今年蘇寧易購高調(diào)主推網(wǎng)上超市，到沃爾瑪門前舉牌示威，從家樂福挖來萬明治坐鎮(zhèn)統(tǒng)帥，要用超市品類為蘇寧易購引流提粘性，據(jù)說2015年蘇寧超市頻道的目標(biāo)是600%增長(zhǎng)。前幾天京東請(qǐng)謝霆鋒主演的食品廣告在各大媒體上映，目前天貓丶京東丶蘇寧丶當(dāng)當(dāng)丶國美丶一號(hào)店等幾乎所有電商巨頭都已經(jīng)開通網(wǎng)上超市頻道。
每家網(wǎng)上超市玩法都差不多，都是全場(chǎng)滿多少免郵。超市頻道活動(dòng)不斷，什么領(lǐng)劵丶買一送二丶送紅包丶二折起丶第二件半價(jià)丶年貨大街丶滿減滿送等。很多活動(dòng)聽上去赤裸誘惑，但真正了解，才發(fā)現(xiàn)不少限制條件，這也難怪，超市平均毛利只有15-20%，放價(jià)促銷空間十分有限。
喜歡研究領(lǐng)劵等花哨活動(dòng)的顧客通常對(duì)價(jià)格比較敏感，哪里有便宜就去哪里，粘性比較弱。部分對(duì)價(jià)格不敏感的高價(jià)值顧客討厭花哨活動(dòng)，他們希望簡(jiǎn)單快捷，快速完成交易，省時(shí)省力。
筆者認(rèn)為網(wǎng)上超市不止一種玩法，“滿多少免郵+花哨活動(dòng)”未必最符合網(wǎng)超特性。一號(hào)店是最先成功的網(wǎng)超電商，后進(jìn)者盲目模仿一號(hào)店，用在分析顧客丶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手丶網(wǎng)超特性上的精力太少。
這篇文章中，張陳勇提出網(wǎng)超的一個(gè)新定位“家庭批發(fā)囤貨平臺(tái)”。網(wǎng)超商品丶政策丶推廣丶活動(dòng)等整個(gè)體系都要吻合此定位，比如精選主推商品丶現(xiàn)金采購主推商品丶成本價(jià)銷售，每單收10元運(yùn)費(fèi)不免郵等，給顧客灌輸主推商品精挑細(xì)選丶絕對(duì)最低價(jià)丶一次性購物越多越劃算丶家庭囤貨才省錢方便等觀念。
描述定位比較簡(jiǎn)單，展開論證比較復(fù)雜，下文簡(jiǎn)要論述網(wǎng)上超市“家庭批發(fā)囤貨平臺(tái)”。
關(guān)于定位
德國連鎖超市阿爾迪近5000家門店，400億美元年銷售額，2個(gè)創(chuàng)始人都進(jìn)入全球前10富人榜單，是公認(rèn)最成功的零售企業(yè)。阿爾迪定位十分簡(jiǎn)單：“商品精挑細(xì)選丶價(jià)格最低，性價(jià)比最高”。
阿爾迪整個(gè)體系都為此定位服務(wù)，全球采購，買斷經(jīng)營，深入供應(yīng)鏈，每個(gè)門店所售商品不超過700種，不做任何活動(dòng)和市調(diào)，盡量最低價(jià)格采購，最低成本經(jīng)營，合理利潤最低售價(jià)。
阿爾迪門店多在500-800平米，門店只有5個(gè)營業(yè)員，營業(yè)員都是多面手，很多商品直接放在地上，不會(huì)精心擺放商品，不貼價(jià)簽（用吊牌），貨架很少，收銀臺(tái)不能刷卡，阿爾迪沒有年度規(guī)劃，規(guī)定不接受任何采訪，因?yàn)榘柕险J(rèn)為還不如用這些時(shí)間整理商品。
總之阿爾迪為了做到“商品精挑細(xì)選，價(jià)格最低，性價(jià)比最高”，把商品品類數(shù)量降到最低，把采購價(jià)降到最低，把經(jīng)營成本降到最低，嚴(yán)查商品質(zhì)量，簡(jiǎn)單的理念做到極致，于是成就偉大事業(yè)。
每個(gè)成功的企業(yè)都有其在顧客腦中的定位，比如我們對(duì)淘寶的印象是“能找到任何商品，價(jià)格低。”，我們對(duì)京東的印象是“正品丶送貨快。”
