1199億，這是京東618最后的數(shù)字。
和往年618京東獨舞，其他電商平臺陪跑的格局不同。今年是阿里提出新 零售 概念后首個618年中大促，其投入的兵力是過往任何一年都難以想象的，這也被外界解讀為阿里欲借京東主場演練新模式。
而在“新 零售 ”之外，電商平臺在消費升級方面也在強勢布局：5月23日天貓召開“理想生活”發(fā)布會，在發(fā)布會上天貓宣布在行業(yè)內(nèi)“率先完成了從滿足當(dāng)下購買需求到定義未來消費及商業(yè)趨勢的質(zhì)變”；兩天后京東在618購物節(jié)啟動會上提出，今年的618或?qū)⒊蔀檎麄€中國 零售 的分水嶺，其依據(jù)之一，是認為與下半年主要拼“價格”的雙十一相比，618期間消費者更注重品質(zhì)、品牌。
今年618已經(jīng)結(jié)束，但兩家亮眼的數(shù)據(jù)以及無休無止的交鋒表明，關(guān)于未來 零售 的戰(zhàn)爭才剛剛開始。
新 零售 初試啼聲
今年被外界稱為“新 零售 ”元年，但事實上從電商的發(fā)展歷程來看，并不存在所謂的“純電商時代”，倉儲、物流、配送，都跟傳統(tǒng)行業(yè)離不開關(guān)系，所謂的“純電商”根本無從談起，也談不上電商和實體 零售 的互相替代。
在阿里巴巴CEO張勇看來，新 零售 就是利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)驅(qū)動，重構(gòu)傳統(tǒng)商業(yè)要素中的“人貨場”。
有業(yè)內(nèi)人士對騰訊科技表示，今年在傳統(tǒng)意義上的京東主場，阿里卻表現(xiàn)得異常活躍，一個重要原因就是阿里方面希望借此檢驗“新 零售 ”概念的初步成果。
6月份開始，天貓首先發(fā)動價格戰(zhàn)，宣布與品牌方一起讓利百億，還首次在電器商品上進行比價賠付，用戶在天貓家電會場購買的商品只要比京東貴，就可獲得天貓的現(xiàn)金賠付；而京東在家電方面采取的優(yōu)惠活動包括家電5折購，并在6月7日至8日推出0元購家電、億元禮券等優(yōu)惠活動，其中禮券最高優(yōu)惠額達1000元。
6月18日零點，京東618購物節(jié)拉開了序幕，根據(jù)京東CEO劉強東(微博)朋友圈提供的數(shù)據(jù)顯示，其第一個小時的銷售額超過去年同期的250%。
根據(jù)京東方面提供的數(shù)據(jù)顯示，在家電領(lǐng)域，十分鐘內(nèi)電視、冰箱、洗衣機品類銷售均破十萬臺；十分鐘內(nèi)美的家電銷售額破2億元，格力3匹圓柱變頻柜機單品銷售額超3000萬元。空調(diào)品類半小時銷售破20萬套，是去年同期的6倍；小家電半小時內(nèi)銷售破80萬臺。
而在天貓突然宣布618加碼后，天貓消費者迎來爆發(fā)。6月18日0點起，天貓消費者5分鐘買了200噸奶粉，7分鐘買了2000萬片紙尿褲，14分鐘買了32萬斤泰國榴蓮，26分鐘買了1000萬只口紅。
在傳統(tǒng)的線上狂歡之外，新 零售 的線下的確呈現(xiàn)出了一絲新意。
在618前幾天，天貓專門請了包括LVMH、Burberry世界級大牌的CEO開了場新 零售 的閉門會，探討新 零售 打通線上線下，618是新 零售 這一概念首個試驗田：5月26日，京東618啟動日后僅1天，阿里宣布與上海百聯(lián)集團和聯(lián)華超市進行資產(chǎn)置換，持聯(lián)華超市18%股份，成為聯(lián)華超市第二大股東；618期間，天貓在線下搭建了8個城市19個618新 零售 體驗館，并與CPB、蘭蔻、Nike等合作發(fā)布了AR天眼、未來試妝鏡、虛擬試衣間、全息投影區(qū)等一系列技術(shù)驅(qū)動的新 零售 活動。
