在終端為王的市場環(huán)境中，作為廠家業(yè)務(wù)人員，我們?nèi)绾我詥纹返某咪N量為突破點(diǎn)，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的核式爆破呢？眾所周知終端為王的提法已非一日之談，已被殘酷的市場所驗(yàn)證，已成為我們各廠家及代理商心中解不開的“痛”，那么如何借力打力，控制終端這個(gè)王、占領(lǐng)終端這個(gè)高地呢？個(gè)人認(rèn)為值得我們市場一線人員的“深思”。案例顯示，寶潔借助家樂福這樣的連鎖終端，在世界各地終端市場取得了輝煌的業(yè)績，而不用過勞。但在中國市場，他們卻沒有完全借助像“家樂福”之類連鎖渠道來運(yùn)作，而是另走途路。這是因?yàn)椋麄兊氖姓{(diào)報(bào)告中曾明確注明此地市場的門店過于分散，連鎖型超市少之甚少。所以我們只能根據(jù)實(shí)際情況適時(shí)變動(dòng)，采取靈活機(jī)動(dòng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)來占領(lǐng)終端這塊陣地。外企尚且如此，那么我們作為本土企業(yè)中的區(qū)域主管，該如何運(yùn)用自身的優(yōu)勢，來操作終端門店這部自詡為“老爺”的車呢？我認(rèn)為要做好如下幾點(diǎn)。
1、遵循“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”戰(zhàn)術(shù)法則，進(jìn)行務(wù)實(shí)的市調(diào)，科學(xué)數(shù)據(jù)分析，找出這個(gè)老爺車這個(gè)“紙老虎”的強(qiáng)弱勢為哪些？
首先知彼要點(diǎn)：A、對(duì)門店的分析：門店數(shù)量，門店日銷售數(shù)據(jù)（總體、本品及競品作為重點(diǎn)），客流量，經(jīng)營宗旨等。B、對(duì)商超銷售小組的分析，包括銷售小組月銷售額，任務(wù)額，完成任務(wù)的獎(jiǎng)懲（任務(wù)截止的時(shí)間等）。C、對(duì)我產(chǎn)品的動(dòng)銷率，我品對(duì)超市客流量的拉動(dòng)與競爭力等。D、該柜組負(fù)責(zé)人及門店負(fù)責(zé)人的個(gè)人情況及任務(wù)考評(píng)等。
調(diào)查的方式：A、觀察法：選擇超市某一時(shí)段的客流量，主通道的客流量，我產(chǎn)品該時(shí)段的銷售量，時(shí)間應(yīng)把握在高峰期—中峰期----低谷期等時(shí)段進(jìn)行，確保觀之有效。B、調(diào)查法：以問卷方式、或以走訪的方式（理貨員，導(dǎo)購員等）進(jìn)行。C、查詢法：通過查對(duì)當(dāng)期的銷量，金額及數(shù)量等方式，了解其銷量。
通過調(diào)查分析得到的資料后，假如遇到超市強(qiáng)行索要費(fèi)用支持或特價(jià)促銷活動(dòng)等附加條件時(shí)。作為廠家的駐地代表，既要使用這方面的促銷資源，又要對(duì)資源的使用效能負(fù)責(zé)任，那么針對(duì)超市索要的高壓促銷，怎么辦？一般情況下我們所能夠做的就是協(xié)談（因?yàn)槲覀兲幵诮K端為王的時(shí)代，而不是商品緊缺的時(shí)候，他是強(qiáng)者，我們處于弱勢呀），也就是要有針對(duì)性的進(jìn)行協(xié)商談判，那么如果我們能夠結(jié)合以上數(shù)據(jù)，在進(jìn)行科學(xué)的分析。做到知已知彼，這樣面對(duì)強(qiáng)勢終端的談判，我們勝算的把握性就會(huì)比較大，就算處于弱勢，也會(huì)把費(fèi)用的使用效能進(jìn)行擴(kuò)大。切記，給予可以但要有條件，要讓終端感到任何給予都是有條件的，任何給予該終端的支持都是獨(dú)一無二的。
