率、產(chǎn)銷能力、經(jīng)營(yíng)成本三個(gè)核心點(diǎn)綜合來看。這些涉及到對(duì)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的把握和賣家經(jīng)營(yíng)成本的管理與控制，每個(gè)賣家面臨的問題不盡相同，所以單純論客單價(jià)高低難免有些生硬，其實(shí)最重要的一點(diǎn)就是收支平衡。如果在相同起步點(diǎn)、相同團(tuán)隊(duì)能力、相同供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和成本支出的假設(shè)條件下，想要實(shí)現(xiàn)突破或升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力的唯一途徑就是個(gè)性化發(fā)展，不是在款式開發(fā)上就是在形象打造上。

　　

　　女裝行業(yè)供應(yīng)鏈體系在傳統(tǒng)線下已沉淀多年，整個(gè)鏈條各節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)成熟和透明化的特點(diǎn)，但不同之處在于前文提到的淘品牌女裝供應(yīng)鏈的靈活性，還有就是對(duì)于淘寶這個(gè)特有市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)的認(rèn)識(shí)更優(yōu)于傳統(tǒng)品牌。比如同期產(chǎn)銷比來說，優(yōu)秀淘品牌可以做到95%以上，而傳統(tǒng)品牌憑借線下經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷計(jì)劃性見長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)可以做到82%以上。但隨著涉足淘寶時(shí)間的推移，傳統(tǒng)品牌和淘品牌所具備的經(jīng)驗(yàn)將會(huì)更加融合，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短。

　　

　　營(yíng)銷策略不同

　　

　　三種發(fā)展模式的營(yíng)銷策略不同，所支撐其發(fā)展的整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系，在各環(huán)節(jié)上也略有差異。如果針對(duì)供應(yīng)鏈體系，大體可分為兩個(gè)類型，一是設(shè)計(jì)師為主導(dǎo)的體系，二是買手主導(dǎo)。其他環(huán)節(jié)的不同主要體現(xiàn)在對(duì)于品質(zhì)、成本、效率三個(gè)方面的優(yōu)化調(diào)整，我們用五分制作為量化衡量，對(duì)比三類模式的各自側(cè)重點(diǎn)。

　　

　　以基本模式的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)展開來講，買手能力意味著相對(duì)其他兩種模式自主設(shè)計(jì)能力要求相對(duì)低，但并不代表對(duì)流行趨勢(shì)的把握度方面專業(yè)能力的缺失，反而“款多量少”的快速規(guī)?；б嫦碌谋貍湫袠I(yè)經(jīng)驗(yàn)是生存的前提條件；在成本控制上，低價(jià)商品的消費(fèi)心理決定對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求相對(duì)較低，所以在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式中可從品質(zhì)上降低采購(gòu)和生產(chǎn)成本，并提高快速響應(yīng)速度；在品牌形象塑造方面，基本模式比其他兩類模式采用的方式不同，更側(cè)重于產(chǎn)品性價(jià)比作為吸引力，是形象認(rèn)知的自然養(yǎng)成，而非主動(dòng)式推送特定形象個(gè)性。如同提到成都小吃、沙縣小吃，沒有做過任何宣傳，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，在消費(fèi)者心里自然有一個(gè)明確的消費(fèi)區(qū)隔。而其他兩種模式形象塑造的重要性就不再贅述。

　　

　　值得強(qiáng)調(diào)的是，一招鮮、三板斧的時(shí)代已經(jīng)過去，在如今愈加高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，以“人”為核心的運(yùn)營(yíng)能力必須均衡到各方面細(xì)節(jié)，任何一種短板勢(shì)必造成整體的巨大影響，以至于被市場(chǎng)淘汰。以客服詢單轉(zhuǎn)化率這個(gè)很細(xì)小的事例來說，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的層面上各個(gè)賣家就存在37%～60%的懸殊差距。假設(shè)同等的條件下，每天進(jìn)店人數(shù)相同，但銷售結(jié)果卻大相徑庭，月度、年度累計(jì)下去，就是成敗與否的結(jié)論?？梢娋?xì)化運(yùn)營(yíng)是體現(xiàn)在各細(xì)化方面，每個(gè)細(xì)小的運(yùn)營(yíng)差異，就會(huì)導(dǎo)致整體發(fā)展上的巨大差距。