京東則將線下的主要注意力放在“便利店”和“合作伙伴”兩個領(lǐng)域：今年618，全國總計30000多家線下京東幫服務(wù)店、家電專賣店、京選空間、母嬰體驗店、新通路服務(wù)門店都打上了618的鮮明旗幟；同時京東還分別與永輝超市等 零售 商合作，在后者的線下門店中開設(shè)了“京東·京選空間”，618前夕，京東還在深圳與沃爾瑪合作開設(shè)了京東之家，為消費者提供線上資源和線下體驗相結(jié)合的購物場所。
消費升級下的品類變化
過去電商造節(jié)，最大的看點本是交易數(shù)據(jù)，而最新報告顯示，中國電商消費者越來越成熟和挑剔，電商購物狂歡節(jié)，個性化的消費者掃貨掃的不僅僅是便宜，更是品質(zhì)、品牌和個性。
在今年618開始前，京東聯(lián)合21世紀(jì)經(jīng)濟研究院、數(shù)字100聯(lián)合發(fā)布《中國電商大促新趨勢報告》，通過京東數(shù)以億計的消費行為數(shù)據(jù)、線下調(diào)研以及國家統(tǒng)計局等官方數(shù)據(jù)挖掘分析，呈現(xiàn)出大促中用戶的消費行為趨勢。報告顯示，中國電商崛起階段，也是中國消費者可支配收入增長和消費升級的階段。消費者最期待的電商大促包括：618、雙11、雙12、女神節(jié)等。其中，6月和11月是兩個訂單量高峰，618和雙11的兩次電商狂歡節(jié)已經(jīng)深入人心。
值得注意的是，京東大數(shù)據(jù)顯示，用戶在618期間關(guān)注：品質(zhì)、品牌、價格；而在雙11期間則更關(guān)注：價格、物流速度、售后服務(wù)。可以看到，“年中購品質(zhì)、年底買便宜”已經(jīng)成為了消費者的不二選擇，消費者在618期間也更加愿意花錢買高價值商品。
京東CMO徐雷認為，消費者在618期間的對于“品質(zhì)、品牌、個性化”的選擇傾向其實更折射出了目前中國 零售 所存在的困境：不是商品短缺，而是選擇過剩；不是價格過高，而是品質(zhì)不齊；不是性能欠佳，而是缺乏個性。
“所以京東今年的618所倡導(dǎo)的年中購物節(jié)，就是希望在年中這個時間節(jié)點，努力去成就年輕人對新格局的期待，與品牌商和眾多合作伙伴一起創(chuàng)造新的 零售 價值。”徐雷說。
此前京東曾提出“柔化”概念，今年618的數(shù)據(jù)顯示“柔化”概念已經(jīng)取得初步成效。在今年促銷季中，京東女性消費者占據(jù)了半壁江山，參與大促的女性用戶數(shù)量領(lǐng)先于男性，面向女性用戶的珠寶、服飾、奢侈品、生鮮食品等品類在此次618銷售大幅增長。
數(shù)據(jù)顯示，截止到11點，京東珠寶品類已經(jīng)超過去年618全天的銷售量，其中黃金產(chǎn)品表現(xiàn)強勁，中國黃金的銷售量已經(jīng)超過去年618全天銷量的13倍，周生生的銷量達到去年618全天的2倍。潮流飾品銷售數(shù)量已經(jīng)達到近5萬件，潮流時尚品牌也表現(xiàn)出強勁的銷售業(yè)績，其中Daisy London銷售額同比去年增長30倍；She's銷售額同比去年增長超過200%。