2、遵循“集中優(yōu)勢兵力殲敵小股部隊(duì)”的游擊戰(zhàn)法則。因?yàn)榧词鼓惴?wù)的品牌是全國強(qiáng)勢品牌，但不一定是區(qū)域強(qiáng)勢品牌，即使是區(qū)域強(qiáng)勢品牌也是由一個(gè)一個(gè)終端商超的超高銷量來組合而成的。如果你所服務(wù)的公司不是區(qū)域強(qiáng)勢品牌的話，那么你要做的就是把產(chǎn)品做成該超市第一銷量的品牌，如果沒有足夠的促銷資源來實(shí)現(xiàn)第一銷量，那就集中資源來實(shí)現(xiàn)單品項(xiàng)的第一銷量，至少有1-3個(gè)品項(xiàng)在該超市是第一銷量，只要消費(fèi)者來購買該行業(yè)的產(chǎn)品，首選就是該品牌的1-3個(gè)品項(xiàng)，而且能夠給超市形成穩(wěn)定的客源，那么我們就有新的籌碼了。
實(shí)戰(zhàn)解析：首先何謂品項(xiàng)管理？我的理解是：即對(duì)品牌產(chǎn)品的單個(gè)品項(xiàng)所進(jìn)行的有效管控，以促使?fàn)I銷資源利用的最大化，促進(jìn)單品銷量的提升；其中包括單品項(xiàng)的市場定位，渠道及終端的定價(jià)，終端的陳列位置、包裝、及銷售促進(jìn)等營銷工具的完美結(jié)合。
其次品項(xiàng)管理的目的是什么？
一、差異化品項(xiàng)管理的終極目的：
在該區(qū)域內(nèi)所有的終端商超中開展針對(duì)性極強(qiáng)的銷售促進(jìn)活動(dòng)，使該單品在短期內(nèi)或一段時(shí)期內(nèi)在各個(gè)終端門店中均以超高的銷量來壓制競品的銷售，以該單品在此門店中的強(qiáng)勢銷售來帶動(dòng)該店內(nèi)我品牌整體銷量的提升。
二、差異化品項(xiàng)管理的核心目的：
提高產(chǎn)品銷量，提升品牌競爭力，塑造品牌完美形象。
三、差異化品項(xiàng)管理的附屬目的：通過這種有計(jì)劃、有組織、有層次、有控制的梯次促銷活動(dòng)來鞏固品牌影響力。如：
1、以強(qiáng)勢壓打的銷售促進(jìn)活動(dòng)，來打擊競品，瓦解競品銷售一線人員的信心與斗志。
2、改善各終端對(duì)經(jīng)營我品以大（大品牌）居大，不進(jìn)行針對(duì)性支持商超銷售促進(jìn)的消極看法。有利與我品牌以及業(yè)務(wù)人員與終端商超工作的開展。
3、減小代理商的庫存壓力，提高服務(wù)質(zhì)量。通過精確性的促銷，不但可以提升我品的銷量，還能夠利用各商超我單品提升的時(shí)機(jī)來進(jìn)行消化老日期產(chǎn)品，更好的解決代理商倉庫中的大日期產(chǎn)品。
4、提高了團(tuán)隊(duì)的協(xié)作能力，與向心力。通過這種精細(xì)化的市場操作，勢必煅煉了本次活動(dòng)的執(zhí)行人及參與人。各單店各單品項(xiàng)超高的銷量自會(huì)激勵(lì)一線人員的銷售熱情與工作激情。減少了人員意外流失的概率，一個(gè)好賣的產(chǎn)品誰會(huì)愿意放棄呢？人員的向心力自然就來了。
差異化終端品項(xiàng)管理實(shí)施的具體方案
第一階段：信息收集與分析(針對(duì)單店各品牌的銷量，我品銷量的排名；細(xì)化到銷量最好的競品之最佳品種，詳細(xì)了解該品種的價(jià)格、重量、外觀、適應(yīng)人群以及銷售促進(jìn)的手段等。以便于我品實(shí)施對(duì)該品種的定點(diǎn)打擊。因?yàn)榈矔充N品牌并非其所有的品種都十分受消費(fèi)者的歡迎，而僅為該品牌中的一至三個(gè)單品非常受人歡迎，那么我們要研究透這一至三個(gè)品種所采用的銷售促進(jìn)的方式及方法，以便于針對(duì)性的開展活動(dòng)。)