　　

　　推廣思路總結(jié)

　　

　　流量的雙重屬性大家都很清楚，做流量是做商業(yè)流量逐漸轉(zhuǎn)化自然流量的過程，長(zhǎng)期發(fā)展的賣家必須要有流量持續(xù)性積累意識(shí)，在這里再統(tǒng)一梳理一下。

　　

　　無論何種經(jīng)營(yíng)模式，店鋪流量都是遵循這種規(guī)律，都需要各方面的沉淀轉(zhuǎn)化為自主訪問、主動(dòng)搜索而來的用戶黏性，最終促使重復(fù)購(gòu)買用戶的不斷積累。對(duì)于剛起步的店鋪必定要用商業(yè)流量打開局面，發(fā)展過程中的店鋪不可缺少利用商業(yè)流量不斷彌補(bǔ)流失的用戶黏性，在整體流量的使用結(jié)構(gòu)上，以促銷為主的產(chǎn)品類廣告和提升形象的品牌廣告是并重的關(guān)系，只不過在基本類的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式，其產(chǎn)品廣告引流的比重相對(duì)高于其他兩種模式。

　　

　　不斷追求投入產(chǎn)出比，有了銷量和利潤(rùn)才能維持穩(wěn)定成長(zhǎng)，賣家以銷量作為ROI廣告投放標(biāo)準(zhǔn)無可厚非，但以展示類的CPM廣告始終承擔(dān)著所有深度用戶行為最基礎(chǔ)的推動(dòng)力，不是因電商平臺(tái)以賣貨為最終目的而改變，而是由消費(fèi)行為決定展示廣告的重要地位。通過各環(huán)節(jié)的用戶行為來看，展示類廣告承載著視覺和內(nèi)容在一個(gè)節(jié)點(diǎn)與消費(fèi)者接觸，這個(gè)節(jié)點(diǎn)就是認(rèn)知與記憶階段，有需求與有興趣的用戶會(huì)直接產(chǎn)生點(diǎn)擊或收藏的深度行為，無需求和無吸引力時(shí)，廣告訊息只是起到曝光的作用，這在復(fù)雜的記憶過程中起到潛在的積累效應(yīng)。當(dāng)用戶有具體的購(gòu)買需求時(shí)，通過反復(fù)的持續(xù)曝光，加深用戶感知印象后就會(huì)記住品牌進(jìn)行主動(dòng)搜索，反之會(huì)按品類搜索進(jìn)行再對(duì)比。

　　

　　再深入地說，女裝要通過細(xì)分品類進(jìn)行攻堅(jiān)，每個(gè)品牌在具體款式上都會(huì)有見長(zhǎng)之處，如提到連衣裙會(huì)自然想到品牌，提到具體風(fēng)格促發(fā)用戶主動(dòng)進(jìn)行搜索，或者當(dāng)用戶想買具體的產(chǎn)品，會(huì)先從記憶中優(yōu)先搜索幾個(gè)品牌再去挑選。這里涉及一個(gè)品牌認(rèn)知的重要衡量指標(biāo)，即第一提及率的問題，這意味著該品牌在人們心目中的地位高于其他品牌。一個(gè)女裝品牌如果能多幾個(gè)關(guān)鍵詞讓用戶主動(dòng)搜索，說明已經(jīng)具有了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而針對(duì)無接觸與消費(fèi)體驗(yàn)的用戶群體，個(gè)性鮮明的展示類廣告則承擔(dān)著舉足輕重的作用。