此外，截止到10點，京東生鮮自營訂單銷售額同比增長970%。其中，女性消費者比較喜愛的芝士蛋糕、冰激凌、奇異果、芒果、大櫻桃等產(chǎn)品銷量增幅明顯，自營果蔬品類同比增長2000%，自營冷飲凍食同比增長1200%。
據(jù)京東方面負責(zé)任介紹，與往年相比，智能冰箱、叮咚音箱等新入口的加入，也讓消費者可以從更豐富的場景和終端搶購商品。數(shù)據(jù)顯示，消費者利用智能冰箱購買的商品中，70%銷量是生鮮產(chǎn)品。此外，618購物季期間，用戶購買很多品類商品的客單價都略高于平日，配置更好、品牌更好的商品成為用戶的首選。
與之類似，天貓消費升級也趨勢明顯：6月18日0點開始，剁手黨5分鐘搶購了200噸奶粉，7分鐘買了2000萬片紙尿褲，14分鐘拿下320000斤泰國榴蓮，電器手機、服飾美妝、母嬰生鮮和生活消費等品類成為消費者的最愛。僅10分鐘，天貓服飾成交突破10億元，快消行業(yè)開場后半小時內(nèi)同比增長378%，其中天貓超市同比增長達13倍。
消費升級表現(xiàn)出年輕化、健康、小眾、多元風(fēng)格、高品質(zhì)、個性化的發(fā)展方向，消費者對智能家電、家居產(chǎn)品以及海外好貨越來越感興趣，也更加關(guān)注商品的專業(yè)、品質(zhì)，整體的消費結(jié)構(gòu)由剛需轉(zhuǎn)化為個性化需求。
物流提速
在618之前，阿里和京東剛剛在物流方面進行了一場暗戰(zhàn)。而在618期間，京東和阿里在物流方面也雙雙進行升級。
除了自建物流的一貫強勢外，京東旗下的眾包物流平臺達達也發(fā)揮了重要的作用。6月18日當(dāng)天，達達宣布其當(dāng)日完成訂單量已經(jīng)突破400萬單，刷新了此前由其保持的日單量300萬單的同城速遞行業(yè)紀(jì)錄。能實現(xiàn)訂單量大幅增長，源于達達自身的規(guī)模化運力、高質(zhì)量的服務(wù)、多元化的訂單構(gòu)成和領(lǐng)先的技術(shù)。據(jù)了解，達達現(xiàn)有300多萬名配送員，覆蓋了全國超過360個城市，服務(wù)超過80萬商家用戶和3000萬個人用戶。
今年618全民年中購物節(jié)期間，達達除了承接京東商城的訂單外，還服務(wù)旗下生鮮商超O2O平臺“京東到家”的全部配送訂單，以及包括餐館、水果店、奶茶店、鮮花店等在內(nèi)的有本地配送需求的80多萬家商戶。達達-京東到家CEO蒯佳祺表示：“此次618期間，達達的物流系統(tǒng)與京東的物流體系深度協(xié)同，充分發(fā)揮了移動共享物流模式的優(yōu)勢，通過靈活、高效的社會化運力幫助京東物流提高了在訂單波峰期間的配送效率，為消費者提供了高品質(zhì)的最后一公里配送服務(wù)。”
同時在北京、西安和杭州的部分校園里，京東啟用了無人車送快遞。無人車每次可以送5單不超過100公斤的貨物，充滿一次電可以走20公里，有望成為京東配送的有效補充。
不過借助菜鳥的幫助，今年天貓配送速度也大大提升。截至6月18日中午，全國已有254個城市的消費者收到了6月18日天貓當(dāng)天下單購買的包裹，囊括了全國各個省份（港澳臺除外）。數(shù)據(jù)顯示，天貓618包裹簽收前十的城市為上海，北京，廣州，成都，武漢，南京，深圳，濟南，西安，沈陽；簽收前十的省份為廣東，上海，北京，江蘇，四川，湖北，山東，山西，浙江，遼寧。