時(shí)間：略
地點(diǎn)：略
實(shí)施人員：促銷主管及導(dǎo)購人員
內(nèi)容：搜集各終端門店中我單品項(xiàng)銷售較好的產(chǎn)品有明細(xì)進(jìn)行比較（包括竟品價(jià)格、包裝重量、促銷方式、銷量、購買人群等）。
第二階段：方案與實(shí)施
時(shí)間：三天落實(shí)到位，每個(gè)單品每個(gè)店進(jìn)行至少1-3個(gè)月差異化促品的促銷拉動(dòng)。
地點(diǎn)：略
實(shí)施人員：略
內(nèi)容：根據(jù)數(shù)據(jù)化的信息收集，得出我轄區(qū)內(nèi)各門店中我品銷量處于二三位的門店若干，以（略）為攻進(jìn)重點(diǎn)、僅選某一品種進(jìn)行小范圍高強(qiáng)度的壓制促銷（時(shí)間為一至三個(gè)月），“武術(shù)的最高境界集一點(diǎn)而爆發(fā)，威力可大也”。
第三階段：活動(dòng)的評(píng)估
時(shí)間：一天
地點(diǎn)：略
實(shí)施人員：略
內(nèi)容：導(dǎo)購匯報(bào)銷售情況及代理商庫存情況進(jìn)行匯總分析。
3、遵循“空中打擊、定點(diǎn)清除”的現(xiàn)代戰(zhàn)爭法則。此法則需要與總部進(jìn)行溝通，以總部的高空、高強(qiáng)度、高頻率的空中定點(diǎn)打擊來給終端提供動(dòng)力之源，以地面坦克部隊(duì)的排式進(jìn)攻為方式來進(jìn)行操作。具體方式“略”。
個(gè)人認(rèn)為商業(yè)戰(zhàn)爭歷來無表向、無硝煙，作為各前線作戰(zhàn)的指揮員，在面對(duì)終端為王這種彼強(qiáng)我弱的戰(zhàn)爭局面時(shí)，如果能夠靈活運(yùn)用兵法原則，憑著單品銷量的超高突破，再以差異化操作來尋求核式爆破。那么讓終端配合我們廠方來共同操作終端 賣場 的愿望，便指日可待了。
一線作戰(zhàn)的戰(zhàn)友們，如果我們沒有強(qiáng)勢進(jìn)攻，那就把自己練成狙擊手吧！
1、遵循“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”戰(zhàn)術(shù)法則，進(jìn)行務(wù)實(shí)的市調(diào)，科學(xué)數(shù)據(jù)分析，找出這個(gè)老爺車這個(gè)“紙老虎”的強(qiáng)弱勢為哪些？
首先知彼要點(diǎn)：A、對(duì)門店的分析：門店數(shù)量，門店日銷售數(shù)據(jù)（總體、本品及競品作為重點(diǎn)），客流量，經(jīng)營宗旨等。B、對(duì)商超銷售小組的分析，包括銷售小組月銷售額，任務(wù)額，完成任務(wù)的獎(jiǎng)懲（任務(wù)截止的時(shí)間等）。C、對(duì)我產(chǎn)品的動(dòng)銷率，我品對(duì)超市客流量的拉動(dòng)與競爭力等。D、該柜組負(fù)責(zé)人及門店負(fù)責(zé)人的個(gè)人情況及任務(wù)考評(píng)等。
調(diào)查的方式：A、觀察法：選擇超市某一時(shí)段的客流量，主通道的客流量，我產(chǎn)品該時(shí)段的銷售量，時(shí)間應(yīng)把握在高峰期—中峰期----低谷期等時(shí)段進(jìn)行，確保觀之有效。B、調(diào)查法：以問卷方式、或以走訪的方式（理貨員，導(dǎo)購員等）進(jìn)行。C、查詢法：通過查對(duì)當(dāng)期的銷量，金額及數(shù)量等方式，了解其銷量。