曾經(jīng)易迅也想打造“正品 送貨快”的定位，但這個(gè)定位已經(jīng)被京東占領(lǐng)，易迅猛打正品快送反而幫助京東強(qiáng)化了定位印象。結(jié)果騰訊終于放棄易迅賣給京東。
總之找準(zhǔn)一個(gè)別人沒有占領(lǐng)的定位，并且整個(gè)體系為定位服務(wù)，是成功的重要公式。
家庭批發(fā)囤貨平臺(tái)為什么合理
張陳勇前文“線上真的能吃掉線下嗎？”數(shù)據(jù)分析了不同品類在線上和線下流通環(huán)節(jié)耗費(fèi)成本，結(jié)論是可樂之類的高頻購物商品線下更有競(jìng)爭(zhēng)力，電器被子之類的低頻購物商品線上更有競(jìng)爭(zhēng)力。純線上平臺(tái)無法替代超市，網(wǎng)上超市只能是線下超市的補(bǔ)充。（但O2O有可能會(huì)全面改造傳統(tǒng)超市）
當(dāng)顧客需要購買大眾生鮮水果類商品時(shí)，線下超市更有競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)顧客客單價(jià)較低時(shí)，線下更有競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)上超市和線下超市有不同的特點(diǎn)，網(wǎng)上超市包裝配送成本很難壓縮，每單需要10-15元包裝配送成本，假設(shè)網(wǎng)上超市平均毛利15%，則只有當(dāng)客單價(jià)達(dá)到66-100元時(shí)，才能支持配送包裝成本。所以一號(hào)店是滿百免運(yùn)費(fèi)，天貓超市是滿89免運(yùn)費(fèi)，蘇寧超市是滿49免運(yùn)費(fèi)，不得不設(shè)置起送門檻。
網(wǎng)上超市配送包裝固定成本很難壓縮，如果客單價(jià)提高，則固定成本占比會(huì)降低，“家庭批發(fā)囤貨平臺(tái)”以進(jìn)價(jià)（微利）銷售商品，不免10元送貨費(fèi)，就是為了鼓勵(lì)顧客一次性盡量多購商品，買的越多越劃算。
大多數(shù)家庭每月都會(huì)耗費(fèi)幾百元超市商品：油鹽醬醋丶糧油米面丶奶品飲料丶餅干食品丶沖飲禮品丶母嬰玩具丶日化紙品丶百貨廚衛(wèi)等等都是家庭日常所需。每次在“家庭批發(fā)囤貨平臺(tái)”購物200-500元商品，大概1-2月就能用完。筆者相信只要宣傳到位，商品價(jià)格到位，會(huì)吸引部分顧客囤貨購物。
假設(shè)“家庭批發(fā)囤貨平臺(tái)”平均毛利比超市低15%，每單收取10元送貨費(fèi)，則當(dāng)客單價(jià)66元時(shí)，顧客在線上和線下購物效益相等，當(dāng)客單價(jià)200元時(shí)，線上囤貨購物比線下節(jié)省20元，當(dāng)客單價(jià)達(dá)到500元時(shí)，線上囤貨購物比線下節(jié)省65元。另外大批量商品一次性送到顧客家中，還能幫顧客結(jié)算時(shí)間丶精力。
線下超市不少A類商品和米油等敏感商品毛利率小于10%，這些商品是線下超市的引流商品，電商平臺(tái)很難經(jīng)營這類商品。如果顧客購買敏感商品過多，則毛利不夠配送包裝成本，但這類商品顧客最可能記住價(jià)格，電商的成本劣勢(shì)讓自己不可能在這類商品上太多讓利，于是顧客覺得線上不如線下超市體驗(yàn)。而家庭批發(fā)囤貨平臺(tái)的A類敏感商品全部現(xiàn)采0毛利銷售，能夠讓顧客感受到價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
如何打造批發(fā)囤貨平臺(tái)
人與人差別很大，有的人喜歡簡(jiǎn)單快捷，理性淡然。有的人喜歡紛繁絢麗，經(jīng)常感性購物。對(duì)于蘇寧丶京東這樣的大平臺(tái)而言，直接把超市頻道轉(zhuǎn)變成批發(fā)囤貨平臺(tái)要謹(jǐn)慎。