天貓物流提速的背后，是物流企業(yè)在大量使用新技術(shù)提高效率。百世供應(yīng)鏈投入了40多個云倉參與618，38個風(fēng)暴自動分揀系統(tǒng)服務(wù)范圍遍及全國，可以將包裹分揀準(zhǔn)確率從全人工分揀的80%提高到99.9%以上，分揀效能提升4倍。以嘉興智能倉為例，消費者在電商平臺下單后，運營中心內(nèi)即時獲得訂單信息，通過自動化流水線，平均每個包裹出庫時長只需三分鐘，揀貨正確率幾乎可達100%。
菜鳥聯(lián)盟負責(zé)人周軒榕對騰訊科技表示：“這次618是電商物流的分水嶺，以后大促的物流體驗將與平時一樣，當(dāng)日達和次日達會成為標(biāo)配。”
詠嘆調(diào)背后的雜音
從目前的數(shù)字來看，京東和天貓在此次618之戰(zhàn)中都交出了比較完美的答卷，但在這熱鬧背后，卻依然無法擺脫一些刺耳的雜音，雖然往屆618也有“二選一”的口水戰(zhàn)，但今年的激烈程度是近幾年之最。
6月14日《天下網(wǎng)商》通過其官方公眾號發(fā)布題為《京東逼商家給消費者漲價，神舟電腦舉報京東“惡意擾亂市場價格”》的文章。京東電腦回應(yīng)稱，該文在未經(jīng)核實的情況下，稱“京東強逼神舟天貓店漲價”、“神舟電腦向工商總局投訴京東”。
上述文章發(fā)布后，神舟電腦通過其官方微博否認此事稱，京東從未要求神舟電腦天貓旗艦店漲價。該品牌電腦在618期間的降價，系京東方面主動調(diào)低的讓利行為。此外，神舟方面還表示文章中的微信對話截圖系偽造，雙方的口水戰(zhàn)就此展開。
針對神舟電腦與京東電腦辦公業(yè)務(wù)部的回應(yīng)，《天下網(wǎng)商》方面也通過微博公開表示，“事實就是事實，京東對商家的無理要求乃至脅迫遠比媒體披露的更殘酷。”對此，京東電腦辦公業(yè)務(wù)部于14日下午再次發(fā)聲，對《天下網(wǎng)商》羅列的觀點逐一進行反駁，并稱將堅決采取法律手段維護自身合法權(quán)益。
而在6月18日當(dāng)天，京東還宣布將關(guān)閉裂帛京東旗艦店，聲明中京東表示裂帛在618期間提出撤出會場，并將產(chǎn)品標(biāo)價大幅提高，因此京東宣布京東女裝部將關(guān)閉裂帛京東旗艦店，對于目前尚未履約的訂單，京東服飾將會保障消費者權(quán)益，妥善處理。
另外有消息稱有多個男女裝品牌疑似因在京東設(shè)置與天貓同等的促銷力度，引發(fā)天貓不滿，在618當(dāng)日被天貓撤出主會場，受波及的包括韓都衣舍、裂帛、海瀾之家、GXG等多個TOP級品牌。有相關(guān)商家對騰訊科技表示，此輪批量TOP級商家遭天貓下會場，是商家受制于2選1壓力的延伸產(chǎn)物。
在這些無序競爭之外，曾經(jīng)火熱的農(nóng)村電商在這些大促中也表現(xiàn)不佳。
2014年被電商行業(yè)稱為“農(nóng)村電商元年”，但時間已經(jīng)過去三年。從目前來看，今年618期間電商平臺在農(nóng)村電商方面并未集中發(fā)力，市場明顯反饋不足。近年來，廠商們都在致力于渠道下沉，農(nóng)村市場已經(jīng)成為“兵家必爭之地”。但事實上，渠道下沉并不是件容易的事情，經(jīng)過幾年的努力，很多電商企業(yè)們僅僅是進入了三四線市場，真正的農(nóng)村市場涉足者寥寥。
另外，也有評論指出，目前電商大促依然使用過去傳統(tǒng)的促銷手段：折價、滿贈、折扣券等，圍繞商品做優(yōu)惠活動。新 零售 要想真正落地，并改變中國 零售 行業(yè)的形態(tài)，電商平臺需要做更多工作。
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