通過調(diào)查分析得到的資料后，假如遇到超市強(qiáng)行索要費(fèi)用支持或特價(jià)促銷活動(dòng)等附加條件時(shí)。作為廠家的駐地代表，既要使用這方面的促銷資源，又要對(duì)資源的使用效能負(fù)責(zé)任，那么針對(duì)超市索要的高壓促銷，怎么辦？一般情況下我們所能夠做的就是協(xié)談（因?yàn)槲覀兲幵诮K端為王的時(shí)代，而不是商品緊缺的時(shí)候，他是強(qiáng)者，我們處于弱勢呀），也就是要有針對(duì)性的進(jìn)行協(xié)商談判，那么如果我們能夠結(jié)合以上數(shù)據(jù)，在進(jìn)行科學(xué)的分析。做到知已知彼，這樣面對(duì)強(qiáng)勢終端的談判，我們勝算的把握性就會(huì)比較大，就算處于弱勢，也會(huì)把費(fèi)用的使用效能進(jìn)行擴(kuò)大。切記，給予可以但要有條件，要讓終端感到任何給予都是有條件的，任何給予該終端的支持都是獨(dú)一無二的。
2、遵循“集中優(yōu)勢兵力殲敵小股部隊(duì)”的游擊戰(zhàn)法則。因?yàn)榧词鼓惴?wù)的品牌是全國強(qiáng)勢品牌，但不一定是區(qū)域強(qiáng)勢品牌，即使是區(qū)域強(qiáng)勢品牌也是由一個(gè)一個(gè)終端商超的超高銷量來組合而成的。如果你所服務(wù)的公司不是區(qū)域強(qiáng)勢品牌的話，那么你要做的就是把產(chǎn)品做成該超市第一銷量的品牌，如果沒有足夠的促銷資源來實(shí)現(xiàn)第一銷量，那就集中資源來實(shí)現(xiàn)單品項(xiàng)的第一銷量，至少有1-3個(gè)品項(xiàng)在該超市是第一銷量，只要消費(fèi)者來購買該行業(yè)的產(chǎn)品，首選就是該品牌的1-3個(gè)品項(xiàng)，而且能夠給超市形成穩(wěn)定的客源，那么我們就有新的籌碼了。
實(shí)戰(zhàn)解析：首先何謂品項(xiàng)管理？我的理解是：即對(duì)品牌產(chǎn)品的單個(gè)品項(xiàng)所進(jìn)行的有效管控，以促使?fàn)I銷資源利用的最大化，促進(jìn)單品銷量的提升；其中包括單品項(xiàng)的市場定位，渠道及終端的定價(jià)，終端的陳列位置、包裝、及銷售促進(jìn)等營銷工具的完美結(jié)合。
其次品項(xiàng)管理的目的是什么？
一、差異化品項(xiàng)管理的終極目的：
在該區(qū)域內(nèi)所有的終端商超中開展針對(duì)性極強(qiáng)的銷售促進(jìn)活動(dòng)，使該單品在短期內(nèi)或一段時(shí)期內(nèi)在各個(gè)終端門店中均以超高的銷量來壓制競品的銷售，以該單品在此門店中的強(qiáng)勢銷售來帶動(dòng)該店內(nèi)我品牌整體銷量的提升。
二、差異化品項(xiàng)管理的核心目的：
提高產(chǎn)品銷量，提升品牌競爭力，塑造品牌完美形象。
三、差異化品項(xiàng)管理的附屬目的：通過這種有計(jì)劃、有組織、有層次、有控制的梯次促銷活動(dòng)來鞏固品牌影響力。如：
1、以強(qiáng)勢壓打的銷售促進(jìn)活動(dòng)，來打擊競品，瓦解競品銷售一線人員的信心與斗志。
2、改善各終端對(duì)經(jīng)營我品以大（大品牌）居大，不進(jìn)行針對(duì)性支持商超銷售促進(jìn)的消極看法。有利與我品牌以及業(yè)務(wù)人員與終端商超工作的開展。
3、減小代理商的庫存壓力，提高服務(wù)質(zhì)量。通過精確性的促銷，不但可以提升我品的銷量，還能夠利用各商超我單品提升的時(shí)機(jī)來進(jìn)行消化老日期產(chǎn)品，更好的解決代理商倉庫中的大日期產(chǎn)品。