傳統(tǒng)網(wǎng)上超市用“滿額免郵+花哨活動(dòng)”已經(jīng)吸引部分顧客，這類顧客感性購物的比較多，也許他們更喜歡以前的購物方式。所以張陳勇建議蘇寧丶京東這樣的平臺(tái)搞網(wǎng)上超市，可考慮2種模式同時(shí)經(jīng)營。
方法也不難，每個(gè)商品顯示二個(gè)價(jià)格，一是正常價(jià)，二是批發(fā)價(jià)。顧客結(jié)算時(shí)可選擇采用正常價(jià)格結(jié)算或者批發(fā)價(jià)格結(jié)算，如果是正常價(jià)格結(jié)算則滿額免郵，可使用優(yōu)惠劵等活動(dòng)。如果選擇批發(fā)價(jià)結(jié)算，則要另外收取10元運(yùn)費(fèi)，不能參與任何促銷活動(dòng)。這樣操作，就能平穩(wěn)過渡到批發(fā)囤貨平臺(tái)。
如果不是京東丶蘇寧這樣的大電商，只想打造單純的“家庭批發(fā)囤貨平臺(tái)”。張陳勇建議學(xué)習(xí)阿爾迪，整個(gè)體系全部圍繞批發(fā)囤貨組建和優(yōu)化。
網(wǎng)站命名就可是某某批發(fā)囤貨站，經(jīng)營商品可以比較全，但要有主推商品，主推商品一定要精挑細(xì)選符合備貨需求，現(xiàn)金低價(jià)采購主推商品0毛利銷售。人員結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單一些，不要搞很多花哨活動(dòng)，主推家庭必備品活動(dòng)頁丶應(yīng)季應(yīng)節(jié)品活動(dòng)頁等。把家庭最可能備貨的商品放到網(wǎng)站首頁。每個(gè)類目和搜索頁把主推商品默認(rèn)放到最優(yōu)先位置，所有推廣都要圍繞低價(jià)丶囤貨丶買得越多越劃算丶不免郵費(fèi)丶不做活動(dòng)等主題上。送貨要上樓，可考慮用可回收的塑料中轉(zhuǎn)箱送貨。
張陳勇的前文“京東不能做什么”中曾經(jīng)分析過線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是聚眾需求把線下低頻商品變成高頻商品，線下超市覆蓋范圍有限，線上平臺(tái)覆蓋全國，于是能聚眾需求提高周轉(zhuǎn)率。越是線下的低頻商品，線上越有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但低頻商品通常價(jià)格不夠透明。批發(fā)囤貨平臺(tái)的另一個(gè)作用是在顧客心目中建立“低價(jià)丶劃算”的印象，一旦成功建立了這種印象，則顧客更多購物需求都會(huì)選擇批發(fā)平臺(tái)，從而提高低頻商品周轉(zhuǎn)率，強(qiáng)化線上平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
結(jié)語
筆者這幾年耗費(fèi)很多精力研究超市電商如何做，也參與了數(shù)個(gè)相關(guān)項(xiàng)目，深知網(wǎng)上超市的難處。近幾年陸續(xù)提出合伙人體系（請(qǐng)參看“零售O2O如何打造極致體驗(yàn)”），碎片購物體系（請(qǐng)參看“如何用便利店打造移動(dòng)電商碎片購物”）和積分打通體系（請(qǐng)參考“社區(qū)O2O平臺(tái)如何壟斷用戶70%需求”）等模式和想法。
雖然本文主要提出批發(fā)囤貨平臺(tái)的概念，但筆者并不認(rèn)為單純的批發(fā)囤貨平臺(tái)是最佳模式，基礎(chǔ)條件決定商業(yè)模式，顛覆的商業(yè)模式不是來自升級(jí)，而是來自重建，筆者認(rèn)為或許在基于移動(dòng)電商的O2O模式中融入碎片購物和批發(fā)囤貨平臺(tái)才是未來零售的方向。
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