4、提高了團(tuán)隊(duì)的協(xié)作能力，與向心力。通過這種精細(xì)化的市場操作，勢必煅煉了本次活動(dòng)的執(zhí)行人及參與人。各單店各單品項(xiàng)超高的銷量自會(huì)激勵(lì)一線人員的銷售熱情與工作激情。減少了人員意外流失的概率，一個(gè)好賣的產(chǎn)品誰會(huì)愿意放棄呢？人員的向心力自然就來了。
差異化終端品項(xiàng)管理實(shí)施的具體方案
第一階段：信息收集與分析(針對(duì)單店各品牌的銷量，我品銷量的排名；細(xì)化到銷量最好的競品之最佳品種，詳細(xì)了解該品種的價(jià)格、重量、外觀、適應(yīng)人群以及銷售促進(jìn)的手段等。以便于我品實(shí)施對(duì)該品種的定點(diǎn)打擊。因?yàn)榈矔充N品牌并非其所有的品種都十分受消費(fèi)者的歡迎，而僅為該品牌中的一至三個(gè)單品非常受人歡迎，那么我們要研究透這一至三個(gè)品種所采用的銷售促進(jìn)的方式及方法，以便于針對(duì)性的開展活動(dòng)。)
時(shí)間：略
地點(diǎn)：略
實(shí)施人員：促銷主管及導(dǎo)購人員
內(nèi)容：搜集各終端門店中我單品項(xiàng)銷售較好的產(chǎn)品有明細(xì)進(jìn)行比較（包括竟品價(jià)格、包裝重量、促銷方式、銷量、購買人群等）。
第二階段：方案與實(shí)施
時(shí)間：三天落實(shí)到位，每個(gè)單品每個(gè)店進(jìn)行至少1-3個(gè)月差異化促品的促銷拉動(dòng)。
地點(diǎn)：略
實(shí)施人員：略
內(nèi)容：根據(jù)數(shù)據(jù)化的信息收集，得出我轄區(qū)內(nèi)各門店中我品銷量處于二三位的門店若干，以（略）為攻進(jìn)重點(diǎn)、僅選某一品種進(jìn)行小范圍高強(qiáng)度的壓制促銷（時(shí)間為一至三個(gè)月），“武術(shù)的最高境界集一點(diǎn)而爆發(fā)，威力可大也”。
第三階段：活動(dòng)的評(píng)估
時(shí)間：一天
地點(diǎn)：略
實(shí)施人員：略
內(nèi)容：導(dǎo)購匯報(bào)銷售情況及代理商庫存情況進(jìn)行匯總分析。
3、遵循“空中打擊、定點(diǎn)清除”的現(xiàn)代戰(zhàn)爭法則。此法則需要與總部進(jìn)行溝通，以總部的高空、高強(qiáng)度、高頻率的空中定點(diǎn)打擊來給終端提供動(dòng)力之源，以地面坦克部隊(duì)的排式進(jìn)攻為方式來進(jìn)行操作。具體方式“略”。
個(gè)人認(rèn)為商業(yè)戰(zhàn)爭歷來無表向、無硝煙，作為各前線作戰(zhàn)的指揮員，在面對(duì)終端為王這種彼強(qiáng)我弱的戰(zhàn)爭局面時(shí)，如果能夠靈活運(yùn)用兵法原則，憑著單品銷量的超高突破，再以差異化操作來尋求核式爆破。那么讓終端配合我們廠方來共同操作終端 賣場 的愿望，便指日可待了。
一線作戰(zhàn)的戰(zhàn)友們，如果我們沒有強(qiáng)勢進(jìn)攻，那就把自己練成狙擊手吧！
樂發(fā)網(wǎng)超市批發(fā)網(wǎng)提供超市貨源信息,超市采購進(jìn)貨渠道。超市進(jìn)貨網(wǎng)提供成都食品批發(fā),日用百貨批發(fā)信息、微信淘寶網(wǎng)店超市采購信息和超市加盟信息.打造國內(nèi)超市采購商與批發(fā)市場供應(yīng)廠商搭建網(wǎng)上批發(fā)市場平臺(tái),是全國批發(fā)市場行業(yè)中電子商務(wù)權(quán)威性網(wǎng)站。
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本文來源： 賣場操作之兵法篇
